Win8上市，微软挑战最难的模仿

PC成长趋缓，微软在手机市场又难击败苹果，分析师认为，Win8 平板计算机才是微软能否杀出重围的希望所在。（图片来源：达志影像）
　　美东时间2012年10月25日早上10点，微软（Microsoft）执行长鲍默尔（Steve Ballmer）将站上纽约十五街的发表会舞台，宣布微软Windows 8（简称Win8）正式开卖。这一刻，微软将再次成为全球高科技产业的焦点。

　　然而，这次微软的发表会，却处处是苹果（Apple）的影子。

　　过去微软推新产品，常拚命送抢鲜版软件，只怕用户不了解新功能。这一次，微软却对部分产品功能保密到家，一面模仿苹果上市前高度保密做法，一面强力宣传，创造出一种新的营销方式。

　　模仿，正是这次Win8上市大战中的关键字。过去，微软最为人批评的是，让这家公司赚大钱的产品，很少是自己原创的：微软起家的MS DOS系统是买来的；赚大钱的Word也不是微软原创；而微软的视窗操作系统，和苹果的图形界面高度类似。

　　微软不擅长当创新者，却擅长贴近市场，每一次大战，微软会模仿原本市场领导者的长处，把模仿学来的专长，磨得更符合市场需要，靠着贴近市场的执行力，微软把一度如日中天的网景（Netscape）、索尼（Sony）等强敌，一一逐出市场。

三大迹象 走向软硬整合的系统

　　这一次的Win8上市，恐怕是微软有史以来最全面的模仿，微软在产品上市前，一再打破自己37年来的经营模式，要复制苹果软硬整合的商业模式。

　　迹象一：推出音乐服务。10月16日，微软音乐服务Xbox Music正式上线，微软宣称，资料库里有3千万首歌，比苹果的2600万首歌还多。美国《财富》杂志（Fortune）评论，“这个音乐服务整合美国三大在线音乐服务iTunes、Spotify和Pandora最具特色的服务。”

　　迹象二：开设实体商店。微软靠一向卖软件获利，从硬件厂商身上赚取权利金是微软的主要营收来源。2012年，微软却跟苹果一样，开起实体商店，根据美国媒体报导，店员的责任不只是销售，而是扮演专家角色提供服务。

　　Win8开卖后，微软将在店内提供一种称为“白手套”（White Glove）服务，店员先为客户分析微软各种硬件产品差异，客户购买后，店员再帮客户做第一次开机，申请微软帐号，确认客户第一次使用没有问题。

　　迹象三：首次设计PC硬件。微软为PC设计程序37年，2012年首次推出自己设计的PC硬件，还打破Wintel（微软+英特尔）架构，和英特尔死对头ARM合作推出新PC，即使明知新开发出来的产品，无法使用原有的微软程序，还是照样投大钱开发。

两大策略 抢夺对手的市占率

　　现在，苹果有的在线程序商店、多点触控屏幕、整合式的云端服务，从内容、硬件到软件，微软几乎通通都有。微软证明，苹果过去十几年经营出的软硬整合生态系统（Eco System），并不是无法超越的天险，“只要资源够，复制生态系统并不是不可能。”苏格兰皇家证券亚太区下游硬件制造产业首席分析师王万里观察。

抄产品容易，一整个生态系统要怎么抄？

　　王万里观察，微软要建立和苹果相似的生态系。第一，就是要扩大使用者数量。新产品上市初期，不论是用低价补贴还是强势营销，微软都必须尽快在平板和手机领域累积够多用户，才能吸引程序开发者和硬件厂商继续支持。

　　微软的优势就在于拥有12亿PC用户，其用户数大于苹果和Google。若能吸引这群人改用微软平板计算机和手机，微软还有三分天下的本钱。

　　第二，找出对手生态系弱点。王万里观察，“2006年，诺基亚（Nokia）和摩托罗拉（Motorola）相加，市占率曾一度达52％。”他分析，领导厂商主导力量太强，会让生态系里的其它合作伙伴如电信公司等想扶植其它竞争者。“现在，三星（Samsung）加苹果，已经占有43％市场，离顶点已经不远，”他指出，苹果对电信业者过去作风强势，如果微软以低姿态切入，就有可能分到一块大饼。

　　台大商研所教授郭瑞祥却认为，微软现在所处的环境比过去更复杂，“不同的使用者情境，需求不一样，光靠抄并不能决胜。”更何况，微软在平板和手机市场没有操作系统优势，光靠模仿已经不够。

　　“微软现有的优势，还是在企业端。”资诚管理顾问执行董事刘镜清分析，现在市场上还没有主打企业需求，能用来工作、打报告的平板计算机，微软的模仿策略，虽然可以瓜分注重娱乐的使用者，但要保护微软长期最重要的企业用户，势必要推出针对企业用户的特殊服务。

　　不管微软如何出招，在平板计算机和手机市场，微软短期难再夺回霸主地位，苏格兰皇家银行在报告中估计，到2015年，微软在平板计算机的市占率约为24％，苹果仍高达六成，微软很难大胜，却不得不战。

　　10月25日，微软将揭开最后的底牌，究竟是微软贴近市场的执行力技高一筹，还是苹果、Google的创新能力最终胜出，在这次Win8发表会之后，对微软的考验将正式开始。（撰文：林宏达，《商业周刊》）

　　【小资料】微软靠模仿，一手建立科技帝国

　　微软产品：MS-DOS
　　模仿对象：QDOS
　　模仿方式：IBM急需PC操作系统，微软买下QDOS后，依IBM需求修改，掌握PC操作系统主导权
　　微软产品：Windows
　　模仿对象：苹果计算机
　　模仿方式：苹果曾控告微软使用界面抄袭，双方还为使用者界面的“样貌和感觉”打过法律大战
　　微软产品：IE浏览器
　　模仿对象：Netscape
　　模仿方式：微软砸20亿美元购并相关技术，将IE捆绑于操作系统中，Netscape因此退出市场
　　微软产品：Xbox
　　模仿对象：Sony
　　模仿方式：推出和Sony PS2类似的电视游乐器，价格更低、规格更好，瓜分Sony独占的市场
　　整理：林宏达