得失并存中的“破”与“立”：2018家电行业那些事

2018年好像全世界都在失去，从名人到大师、从宇宙到江湖，这一年的我们经历了太多告别。

　　而纵观家电行业，在改革开放40周年与家电行业成长40年之际，却是迎来了许多“获得”。消费升级趋势下高端家电利好，正渐入佳境;首届“进博会”的召开为推动贸易自由化和经济全球化提供了良好契机;大冰箱生产许可证的取消解决了企业生产竞争力，进一步激活并推动了大冰箱市场推广和引爆;OLED打破发展桎梏，趋势愈发不可逆转。

　　有喜必有忧，有得必有失，在中美贸易摩擦与“过山车”一般的楼市调控中，形势自然也有不容乐观之处。中兴长达7年之禁令、近来华为CFO孟晚舟“无任何不当行为”之被捕，皆为贸易战驱动之“恶果”;厨电行业一改以往高增长“姿态”，首次遇冷至负增长，谁能说与房地产的“喷嚏”无甚关联?

　　有得有失中，再次回首2018年，诸君可愿一起来细数：这一年来激荡家电行业的那些事?

　　逐梦远行：家电行业40年与家电协会30年

　　2018年是改革开放40周年，是中国家电业发展40年，也是中国家用电器协会成立30周年。11月20日，中国家用电器协会在京召开了“三十而立，逐梦远行”大型主题庆典活动，庆祝中国家电行业发展40周年，以及中国家用电器协会成立30周年。

　　40年，在历史长河中或许只是弹指一挥间，但中国家电人，用自己的智慧和勤奋，让几乎零基础的中国家电工业走在了世界前列，成为中国制造业的杰出代表。从无到有，由弱变强，产业规模从1978年的4.23亿元发展至2017年的1.5万亿元。这波澜壮阔的40年，中国家用电器协会既是见证者，也是参与者，更是推动者。从1988年成立至今，中国家用电器协会始终站在行业前沿，以全球视野，积极发挥支持、推动、引导作用，发挥政府与企业间的桥梁和纽带作用，维护市场公平竞争，反映行业诉求，提高中国家电制造综合竞争实力和国际竞争力，为行业健康发展做出了卓越的贡献。

　　会上，海尔创始人张瑞敏，美的创始人何享健获得中国家用电器行业发展四十年“终身成就奖”;广东科龙公司创始人潘宁、合肥美菱冰箱创始人张巨声、广州万宝冰箱创始人邓绍深、无锡小天鹅洗衣机创始人朱德坤等12位企业创始人、老企业家获得“终身荣誉奖”;美的集团董事长方洪波、海尔集团总裁周云杰等14位优秀企业家获得“功勋人物奖”。此外几十位行业优秀的企业家、经营管理者和科技带头人分别获得了行业贡献奖、行业精英奖和科技贡献奖。

　　中国家用电器协会理事长姜风表示，未来，协会要牢牢把握住“产业发展引导者、技术创新推动者、行业利益维护者、会员企业服务者”的自我定位，在不断完善现有平台的基础上，搭建更多平台，重视人才培养，并提升准确把握产业发展方向的能力。

　　如此，若说中国家电业是中国改革开放四十年当中经济体制改革结出的硕果，那么中国家用电器协会就是我国机构改革交出的优秀答卷。

　　势不可挡：红顶十年见证高端家电渐入佳境

　　12月13日，“第10届中国高端家电趋势发布暨红顶奖颁奖盛典”成功举办。其中，共有24款产品荣获红顶奖大奖和设计奖，另有50款产品获得红顶奖提名，获奖的高端家电精品和智能尚品无一不体现着智慧科技带来的便利和设计美感带来的愉悦。

　　十年来，随着人们生活需求的多样化和消费水平的提升，虽然电视机、冰箱、空调、洗衣机等传统大家电仍然是消费者计划购买较多的高端品类，但净水机、吸尘器、洗碗机、电蒸箱、电烤箱、干衣机等一批新兴品类，也正成为越来越多的高端家电消费者提升生活品质的重要选择。

　　十年来，曾经以“高冷”风格示人的外资家电品牌，早已实现了在中国的本土化研发、设计、制造、营销和服务，并不断推动高端家电产品体验的升级，如A.O.史密斯、博世家电、松下、三星、西门子家电、惠而浦等。曾经乏善可陈的内资高端家电品牌已凭借出色的设计、科技、品质获得了市场的广泛认可，如卡萨帝、比佛利、方太、老板等。

　　在红顶奖见证下的十年，中国家电产业发展成果丰硕，不仅市场规模翻了一番还多，而且产品品质全面提升、产业结构不断优化，中高端产品的供给和消费也不断增加。尤其是2016年消费品工业“三品”专项行动开展以来，高端家电消费的发展渐入佳境。红顶奖组委会负责人吕盛华表示，高端家电市场份额的提升只是品质生活消费趋势在家电领域的表现之一，过去的十年间，高端家电市场的供给和消费情况都发生了巨大的变化。红顶奖不断发展的十年也是高端家电市场不断变化的十年。未来红顶奖还有很多事情需要去做，下一个全新的十年，也将继续有序扩展红顶奖评选品类，把更多能带来幸福感并提高生活品质的高端好物传递给消费者。

　　箭已离弦：中美贸易摩擦“庭院深深深几许”

　　2018年1月，特朗普政府宣布“对进口大型洗衣机和光伏产品分别采取为期4年和3年的全球保障措施，并分别征收最高税率达30%和50%的关税”，中美摩擦至此开始，紧接着一直到3月初，特朗普政府先后宣布“对进口中国的铸铁污水管道配件征收109.95%的反倾销关税”、“对中国铝箔产品厂商征收48.64%至106.09%的反倾销税，以及17.14%至80.97%的反补贴税”、“对进口钢铁和铝分别征收25%和10%的关税”，贸易摩擦不断升级。

　　3月23日，美国总统特朗普宣布，将对中国价值高达500亿美元(约合人民币3165亿元)的商品征收惩罚性关税。这笔现代历史上美国总统对中国开出的最大贸易“罚单”，开启了特朗普酝酿已久的对华贸易战。

　　当贸易战愈演愈烈上升到了国家战略对抗层面，中国家电行业、相关产业链也被广泛波及。中兴华为更是相继成为美国对付中国的发力点，继4月宣布对中兴长达七年的技术禁售令，致使中兴一度陷入休克状态，业务几近停滞。12月初，美国又要求加拿大政府在温哥华逮捕了华为CFO孟晚舟，理由是基于美国国内法、对中国公民和机构没有管辖权、且子虚乌有的“违反对伊朗制裁禁令”，据称更深层次原因是对5G技术的争夺。贸易纠纷的不断扩大，让中国科技企业进入美国市场是越来越难，但另一方面，这又何尝不是美国对中国科技飞速发展态势的“畏惧”性遏制的表现?

　　史无前例：中国敢为天下先之第一届进博会

　　11月5日至10日，首届中国国际进口博览会在上海举行，这场由习近平主席亲自谋划、亲自提出、亲自部署推动的，迄今为止世界上第一个以进口为主题的国家级展会，是中国着眼于推动新一轮高水平对外开放作出的重大决策，是中国主动向世界开放市场的重大举措，是中国推动建设开放型世界经济、支持经济全球化的实际行动。

　　本届进博会涉及展会和论坛两大部分，其中展会包括国家展和企业展，企业展分7个展区、共有来自130多个国家的3000多家企业签约参展。其中，消费电子及家电展区共计有超过60家电子电器企业参展，其中不乏惠而浦、博世、三星、索尼、松下、富士康、林内、A.O.史密斯等国际巨头的身影。

　　此外，阿里巴巴、京东、苏宁纷纷宣布了新一轮全球采购计划，千亿大单频频出现。阿里宣布未来五年将实现全球2000亿美元的进口额;京东宣布在进博会期间直接签约并采购近千亿元进口商品;苏宁也表示海外采购的订单会达到1200亿元。

　　首届进博会不仅仅是一般意义上的商品展销会，也是中国推进构建人类命运共同体的又一伟大实践，打造了推动全球包容互惠发展的公共产品，体现了中国的责任和担当。尤其在今年中美贸易纠纷不断的大背景坏境下，面对当前世界经济的不确定性和保护主义、单边主义的汹涌逆流，中国敢为天下先，该出手时就出手!

　　品质革命：终于!大冰箱生产许可证被取消

　　9月30日，国务院发布《关于进一步压减工业产品生产许可证管理目录和简化审批程序的决定》，取消包括500L以上大冰箱在内的14类工业产品生产许可证管理。由于历史原因，我国冰箱产品质量安全监管采取两套并行制度，对于额定有效容积500L以下的冰箱执行国家CCC强制性产品认证制度，而额定有效容积大于500L的冰箱(业内称为“大冰箱”)则执行工业产品生产许可证制度。

　　然而，随着我国经济的不断发展，居民生活水平逐渐提高，500L以上的大容积冰箱大量进入居民家庭，大冰箱许可证制度对行业的束缚已经越来越严重，逐渐受到冰箱行业诟病。

　　正式取消大冰箱生产许可证，则彻底解决了电冰箱一个产品实施两种准入制度的问题，有助于减轻企业负担，是国家简政放权和机构改革的成果，同时反映了企业的多年夙愿。不仅如此，这也从侧面反映出中国冰箱市场的发展和成熟度，是行业发展到一定阶段的必然改变，对于提升冰箱产业品质升级和产业创新具有积极效应。

　　风云变幻：厨电行业遭十年一遇“寒冬”

　　今年以来，厨电市场的放量下跌，一改过去十多年来市场节节攀升的强劲势头，掉头直线下跌。根据奥维云网的最新统计数据显示，今年前11个月，国内传统“烟灶消”(油烟机、燃气灶、消毒柜)无论销售额还是销售量均出现同比下滑，其中油烟机的销售量及销售额下滑最明显。具体为：1-11月，国内全渠道油烟机总销售额累计为355亿元，同比下滑6.2%，销售量合计为2404万台，同比下滑7.2%;燃气灶累计实现销售额193.4亿元，同比下滑1.2%，销量约为2854万台，同比下滑0.9%;消毒柜实现销售额45.7亿元，同比大幅下滑6.2%，销量约为504万台，同比下滑3.7%。

　　一系列下滑的数据让人感受到了今年厨电市场的“凛冽”。作为一直以来搭乘房产经济便车的产业，国家宏观密集调控、限购限贷限价限售限商等政策对传统厨电行业着实有着直接影响。从去年7月份开始，房地产现房住宅开始增长转负，下滑比例不断放大，直到今年，热点城市不断限购、限贷、限价、限售、限商，政策调控也导致流动性放缓，直接影响了厨电市场的需求。

　　好在新兴厨电虽然增速放缓但依然保持了两位数的增长态势，随着新一代消费主力对生活品质的不断追求以及住房对厨房整体结构的调整，蒸箱、烤箱、洗碗机等新兴厨电产品也正急速占据厨房的重要位置。

　　打破桎梏：OLED大潮袭来 趋势不可逆转

　　2018年OLED市场交出的答卷无疑是相当亮眼的，在饱受移动智能设备冲击的当下环境，彩电行业发展遭遇了瓶颈桎梏，技术升级成为了众多彩电企业的生存之道。而近几年越来越的彩电品牌开始加入OLED阵营，这让OLED市场迎来了快速发展期。

　　从去年7月LG Display对外公布要在广州设立8.5代OLED生产线的计划，到今年7月，历时一年时间，LGD的广州OLED工厂终于完成全部审批手续，正式在中国广州落地，使得大尺寸OLED产业由单极变为中国和韩国两极。据悉，该面板工厂将投资460亿元人民币，主要生产55英寸-77英寸电视用OLED面板，计划产能6万片/月，接近LGD此前大尺寸OLED面板的全部产能(7万片/月)。同时也意味着在OLED领域，中国将成为重要基地。

　　有趣的是，当年坚定的OLED反对派海信也在今年低调加入OLED大家庭，并在11月中旬于澳大利亚以“HISENSE”品牌发布了两款OLED电视。兜兜转转，海信终究也没逃过这场 “真香”之局。说起来，其实早在推出这两款产品前的9月份，海信就与LG、创维、索尼、长虹、康佳、飞利浦等品牌一起参加了由LG Display主办的OLED巅峰盛会，确认海信成为第七家加入OLED阵营的中国品牌。至此，除TCL外，主流的中国彩电企业已全部加入OLED阵营。

　　阵营的扩大、市场的普及进一步深入等种种迹象显示，OLED正在颠覆传统彩电市场格局，相信2019年中国OLED市场将迎来一个新的爆发期。

　　消费分级：拼多多爆红背后几多长尾效应

　　近年来消费升级火热发展，呈现出“时间更重要、体验更重要，品牌更重要”的特点。对应的，消费者近几年在精神消费、知识消费、健康消费以及智能化消费等四个领域都增加了大量的投入。然而，7月26日，SEC一声炮响，把“拼多多”送到了社会公众的眼界里。

　　这家始于2015年10月份的电商平台，用3年时间，实现了从0到2.95亿月活跃用户、2017年1412亿人民币电商交易额。而实现同样的交易额，淘宝用了10年，京东用了16年。

　　“拼多多”的上市犹如一记惊雷，这个满屏幕充斥着“9元包邮”商品的电商平台，彻底呼唤起了各行各业人士对“消费升级”还是“消费降级”的大论战。于是，“消费分级”概念第一次被正式揭示。

　　整体来看，消费升级仍然是主旋律，但在此过程中呈现出结构分化。高线级城市继续看好高品质、重体验消费，也有越来越多人追求精品，愿意为建立在产品本身价值之上的品牌溢价和情感价值买单;但同时伴随小镇青年的崛起，被主流平台边缘化的“大众需求”逐渐走上舞台，也涌现出了如拼多多、快手、抖音等火爆平台。低线城市仍有很多居民追求低价，高性价比产品在一二线城市也仍然大有市场。

　　这是一个消费分级的时代，不同的消费人群需要以不同的方式运营，通过精细化的运营方式提升用户体验。

　　浴火重生：康佳4.55亿接手 新飞再”试飞”

　　从破产到重生，新飞集团的拍卖事宜在今年着实引发了一番热议。6月29日，康佳集团以4.55亿元竞拍价获得新飞三公司(河南新飞电器有限公司、河南新飞家电有限公司、河南新飞制冷器具有限公司) 100%股权，至此，新飞的命运出现转折。8月28日，新飞电器生产启动仪式在河南新乡举行，停产近1年的新飞宣布“正式恢复生产”。

　　11月22日，新飞全球客户合作伙伴大会暨新品品鉴会上，新飞公司总经理吕剑介绍称，复产以来，9月、10月新飞冰箱冷柜产能1万台，11月开始整月产能达1万台，12月计划达到5万台的产能目标。在此基础上，新飞计划2019年建成完成1条智能化冰箱线、1套可视MES系统，1套冰柜提升产能方案。并将其冰箱冷柜的年产能由原来的400万台提升至600万台。同时立下目标：自2019年起的三年内，冰箱、冷柜的产销突破300万台。

　　关于康佳，在今年5月份康佳宣布，未来将转型为科技创新驱动的平台型公司，一方面围绕智慧家庭，升级现有业务模式;另一方面转型布局战略性新兴产业，力争在2022年实现100个亿的销售收入。因此，新飞能否重新“腾飞”，对康佳集团的战略转型也有着重要影响。无怪乎康佳总裁周彬要说“重整新飞，只能成功，不能失败”。

　　据了解，新飞电器截至目前没有独立上市的计划，公司的品牌战略仍是“康佳+新飞”双品牌协同的战略，新飞大抵也希望背靠康佳集团的雄厚资本、立足康佳集团转型升级新战略来重塑荣光。

　　红利已消：智能手机品牌寒风中瑟瑟发抖

　　近年来手机市场竞争尤为激烈，巨头方设法抢占市场份额使得品牌集中度空前集中，中小品牌战战兢兢都想寻求大佬“保命”，能够维持现状都算是不错的结果。在瞬息万变的互联网时代，许多曾经风靡一时的品牌现已岌岌可危，有的直接面临破产重组的惨状，有的，却已经倒下。

　　曾经的明星品牌乐视在去年就已经倒下了，再看今年，一直处于亏损状态的金立现如今已进入破产清算环节，这个“锅”无论是“赌徒”刘立荣来背还是创新不足的产品来抗都为时过晚，高达280亿元的负债，让这家昔日国产手机巨头无力回天。

　　紧赶慢赶的，锤子科技也撞上了这个异常难捱的“寒冬”，从员工11月份工资将无法如期发放，到12月初供应商员工“锤子科技还我血汗钱”的讨债，到酷派索要债务、锤子手机下架。据称锤子科技的手机产线现已经全线停产，最近更是连法人代表也完成更换，老罗不再担任法人，多名董事也已退出锤子，作为本身规模就不大的网红品牌，锤子科技似乎连熬过这个冬季都显得尤为艰难。

　　乐视、金立、锤子、一加、酷派、朵唯等等，越来越多的手机品牌在高速发展的互联网时代中被抛下。智能手机的红利消失殆尽已成既定事实，增量时代转向存量替换时代，还屹立不倒着的如华为等巨头品牌都开始以技术比拼争抢市场归属，随着5G和人工智能技术的成熟，接下来的智能手机市场势必还会引发新一轮大洗牌。