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4万亿餐饮消费市场,吉野家的数字化转型方法论 | 最佳实践案例

2019-11-04
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目前餐饮业的数字化转型还有很长的路要走。

 文 | 杨丽 

雷锋网按:中国烹饪协会不久前给出一组数据,2019年1-8月,全国餐饮收入实现28795亿元,同比增长9.4%;预计2019年,餐饮行业总体规模将达到4.6万亿。

不管是消费者消费能力的提升,还是供给端产能的释放,都在努力证明一件事情,那就是中国4万亿的餐饮市场,背后的技术驱动力是以云计算、大数据、AI为代表的高效智能的服务。由此,也冒出了很多新名词:餐饮+、餐饮零售、新餐饮......

然而在这巨大的市场背后,却是中国餐饮信息化发展的极不平衡,各地区技术储备、互联网人才都有极大差异,未来,如何将餐饮上下游产业链互联网化,用互利网、数字技术全面提升整个餐饮行业的效率仍是绝大多数餐饮从业者很长一段时间内焦虑的问题。

在近日举办的支付宝“新商业新生态”大会上,合兴餐饮CIO沈阳带来了《吉野家眼中餐饮行业的发展》的主题分享。

基于对餐饮行业需要一套数字化转型方法论的认知,合兴餐饮提出了“餐饮数字化双三角模型”,包括人、货、场,以及数字管理、数字引擎、数字营销等要素。

以下为沈阳的现场演讲内容,雷锋网作了不改变原意的编辑与整理:

回顾过去40年


大家好!很高兴能跟大家分享一下吉野家对于餐饮行业,特别是在数字化转型发展的思考。

我先介绍下此次分享的主题——吉野家眼中餐饮行业的发展。大家应该都知道吉野家是一个有着100多年历史的日本餐饮品牌。作为吉野家的北方持牌商,合兴餐饮集团成立于2001年。目前合兴餐饮还经营DQ、野叶子等著名餐饮品牌。

吉野家的核心价值观是做良心品牌,尤其在品质上做得非常棒。例如,我们对牛肉的生产要求非常苛刻,在东北我们有一块特别好的原产地,专为吉野家供应。

再介绍下我自己,我给自己的定义是这个行业的“老兵新人”,“老兵”是因为我有20年的IT从业经验。我前18年都在欧美制造业工作,因某些原因进入餐饮行业,从这个时间节点上看,仅有一年多的餐饮行业经验,又可以定义自己为“新人”。

那么既然是新人,我对餐饮行业也做了一些调查和研究。大家知道在从经济学的角度研究某个行业时会有很多种做法,比如SWOT模型。在对餐饮行业进行分析时,我加了一个时间的跨度,从1978年开始算起,从政治、经济、社会、技术、环境、法律这几个维度来看整个市场。1978年到现在,将其分成四个阶段,从改革试水期到市场经济的初期,再到成熟期,以及现在的新时代。在这40年时间里发生了什么,我只想讲一点。

大概在1991、1992年前后,整个市场的供求关系其实发生了变化,从原来的供不应求变成供过于求。过去,不管是老字号还是供应食堂,都是单店模式。例如,1987年第一家肯德基在北京开业,1990年第一家麦当劳在北京开业,1991年上海联华超市成立,它是中国历史上现代模式下第一家真正意义上的连锁企业,1997年第一家吉野家餐厅在沈阳开业。如果把这条线串起来看,其实是从单店到品牌连锁,到品牌连锁+加盟的模式,再到最近的消费者运营模式。

再来看看整个商业逻辑的变化,将时间线稍微缩短,并将行业放大到整个零售业。

从1995年到2006年,定义为零售1.0时代&2.0时代,从2006年到2011年,定义为电商时代。不过也有人说这个时间点应该定格在2008年。2008年中国零售三大巨头国美、苏宁、百联的年营业额刚刚超过1000亿,同期,阿里淘宝的营业额是999.6亿。可以说,这也是个转折点。紧接着,从2011年开始,我们开始进入移动零售时代、新零售时代,以及现在的智能时代。

实际上,人、货、场三要素的关系在这些年发生了变化:第一阶段,“货”排在第一位,那时候供不应求;第二个阶段,“场”排在第一位,比如偏远城市的商场品牌与一线城市的品牌价格是一样的,而且销量足,有场有货卖;第三个阶段,“人”排在第一位。我个人认为,现在刚刚进入人、货、场的初期阶段,距离成熟期还早。

餐饮业的数字化路径探索


下面具体讲讲餐饮行业。我是把我们集团作为餐饮行业的一个“缩影”来演示的,图片所展示的我们在数字化探索的路径,我相信整个餐饮行业也差不太多。我将这条路径它分为几个阶段:餐饮1.0时代、餐饮2.0时代、移动餐饮时代、智能餐饮时代。

餐饮1.0时代,称之为电算化;餐饮2.0时代,称之为信息化。按照事物的一个客观发展规律,我们的信息化路径应该会更长一点,但因为一些特殊的事件,比如团购、外卖、4G的出现、移动支付的兴起导致整个餐饮的资金透明化等,这些巨大的变量导致整个餐饮行业的信息化被大大缩短,甚至提前了。

如果把餐饮行业模拟成一个人,制造业模拟成另一人,餐饮业对制造业说“三十年河东,三十年河西,很多年前你们的数字化这么先进,但现在我超越你了。”但制造业会说:“的确你是超越我了,但你的根基不牢,你没有方法论、没有理论,国内外有关餐饮数字化怎么做的书籍少之又少。

那么可以说,在餐饮行业数字化是混乱无序的。以合兴餐饮为例,我们从1997年开始就有了很多部署,比如自助点餐、外卖平台、BI和CRM系统;随后又将CRM替换为SCRM系统,增添H5点餐和无人货柜,利用AI算法提升效率;再后来,有了小程序点餐、刷脸支付,并尝试搭建中台、应用人脸识别等技术……这些事情我们都在做,但结果怎么样?

可以从我们每年财报的数字看出些许端倪:相比餐饮行业整体的两位数字增长,合兴餐饮的增长速度远远不够。

餐饮数字化双三角模型


让历史告诉未来,透过现象看本质。也就是从那时候起,我们痛定思痛,认为餐饮行业需要一套数字化转型的方法论。

图中展示的是合兴餐饮提出的“餐饮数字化双三角模型”,包括人、货、场,以及数字管理、数字引擎、数字营销等要素。通过这个模型,我们发现之前做的很多事情根本没做到位,也没有达到理想的预期效果。比如为搭建数字化营销的能力,我们当时学习了主流的海盗模型(也称作AARRR指标),但把这个模型套上去后,我们发现缺少对人性的观察。我们常讲,对人进行数字化运营的本质是对人性的观察。

接下来,我们开始尝试一些系统化的工作,并对顾客到店后的每一次触点进行了深入研究。比如,顾客到店完成消费后,商家会认为顾客对品牌有认知,营销部门会认为促销活动起到作用;如果这个顾客还有复购,并且还不低的时候,商家还会认为这个顾客肯定喜欢我们的产品。

但是,站在顾客的角度,他真得是这么想的吗?在我看来,并不是。顾客到店消费是基于商家的产品、服务、环境等的综合考虑。如果从人性的角度来解释,其实顾客在选择消费时可能经历了一个非常长的思考,比如是门店位置、门店的便捷性、上一次体验、餐饮是否有营养、门店的品牌,甚至是他个人的心情状态等因素。这些因素的考虑,我们将其称之为场景,一个情景配合的结果。

  • 场景案例:

    假设现在有位程序员,男、未婚,在他的办公楼下800米处有一家吉野家餐厅。通常情况下,程序员只是偶尔去这家店,但某天他去时发现,吉野家多了一位年轻漂亮的收银员,这让他怦然心动。

    接下去发生什么事情?程序员可能接下来很长一段时间不会点外卖,而是愿意走几分钟的路程去这家门店,甚至不用自助点餐设备,而是会排长长的队伍,只为多看女神一眼……

基于这样的情景存在,我认为目前餐饮行业的数字化转型还有很长的路要走。

吉野家的数字化转型实践


对于快餐业来讲,快、便捷是大家普遍的诉求。所以,我们也在尝试将顾客刷脸支付的体验更好,将刷脸的动作前置。目前我们正在尝试与其他厂商合作,在门店里应用这样的方案;同时,我们还推出了SCRM小程序和支付宝3in1小程序,希望将外卖、堂食、外带这样的场景三合一打通。

基于小程序的线上用户行为数据的分析,我们还做了大量的数据埋点,利用ABtest等技术手段,以洞察顾客行为,进一步挖掘人性中更深层次的因素。

目前,我们还基于阿里生态尝试构建L100的合作,以支付宝实名认证为基础,让消费者标签更精准,并通过支付宝数据产品,自定义目标消费者,实现精准触达。

CIO的自我修炼


今天的演讲中,作为一个餐饮“外行人”, 我对中国过去40多年改革开放餐饮行业的发展路径以及以合兴餐饮集团为缩影进行了阐释,这当中有一点希望大家注意,这个关键字就是“人”,包括我们的顾客和员工。

改革开放40年以来带来的巨大成就,在我看来,是人性的光明一面,求知求真的光明一面,构筑了整个互联网商业。同时,不要忘了你的员工,与他们共知、共识,分享数字化转型带来的喜悦。

作为这个行业里的老兵新人,我想跟大家分享下在这个行业中自我修炼的一些感想。第一,中台思维,就是需要有全局观、终局观和判断力;第二,创业心态,这个行业正在蓬勃发展期,一定要有创业者的心态;第三,人文主义,在一家公司里,机器是冷的,人是热的。

最后,分享给大家一句特别喜欢的话,周其仁教授说:“人类文明一次次传承和复兴就是一步步找回对人的尊重。”谢谢大家!

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