中国FPD电视市场：总结2011展望2012

　　“2011年度中国电子信息产业经济运行暨彩电行业研究发布会”已于2011年12月28日在北京召开（该会议的中文网站）。会议对此前的“家电下乡”和“以旧换新”等政策进行分析，总结了2011年中国电视行业的发展情况，并且通过讨论展望了2012年的发展趋势。

　　作为该会议的主办方之一，北京奥维营销咨询公司（All View Consulting，AVC）平板研究中心总经理彭健在会上发表了演讲，本文将通过演讲内容，介绍2011年的中国彩电市场状况以及对2012年的预测。

　　另外，会议还颁布了“平板电视名词术语规范”、“智能网络电视售后服务规范”、“数字智能接口技术规范”，并对2011年度的优秀电视品牌进行了表彰。这些将另行报道。

（1）2011年中国彩电市场总结

　　2011年中国液晶电视市场增长超过10％

　　2011年中国国内的彩电零售量为4183万台，同比增长了4.5％。其中，液晶电视（称为平板电视）的销量为3683万台，同比增长率为10.6％（参照图1中2011年的平板电视月度零售量）。另一方面，等离子电视的销量为208万台，同比增长30.8％。而CRT电视的销量则同比减少了50.9％，仅为228万台。

　　从液晶电视的增长率变化来看，2008年为60％，2009年为90％，2010年不到40％，2011年仅为10.6％，由此可知，液晶电视的渗透率基本达到了上限。据预测，2012年FPD电视的国内销量将为3990万台，同比增长9.1％。

 
图1：2011年中国市场液晶电视月销量变化
销量（蓝条）高峰出现在1月的元旦期间，5月的劳动节期间和10月的国庆期间。红线为同比增幅。摘自AVC彭健演讲资料。

　　“家电下乡”起到了一定效果

　　“以旧换新”政策已经按照原计划于2011年12月结束，“家电下乡”政策也预定于2013年初结束（山东省、河南省、四川省、青岛市已于2011年11月结束）。在家电下乡的带动下，截至2011年11月，家电下乡产品累计销售2.1亿台，销售额高达4874亿元。

　　拉动家电消费的这些政策的结束将给中国市场今后的增长带来重大影响。因此，商务部正在研究新的消费刺激政策，众多业内人士都在关注今后的动向。而这些政策起到的效果的详细分析和今后的新政策将在其他文章中进行介绍。

　　电视整机厂商利润增加

　　2011年，中国电视厂商的利润激增。上市企业的年报显示，黑色家电的利润于第三季度首次超过了白色家电。例如，海信集团（Hisence Group）2010年第三季度的净利润增幅从48.20％猛增到了2011年第三季度的75.10％。而康佳集团（Konka Group）从-60.90％提高到了+199.10％，TCL集团（TCL）从-30.50％增长到了+658.50％，利润率实现了大幅改善。另一方面，白色家电代表企业的净利润增幅则纷纷滑落，格力电器（Gree Electric Appliances）从73.30％跌至18.80％，美的集团（Midea Group）从119.60％跌至1.70％，合肥美菱公司（Hefei Meiling）则从-47.40％跌到了-93.90％。

　　黑色家电整机厂商利润提升的主要原因有二。一是各整机厂商坚持严格控制成本，努力改善利润构成。例如，提高模块自制率，改善库存构成，控制价格，引进高收益的新技术产品等。二是下半年面板价格稳定，并且出现了降价，给整机厂商创造了良机。

　　而且，中国国内与国外企业之间长期保持的“销售份额75：25”的格局发生了变化，2011年第四季度，中国国内企业的份额上升到了84％，农村市场成为了份额增加的源泉。尤其年底是农村市场传统的活跃期，对于国内品牌企业而言，是获取市场份额的有利时机。虽然“家电下乡”政策将陆续结束，但中国国内企业在此期间积累的销售渠道、品牌、经验会在农村市场扎根生长。

　　LED背光电视、3D电视稳步增长

　　2011年第四季度，LED背光源液晶电视销售量为630万台，渗透率高达58％。根据AVC的预测，2012年有望实施节能补贴政策，节能性好的LED背光源液晶电视的渗透率将攀升至71％。但CCFL背光源液晶电视仍然会共存，尤其是在中小尺寸电视上，CCFL仍然具有一定的成本优势。经过农村市场实地调研，如果价差超过200元，农村消费者更倾向于购买稍微笨重一点的CCFL背光源电视。因此，在包括中小尺寸在内的低端市场上，CCFL背光源液晶电视很可能继续占有一席之地。

　　立体（3D）电视的渗透率已经从2011年初的1％猛增至12月的21％。近期有3D高清电视节目预定开播，并随着3D电视与普通电视价差的缩小，消费者越来越倾向于购买3D电视。在这些利好因素的刺激下，AVC预测，2012年3D电视的渗透率将高达41.6％。快门式（SG）和偏光式（PR）两大技术阵营估计会积极展开营销战。

　　互联网电视的浸透比日本还快

　　中国广电总局就互联网电视的规范发布了很多重要通知，消费者对网络电视的接受度也有所提升，相应的IC技术也越来越成熟，因此对电视厂商来说，市场风险正在逐步降低。目前，各电视厂商正在加大互联网电视产品的构成比例。从近期的销售数据上来看，互联网电视的渗透率虽然曾一度徘徊在20～30％，但从2011第四季度起快速攀升到了40％。

　　在互联网电视中，智能电视占3成，安卓（Android）系统电视占6％。安卓以其成熟的技术、标准化平台，以及众多的应用软件，受到电视厂商的青睐。2011年1～11月已经有数十款安卓系统的智能电视上市，均价已经从最初的1.5万元跌至7000元。安卓电视在智能电视中的渗透率也从8月的1.8％上升到了15.7％。另外，根据AVC的预测，2012年智能电视的渗透率将达到28％。

　　数字电视从销售数据上来看还是处于低位波动状态，但2012年将出现两个变化：一是3D频道的开播，将给大卡一体机带来销售的好机会；二是国家有可能补贴地面数字电视，把地面做成强制国标。

　　多样化的屏幕尺寸和标准化动向

　　电视屏幕的尺寸出现了多样化的趋势。39英寸、43英寸、48英寸、50英寸等新尺寸面板不断涌现。尤其是43英寸和48英寸，比40/42英寸、46/47英寸系列屏幕尺寸大了一圈，在国庆期间一上市便受到消费者追捧（图2）。随着面板制程和技术的改善，这些窄边框的大尺寸面板不断涌现。

　　这对于整机厂商来说既是机遇也是挑战。略大的屏幕尺寸有利于形成产品的差异化；但另一方面也会导致模具成本增大、产品管理困难、库存种类增加，以及产品成本的增加。因此，今后各厂商要在资源布局、产品管理等方面做相应的调整。

　　对于这种与成本增加相伴的屏幕尺寸多样化，中国国内也进行着探讨，标准化呼声也十分强烈。其目的是通过实施标准化，彻底降低成本。关于标准化的内容将另作介绍。

图2：液晶电视各屏幕尺寸的销量量变化
在40/42英寸以及46/47英寸的系列基础上，国庆期间又新增加了43英寸（左图红线）和48英寸（右图红线）。摘自AVC彭健演讲资料。

（2）2012年以后的中国彩电市场预期

　　新建住宅、农村市场、CRT更新换代，年均4600万台的市场将延续下去

　　2012年，持续通货膨胀，消费低迷及楼市不振对家电消费的影响仍将继续存在。同时，针对中低收入人群的福利政策——“保障房”建设、城市化提速和结婚潮的到来等需求因素会支撑起2012年的市场。在这样的负面因素和正面因素的影响下，2012年的中国彩电市场恐怕充满变数。

　　AVC从需求入手进行分析，对2011～2015年的彩电市场做了一个预测模型（图3），预计彩电年均需求量为4600万台。首先，结婚潮将在今后几年间延续，预计新建家庭年均为700万户，由此带来的彩电年消费增量为900万台。其次是二次购买需求，尤其是在农村市场，彩电百户拥有量仍然落后于城市市场，二次购买需求年均估计将超过1200万台。第三，在市场上现存的5亿台电视中，显像管（CRT）电视还占到4亿台，假设这些电视每年以大约5％的更新率更换为FPD，每年会产生2500万台的FPD需求。

图3：中国家庭的FPD需求模型
结婚潮中新建家庭带的年均消费需求为900万台，农村二次购买带动的消费需求维持在1200万台，现有CRT电视的恒定年均更换数量为2500万台，总计每年存在4600万台的需求。摘自AVC彭健演讲资料。

　　奥运、节能政策、探月计划弥补家电下乡结束对市场的影响

　　2012年，电视厂商最需要关注的是“家电下乡”到期，如果利用好“翘尾效应”，局部市场应该可以取得良好的销售。另外，“节能惠民补贴政策”何时出台也备受关注。该政策出台后，电视厂商需要在产品线布局，以及营销宣传上做相应的布局。

　　之后，7月份的伦敦奥运会是2012年最值得期待的营销机会。在下半年，地面数字电视补贴政策和关税调整何时实施，这些措施对于成本和价格的影响也需要予以关注。

　　最后要关注的是中国电视厂商期盼的重大事件——中国的探月计划。继2010年发射的成功进入绕月轨道的“嫦娥2号”之后，2012～2013年“嫦娥3号”也预定上天。嫦娥3号的目的是月面着陆和探查，恐怕会成为一个国家性的重大事件。有望对电视厂商的销售起到强力的推动（图4）。

图4：2012年以后影响中国彩电市场的因素
以旧换新和家电下乡结束后，新节能政策和地面数字电视相关政策预定出台。伦敦奥运会和嫦娥3号探月将给市场扩大创造良机。另外，面板关税也预定进行调整，其影响令人担忧。摘自AVC彭健演讲资料。

　　2012年中国国内零售市场规模为4520万台——高功能化快速发展

　　总体而言，2012年中国的彩电市场将呈现低速稳定增长。AVC预测，2012年彩电内销规模为5150万台，同比增长8.6％，其中零售规模为4520万台，同比增长8.1％。零售市场中，液晶电视规模预计为3990万台，同比增加9.1％，等离子电视规模预计为370万台，同比增加30％。

　　按液晶电视的屏幕尺寸来说，32英寸占的销售比例最大，其比例还在逐渐增加。另一方面，大屏幕化的趋势也在发展，最终估计会占领26英寸以下的市场。

　　另外，韩国三星电子已经开始以42/43英寸或46/47英寸的价格，供应尺寸更大的43英寸和48英寸面板，今后的走向值得关注。而等离子电视在40～43英寸和50～53英寸领域刚刚勉强挤入市场。

　　LED背光源配备率估计会从2010年的49％增加到2012年的71％。预计50多英寸电视的配备率增幅会更加明显，将达到90％以上。

　　3D电视方面，预计2012年液晶电视中3D电视将占到40％以上，在面板厂商积极推动下，等离子电视的3D电视比例估计会远远超过80％。

　　按照预测，互联网电视功能的配备率也将在2012年基本达到50％，在2015年达到84％。