冲出“围城”半导体照明渠道营销策略的思考

    “LED做到今天，积累一些产品出来已经不是很难了，现在最难的就是怎么卖掉。”目前，随着竞争的加剧，企业面临的挑战也越发严峻，尤其是“渠道”作为LED企业明显的短板，已被越来越多的企业CEO们放在更为重要的特殊位置，显然，在这个奉行“渠道为王”的时代，如何确立更具优势的商业模式尤其是营销渠道的拓展，如何突出重围而赢得市场已成为业内普遍关心的问题。

    “我们要思考自己的产品符合什么样的渠道，要注重科学规划渠道分类，开发适销对路的产品”、“我们会与优势互补的中下游企业合作，共同开拓市场”、“LED的渠道建设不是短跑比赛，是一个考验毅力和耐力的比赛，尤其要在产品上下足功夫”、“今天的电子商务发展非常迅猛，据说淘宝去年通过网络销售出去的照明灯具产品达10亿元之多。因此使用好互联网这个工具对于今天的LED企业非常重要。”——第八届中国国际半导体照明展览会论坛期间，由国家半导体照明工程研发及产业联盟主办的“高管之声”论坛上，与会嘉宾们特别围绕如何选择更有潜力的商业模式和营销策略进行了热烈而深入的探讨与交流，国家半导体照明工程研发及产业联盟产业执行主席、厦门华联电子有限公司董事长范玉钵和国家半导体照明工程研发及产业联盟副秘书长、CREE（科锐）中国市场总经理唐国庆共同主持了会议。

    以下为各位嘉宾的精彩观点：

    渠道的基础仍是“产品”

    浙江阳光集团股份有限公司总经理官勇

    LED的渠道建设不是短跑比赛，是一个考验毅力和耐力的比赛。从这个方面来讲，企业还有一些基础工作要做，尤其是团队打造，培训利益相关者，包括指导我们的用户怎么正确来看待半导体照明产品。尤其是目前很多企业都在做LED，但是同质化比较高，有特色的非常少，包括在外形上的差异、配光上的差异、能效的差异，很难找出有特点的产品，所以我们认为渠道的基础还是产品，我们要思考自己的产品符合什么样的渠道，要思考怎么把产品做好，做到差异化，同时产品的性能也要提高，这样渠道才会有基础。

    我们要看到LED从开始推市场，到现在还没有真正超过2年，而没有3到5年的持续投入和稳固，是不可能真正去做到建设一个渠道。尤其是现在的LED产品还不是完全的渠道流通类产品，建渠道网点的形式还无法取得立竿见影的效果。

    做为企业来说，不同的企业可以选择不同的渠道去做，实力强的可以提前布局零售渠道，这种模式费用高，具有卡位的效果；实力中等的，可以特殊运用领域的专业工程为主；实力偏小的，可以个体工程为主；实力不一样，渠道的选择也是不一样的。

    注重科学规划渠道分类，开发适销对路的产品

    PhilipsLumileds照明公司亚洲地区市场总监周学军

    我认为，真正的渠道建设还是要经过很长一段时间，因为在成本没有稳定下来的时候，是很难做批发的。目前这种技术形态决定的成本结构，很难在批发渠道铺开，基本上还是以工程为导向，所以目前这个阶段就扎扎实实做好信誉工程。

    不同的渠道对产品的性能要求就不一样，以灯泡来说，39元钱一个灯泡，这个价位是很适合普通消费者，但肯定不适合专业的消费者。看看节能灯市场，一体化的节能灯都用在专业领域，它的使用寿命比较高，但是对于普通消费者来说，去家乐福，买个三四千小时的灯就可以了。因此不同的渠道对产品规格要求就不一样，产品可能还要再细分，但是有一句话不会变，你现在做什么渠道，就要为这个渠道提供什么样的产品。

    另外，如何进行产业链各环节的布局这个问题，我觉得就是量力而行、看菜吃饭，因为每个企业的情况不一样。如果说现在重点的应用领域，我想可以从目前技术发展的阶段和目前市场需求的特征结合起来看，比如说像路灯市场，应该说经过过去两三年的起伏，很多企业已经掌握了LED路灯制造的技术，目前的开启市场需要匹配的就是寻找资金，资金的来源到底在什么地方，如果资金配套能跟上，再把成本控制的好一点，我觉得3~5年的回报是可以的。尽管目前路灯没有特别大的飞跃式的发展，也是很稳定的发展，这就是一个成熟的表现。

    随着成本和价格的进一步降低，市场会越来越成熟。商业照明领域，目前已经有MR16等产品被大量采用。其实现在做好光通量已经不存在任何问题，大家最头疼的问题是，我怎么跟别人的产品不一样，寻找产品的差异化，因为现在市场上产品同质化的现象太严重了。

   与中下游环节的企业合作共同开拓市场

    深圳市聚作实业有限公司董事长肖灵

    聚作实业有限公司自2003年成立以来就一直立足于日本市场，我们在日本市场主要是走大型超市渠道，当然日本的销售模式与国内市场是不同的，国内市场更强调渠道建设的多样性，比较复杂。而日本市场的零售主要集中于超市，我们现在在超市销售的灯主要就是LED球泡灯。尤其是日本地震之后，电力供应紧张，政府采取了很多鼓励节能的措施以降低能耗，日本消费者的节能意识也很强，在这双重作用下，日本的LED灯市场快速启动；日本的工程渠道也很简单，办公照明也好、家居照明也罢，主要用的产品就是管灯，另外就是工矿灯，没有太多花样。

    目前对于国内市场我们也开始积极探索，以前我们的做法是接到订单，然后才生产产品，在国内市场上我们可能会有一些调整，我们也尝试了超市销售渠道，但我认为超市零售渠道是最不值得介入的，我们的尝试其实是失败的，为什么这么说，因为老百姓的购买力和政府的引导对LED的接纳程度还不到时候。

    我们主要是做好售前的技术支持、售后的服务及产品的性能保证，我们会将更多的经历放在质量控制和不断提升方面。现在这个产业很多企业都在做全产业链的整合，我想我们还是会不断发挥自己的优势，在专业细分领域不断深挖，集中优势资源做好自己的强项，不断的探索开发新一代产品，更大程度的提升产品的性价比。尤其是在工程方面，我们希望与产业链中下游环节的企业进行合作，在合作中共同开拓国内市场。[page]

    基于合作形成优势互补

    佛山市国星光电股份有限公司总经理王森

    目前国内照明渠道比较分散，一些品牌的传统照明公司也只能做到行业的百分之几，或许对于LED照明可能也存在这样的问题：企业比较多，但是企业做得比较分散，集中度不高，市场占有率也不高。

    未来我们会进一步的去合作，我们观察到台湾企业、欧美的企业，他们有很多的互相合作的表现，但是在中国大陆，这种基于合作形成的优势互补做得并不是很好，很多企业都希望自己能垂直一体化什么都做，这对大陆企业来说有一定的问题，未来我们会认真考虑和一些企业合作形成优势互补。

    重视技术性服务

    LED有一个特点，就是它的技术性，我觉得这个非常重要，我们的营销是企业、市场、客户三者链接的桥梁，因此你的营销人员，不仅要懂得具备娴熟的市场运作能力，更要带有很强的技术性，要对产品的技术方面有充分的了解和掌握，才能更好说服客户接受你的产品，因为你提供的产品并不是一个灯泡或者一个管子，而是要为客户提供一个整体的解决方案。

    总体来说，半导体照明是一个持久战，也许会有艰难的时刻，但永远没有坏时光，这是乔布斯的话。所以我建议我们的企业真正要去面对的不是什么春天、秋天、冬天，天气如何无所谓，真正考验我们企业的，还是我们的企业的应对方法，这是最重要的。

    未来整个照明的形势越来越好，应该说国内哪个行业都没有像半导体照明行业增长得这么快，但我们也要认识到，这个市场的增长也是渐进的，不是爆发式的。从广东来讲，形势非常好，广州市的道路照明也在招标；上海现在也在运行起来，像一些大型的道路照明都在用LED，动作也会比较快。

    现在，可以说是传统照明和半导体照明竞争的时侯，我们LED企业和传统照明企业互相都在看，看这个市场是否能长大，有一个典型的说话，说LED是小草，传统照明是大树是森林，但一场大火过来，会怎么样呢？“森林”或许没有了，但是“小草”还能春风吹又生，还会生生不息。

    电子商务是一个更有潜力的商务模式

    宁波升谱光点半导体有限公司市场总监尹辉

    现在LED照明还没有到大批量扩展，我认为，等国家标准建立起来以后，那时候各种标准包括产品都比较稳定了以后，电子商务也就是半导体照明产品的网上贸易未必不是一个很好的商业模式，这可以说是我的一个大胆猜测。

    另外，有人说整个市场即将到来的“冬天”影响还是比较大的，但我觉得这可能是一件好事情，可能会淘汰一些企业或者一些产品，短期也许会感觉痛苦一点，但是长期来讲可能更有利于产业的发展。

    要结合企业自身的优势来定位

    南京汉德森科技股份有限公司副总裁刘乃涛

    目前我觉得LED来讲，大家在进入这个领域的时候还需要多一些客观实际的态度，多一些谨慎的态度。

    现阶段企业在定位的时候还要有一个充分的认识，在国内的照明行业和家电行业不一样，大家从家电的行业发展也可以看出来，家电是竞争最充分的行业，现在能够活下来的也都是极少数。所以我们认为企业要先做专再做强，不可能一家企业从家居到商业到办公到道路照明全部通吃，可能大部分的企业都做不到，还是要寻找到一个切入点，这个切入点尤其要结合企业自身的优势，可能你做工程领域比较强，你就切入一些工程方面的领域发挥你的优势，你原来是做节能灯的，就可以做一些替换性的产品积累经验。

    LED做到今天，做一些产品出来已经不是很难了，现在最难的就是如何得到市场的接纳和认可，在这个产业发展的关键时期，这个大环境不太景气的时候，大家怎么去做好自己的定位，做好自己的强项我认为这是关键的。