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知乎出城记

2019-08-14
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知识付费?还是商业广告?知乎选择了后者。

 文 | I/O 

2019 年 8 月 12 日晚上,在正式对外宣布知乎已经完成 4.34 亿美元 F 轮融资之后,知乎 CEO 周源发布了一封全员内部信,信中提到——在国内经济面临下行压力、金融形势较为严峻的背景下,这轮融资更显得难能可贵。

看起来的确如此。就融资环境而言,如果说 2018 年是资本寒冬,那么 2019 年简直是资本冰窟了。有统计数据显示,2019 年 1 月到 5 月中国的投资案例数量同比减少了 50%。与此同时,2019 年上半年,在互联网、移动互联网行业融资超 1 亿人民币的企业仅有 17 家,但基本都分布在互联网+ 传统行业 & To B 领域。
这种情况下,知乎拿下快手和百度的 4.34 亿美元,很是引人注目。
一家慢公司


在中国互联网行业里,知乎相对来说是一家慢公司。
知乎的诞生,从一开始就带有精英主义的色彩,而它一开始所采取的的邀请制注册方式,又给人以 “圈子” “社区” 的感觉。从 2011 年 1 月 26 日知乎社区正式上线到 2013 年 3 月知乎开放用户注册的两年时间里,知乎社区积累了 40 万注册用户——可以说,这 40 万用户,成为知乎社区高质量内容的基础。

随后,知乎的用户量开始出现爆发式的增长过程,来看一组数据:
  • 2014 年 5 月,知乎宣布注册用户量超过 600 万,相当于在一年有余的时间里增加了 14 倍;
  • 2015 年 3 月,知乎宣布拥有 1700 万注册用户,也就是说,在知乎社区开放两年之后,社区用户达到 40 倍增长;
  • 2016 年 5 月,知乎宣布其注册用户为 5000 万,月 PV 数据增长了数十倍,达到 50 亿;
  • 2017 年 1 月,知乎拥有 6500 万注册用户。
当然,在知乎的成长过程中,也伴随着数额不断增长的融资过程:
  • 2011 年 1 月,知乎获得由创新工场投资的数百万人民币天使轮融资;
  • 2012 年 1 月,获得启明创投投资的数百万美元 A 轮融资;
  • 2014 年 6 月,获得赛富基金和启明创投的 2200 万美元 B 轮融资;
  • 2015 年 9 月,获得 C 轮融资 5000 万美元,投资方包括腾讯和搜狗。
  • 2017 年 1 月,宣布完成 1 亿美元的 D 轮融资。
放眼知乎早期的成长过程,知乎在最开始的六年时间里,可以说是经历了一个早期用户沉淀再到用户量爆发的过程;从融资来看,一开始是财务融资,但到 C 轮知乎在接受腾讯和搜狗的投资时已经不仅仅是财务考量,而是涉及到业务合作——当时,知乎 CEO 周源表示,之所以选择与腾讯和搜狗合作,还是相信 Pony 和小川对知乎产品本身的理解和关注。
而对于知乎用户快速增长的原因,周源认为是知乎把内容和用户的质量放在发展的首位,而非单纯追求数量和流量。对此,知乎方面也不无自信地表示:来知乎看看懂行的人怎么说,也已经成为很多人主动获取优质信息的首选方式。
2017 年 1 月,知乎宣布完成 1 亿美元 D 轮融资,领投方为今日资本,包括腾讯、搜狗、赛富、启明、创新工场等在内的原有董事股东也全部跟投;这笔融资是知乎成立以来所获得的最大的一笔投资,也让知乎进入到独角兽的行列。
当时,针对这轮融资,今日资本总裁徐新表示非常看好,她表示:

知乎的问答模式很犀利,护城河也很深。关于内容,我们觉得有一个 “ 1% 定律”:从人群的角度来看,100 个人里面有 1 个意见领袖。所以关键是要做得早,把那 1% 的意见领袖牢牢抓住,同时还要确保机制公平、上升渠道通畅,让新用户也有机会成长为意见领袖——时间的积累就是护城河。

值得一提的是,在这一轮融资中知乎已经将自己定位为 “国内最大的知识平台”。
走向商业化


但即使是知乎这个国内最大的知识平台,也要考虑怎么赚钱的问题。
在官方话语中,知乎正式开展商业化的时间是 2017 年。不过,实际上,在 2017 年之前,知乎其实在如何赚钱这个问题已经在 2015 到 2016 年有诸多探索,其中的一个重要着力点是知识付费,举例来看:
  • 2016 年 4 月,上线了 “值乎”;
  • 2016 年 5 月 14 日,知乎 Live 上线,它采用实时问答的形式让用户付费获取知识;
  • 2016 年 7 月到 8 月,知乎陆续上线了 “专栏打赏” 和针对用户回答的 “付费授权功能”;
  • 到了 9 月,知乎又宣布在知乎 app 上推出 “知乎书店 ” 功能,将知乎电子书更加紧密地纳入到知乎的知识变现体系中去;其后知乎书店也帮助出版社售卖电子书。

尽管如此,这些都只能算是前奏,或者说是知乎在为 D 轮融资做准备。到了 2017 年 1 月 D 轮融资宣布之时,周源在面向员工的内部信中表示:

2017 年,知乎将面向广泛的知识消费者和机构伙伴建立大型知识平台。以此为基础,知乎不仅要为新兴中产、知识阶层提供最佳的讨论体验;为知识工作者提供工具和舞台,帮助他们获得尊重和认同;同时也将为知识消费者搭建足够好的消费网络,让有价值的知识能够变现。

可以说,这封内部信讨论的完全是商业化的问题——这也是知乎将 2017 年定为开展商业化元年的原因,为此知乎也陆续成立了商业广告和知识服务两大事业部。
随后,在一年多的时间里,知乎打造了一个复杂的知识付费矩阵,上线了以知乎 Live、私家课、读书会音频、付费电子书为核心的知识付费经营体系,并在 2018 年 6 月 6 日将旗下的 “知识市场” 更名为 “知乎大学”,并推出 “超级会员” 服务。
不过,在这一过程中,知乎并非没有遇到来自外界的阻击——只不过这些阻击没能对知乎造成实质性的影响。
2017 年年中,今日头条母公司字节跳动开始强推旗下的问答平台——悟空问答,并用砸钱的方式签约了数百个知乎大 V,并引起了一系列的争论。不过对于这一争论,雷锋网撰文认为,知乎作为知识平台的第一个要素,不是流量、不是大 V,而是一个最基础的社区氛围,这个氛围是其屹立不倒的关键,它就像一道“透明城墙”,看不见但是能感觉到。
后来的事实证明,知乎的 “城墙” 果然是很难撼动的。即使是悟空问答拿出了 10 亿补贴,也无法扭转它在用户增长曲线上的下滑;2018 年下半年,悟空问答在砸钱补贴答主无果之后,悄悄地并入到微头条,团队转岗,几位部门总监也离职。
而在此过程中,知乎的用户数量继续增加,并继续获得融资。2018 年 8 月 8 日,知乎宣布完成 2.7 亿美元 E 轮融资,领投方是新基金尚珹资本,腾讯、高盛、阳光保险、今日资本和光源资本选择跟投,知乎方面表示,本轮融资后,将加速全民知识内容平台的建设,加大在 AI 技术、内容生态、知识服务和商业化等多个维度的投入。
到了 2018 年 8 月底,在字节跳动战略放弃悟空问答的前后,知乎的注册用户突破 2 亿。
还是广告赚钱


毫无疑问,在互联网内容和知识社区的构建方面,知乎已经取得了成功,而且是中文互联网领域不可替代的角色。2018 年 12 月 13 日,知乎宣布用户破 2.2 亿;这是知乎官方迄今为止公布的最新用户数据——尽管用户素质早已良莠不齐,但这样的体量足以支撑起知乎在互联网内容和知识社群领域的江湖地位。
但知乎在商业化方面的表现与这一地位似乎并不匹配。
自从知乎 2017 年商业化以来,广告和知识付费一直是它主要的收入来源。知乎曾经在 2018 年 8 月公开过一次商业化方面的数据,显示知乎在 2018 上半年商业广告营收额相同比增长 340%,知识服务产品 “知乎大学” 已提供超过 15000 个知识服务产品,知乎大学的付费人次达到 600 万。
但实际上,知乎的知识付费业务进展并不顺利。
据界面所援引的一位接近知乎人士的说法称,从 2017 年到 2018 年间,知乎的知识付费团队负责人已经换过几次,KPI 不达标是主因;另一位已经离职的知识付费产品人员也表示,活儿不太好干。
2018 年 6 月,当时的知乎大学事业部负责人张荣乐在接受采访时表示,知乎的商业化还是依靠广告,并且广告的增长很快,而知乎大学并不承担商业化的压力,其目标是找准定位、探索增长路径。
当然,知乎商业化对广告的严重依赖也体现在知乎的产品体验中。在 2018 年下半年,知乎广告遭遇大量吐槽,每四五条问答就会有一条广告,有用户评论称知乎广告已经到了近乎疯狂的地步。
2018 年 12 月,知乎引入新任 CFO 孙伟,随后知乎被传出来裁员数百人的消息,裁员涉及到技术、短视频、运营、产品等多个部门,但商务部门成为重灾区——对此知乎方面表示是全公司范围内的人员调整和结构优化。当月 14 日,知乎进行架构调整,其中在前端成立了三大事业部:社区内容事业部、会员事业部和商业广告事业部。
知乎在商业化探索上的努力和掣肘在 2019 年 3 月的 “知乎盐选会员” 中得到了集中体现。一方面,价格 198 元的知乎盐选会员年卡包含了知识付费、京东 Plus 年卡和爱奇艺 VIP 年卡的超值大礼包,可以说是要竭尽全力圈住潜在的知识付费用户;但另一方面,即使是盐选年卡会员,也依然没有获取去除广告的权限,由此足可见广告收入对知乎的重要性。

雷锋网从一位接近知乎商业化的核心人士了解到,其实知识付费做到最头部也就能达到三四亿的收入,相对用户广告所能带来的营收体量(对比来看,今日头条的用户数量是知乎的四倍上下,但它在 2018 年的广告营收高达 300 亿)来说,这笔收入过于微薄;所以知乎的商业化不可能不严重依赖广告。
由此,急于寻求商业化之路的知乎选择接受百度的投资就很容易理解了;双方合作之后,知乎作为百度的一个内容来源,而百度则可以帮助知乎变现——毕竟,在利用互联网内容推进广告的商业化方面,少有比百度更为擅长的了。当然,百度还能够给知乎带来巨大的流量,有行业内人士称,知乎发展最快的那几年(2015 年到 2018 年),超过70%的站外流量是通过百度搜索进入的。
至于快手,它对知乎的投资(或者说知乎接受它的投资)更多地基于双方在内容互补、用户叠加、商业模式等方面的契合度。可见,虽然是在同一轮融资中接受快手和百度的投资,但知乎与二者合作的着眼点是不同的。

雷锋网总结


当然,在最新一轮的融资中,除了要考虑自身因素,知乎也不得不考虑大环境的变化和来自外界竞争的压力。周源在谈到这次融资时也表示:科技互联网的竞争已经从流量转向了质量+流量,而 “大媒体” 领域中播/短视频、资讯/信息流、社区/搜索等概念已经难以清晰的界定彼此的边界;在此情况下,知乎也不得不求变。
但无论如何,知乎所获得的这笔 4.34 亿美元融资依然是 2019 年少见的引人注目的投资案例,而知乎在这轮融资中近 35 亿美元的估值也间接验证了它作为一个中文互联网优质内容社区的不可替代的价值。
尽管如此,知乎的挑战还在。正如周源在 F 轮融资后的内部公开信中所说,知乎所处的环境和阶段,以及投资者对知乎的期许,让它丝毫不容许任何懈怠,为此周源甚至还喊出了 “快则生,慢则死” 的口号——毕竟,在 F 轮融资之后,留给知乎来冲刺上市的时间也不多了。

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