从手机到芯片，三星在中国折腾到只剩“一星”了？

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最新更新时间：2019-11-11

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关闭中国工厂、裁员，即使头顶全球手机“霸主”的光环，但在国产手机的崛起之下，三星手机仍然挡不住在中国市场的下滑趋势，在最新的中国智能手机市场占比中，三星的智能手机仅剩下1%，而六年前，三星在中国的市占率是18.7%。

作为中国智能手机市场曾经的霸主，随着国产手机品牌强势崛起，三星节节败退，逐步沦为边缘化品牌。

去年，三星关闭了天津手机生产线，这座工厂曾是三星电子海外最大的手机生产基地，产品类型涵盖三星手机各高端型号，每年生产3600万部手机。

6月初，三星在华最后一家手机厂惠州厂启动裁员，10月初，惠州工厂正式关闭，意味着三星全面停止了在中国的手机生产业务，显露了该公司在激烈竞争当中的疲态。

本月初，三星在中国开始组织架构调整，重点涉及手机业务销售和市场部门。按照此次架构调整，中国三星电子将合并成5个大区，即东北、华北、华南、华东、中西部地区。合并过程中，手机业务线的市场、销售人员将被大规模裁撤。

在全球第一大智能手机市场接连失利，在越来越重要的第二大智能手机市场印度，三星也面临着来自小米、vivo、realme等中国品牌的强力竞争，甚至一度传出裁员1000人以应对营收和利润下滑。虽然随后三星否认了裁员传闻，但是在以平价智能手机驱动的印度市场，想要超越小米仍然很困难。

虽然在调研机构Canalys的最新数据中，今年第三季度三星全球智能手机出货量达到7890万部，增长11％，市场份额从20％提升至21％。但紧随其后的华为增长势头迅猛，并超过苹果升至创纪录的第二，双方第三季度无论是出货量还是市场份额已相当接近。

三星手机在中国市场都经历了啥？

三星与中国的联系可以追溯到上个世纪30年代。1938年，三星前任会长李秉喆以30000韩元在韩国大邱市成立了“三星商会”（即三星的前身），三星商会的主营是贸易生意，主要将将韩国的干鱼、蔬菜、水果等出口到中国的北京及满洲里。

此后，三星于1969年开始涉足电子业，随后从家电制造开始逐渐向产业链上下游延伸，逐渐掌握了内存、处理器、显像管、液晶面板等核心技术，于1988年推出第一款手机。

时隔4年后的1992年，在中韩建交的背景下，三星电子投资5200万美元，成立惠州三星工厂，该投资总额1.907亿美元，其厂区面积12万平方米，1993年正式投产，成为三星在中国的主要生产基地。公开资料显示，三星惠州工厂每年生产7200万部手机，曾占三星全球手机生产量的17%。

虽然布局较早，但正式进入中国手机市场已是十年之后。2001年3月，三星在天津设立手机工厂，就此开始在中国市场销售三星手机。

三星手机真正进入大众视野还是在功能机向智能机转换的时代。2010年3月，三星推出旗舰手机Galaxy S i9000，这款配备了4英寸800*480分辨率显示屏、搭载Exynos 3110处理器、后置500万像素+前置30万像素摄像头的手机可谓一鸣惊人。彼时，国产手机小米还未诞生，金立正当年意气风发。

2011年底，三星手机凭借爆款机Galaxy S2（GT-I9100）击败了诺基亚等品牌，成为全球市占率第一的最大手机制造商，随后快马加鞭在中国市场节节攀升，2013年市占率达到20%，这是三星手机在中国市场的高光时刻，也是巅峰时刻。

2014年，成立不到3年的小米凭借“高性价比”逆袭而上，成为中国智能手机的王者。

2015年，小米保持第一，华为跃升第二，苹果第三，ov分列四五，三星已经被归为其他行列。

2013年三星手机中国市场份额为18.7%；
2014年三星手机中国市场份额为12.1%；
2015年三星手机中国市场份额为9.7%；
2016年三星手机中国市场份额为4.9%；
2017年三星中国市场份额为2.1%；
2018年三星手机中国市场份额仅为0.8%。
2019年Q2星手机中国市场份额为1%，出货量为80万台。（华为同期3520万台）

半导体业务失利

几乎在三星中国宣布就手机业务调整、裁员的同时，三星美国奥斯汀工厂CPU研发部门，涉及裁员约300人。此举成为三星半导体业务雄心的一大挫折。

无论是手机芯片还是电脑硬盘，从去年下半年开始价格就不断下滑，而这块业务占据了三星电子的大半江山，前几年三星电子之所以利润屡创新高，就是因为存储芯片价格不断上升。事实上，自去年四季度以来，三星的增长期就戛然而止，至今已连续三个季度出现下滑。虽然去年三星得益于存储业务登上全球半导体厂商第一的宝座，但无奈成也萧何败萧何，随着存储芯片价格一路下滑，三星深受重创。

智能手机业务受阻，三星处理器业务的道路也不是那么顺畅。

2011年2月，三星正式将自家处理器品牌命名为Exynos。事实上，三星研发处理器的历史由来已久，早在2007年首款iPhone发布以来，苹果前三代智能手机处理器均来自三星。在Exynos这个品牌推出之后，有一款芯片被“追封”了Exynos 3110的名号。它就是S5PC110。这款芯片采用Cortex A8架构，被用在了Nexus S，魅族M9，三星GT-S8500 Wave等手机上面。

魅族、联想、中兴、蓝魔，包括部分谷歌、惠普的chormebook等曾是Exynos的用户。

然而自2014年开始，基本只剩下三星自家在使用Exynos系列芯片。不久前发布的使用三星7纳米工艺的Exynos 990，却被业内人士认为“不会大规模销售”，这是由于“目前三星纳米制程(EUV)的良品率只有5到6成左右，再加上单价并不低(超过了80美元)，很难提高客户的信心。”这与三星所说“Exynos芯片一直在努力寻找外部客户”相符，也反映出三星不断丧失在移动处理器市场的地位。

多年来，三星在其奥斯汀园区的研发项目上投资了约170亿美元，然而考虑到目前的困境，最好的决定就是放弃该园区的自研CPU核心部门。如果Exynos系列芯片的用户只剩下三星自己，而智能手机出货表现又不尽如人意，前景黯淡之下，显然三星这样的体量也难以支撑这一业务。

三星CPU业务折戟，背后也不乏7纳米工艺的推进遇阻的因素。

2017年，三星将代工业务从系统LSI事业部中独立出来，想要挑战挑战芯片代工市场领头羊台积电。但是随着台积电在先进工艺上快速拉开距离，联电、格芯都已先后放弃跟随的脚步，三星勉强跟随，但整体业务难以跨越。

今年4月，三星在韩国华城工厂举行的“系统半导体愿景宣誓会”上，三星副董事长李在镕对2030年在系统半导体领域获得头名充满信心。不仅宣布了一系列重大的投资计划，基于EUV光刻技术的晶圆代工技术路线图和对进军神经网络处理器NPU等等。

尽管看起来三星最早宣布7纳米工艺导入EUV，但7纳米代工市场显然已被台积电牢牢把控，三星这边在今年8月份则传出其代工的高通7纳米5G芯片Snapdragon SDM7250，因良率出问题，导致全部产品报废，三星自己的处理器也发生同样问题。虽然事后双方均予以否认，但毫无疑问，先进工艺的路，荆棘密布。

与三星在7纳米的竞争日趋白热化的同时，台积电正准备一份更为激进的增长路线图，瞄准扩大与三星的差距，为此今年订购了大批ASML的EUV设备，并计划今年底在台湾南部的科技园建设一座3nm工厂。今年第三季度，台积电实现营业利润34.59亿美元，同比增长逾13%。市场研究公司TrendForce的数据显示，今年第三季度，台积电的全球代工市场份额为50.5%，较上一季度增长1.3个百分点，三星的市场份额才18.5%。而第1季度时台积电市占率为48.1，尚未达到50％，三星为19.1％。从数据来看，台积电市占率稳步增长，三星却只在原地踏步。

虽然三星绕开台积电的路，重新制订了未来的节点工艺细节，5nm成为过渡，在EUV后他们将在3nm节点首发GAA MBCFET工艺。抛开先进工艺下越来越少的客户群体不谈，新的半导体工艺方向，无疑也是一个投资无比高昂，技术无比艰难的挑战。

中美、日韩之间的贸易摩擦，全球宏观经济不确定性因素对三星带来的影响也不容小觑。日韩贸易摩擦加剧之后，用于半导体制造的材料被日本断供，这对于三星的存储、面板等多项业务无疑是重大打击。日本对光刻胶、氟化氢、氟化聚酰亚胺等半导体材料实施严格的禁售措施，虽然三星随后宣布找到了部分替代方案，但是在关键性材料被卡脖子，产量受限之时，竞争对手也在对三星手中的市场份额虎视眈眈。

全球智能手机“霸主”为何败北中国？

相较于中国市场的失利，三星在国际市场的表现尤为稳定，2018年，三星占据全球手机市场20.8%的份额，在最新出炉的2109第三季度智能手机报告，三星仍然以22.4%的市占率高局榜首。

称霸智能手机市场的三星在中国市场失利，三星Galaxy Note 7电池自燃事件是一个分水岭，三星延迟的补救措施让中国消费者受伤，这一影响也迅速体现在销量上：赛诺数据显示，2017年上半年，三星手机在中国线下市场销量直线下滑65.8%，仅为447.6万台。

但深究之后，三星在中国市场“受冷落”更来源于国产手机的崛起以及三星尴尬的市场定位以及内部机制因素。

首先，在定位上，三星一直处于中低端市场缺失的情况。在三星以往主打的线下市场，经销商在其中发挥着重要作用，经销商从不会单纯看某一个或几个爆品的利润，而是要看品牌整体的利润。

需要有一款或者几款利润有保证的产品让客户赚钱，还要有一些销量很大，但其实利润不一定很高的机型去提高品牌的关注度和消费者的热度。只要有存在满足这两个目的的机型，那这个品牌的产品线就可以认为是正常的。

结合上图来看，华为的Nova系列和荣耀系列就是后者，单台毛利不高，但销量却不低。而前者的典型就是华为的P系列、mate系列和三星的S系列。反观三星，其产品线在中低端基本是断层的，这也从根本上决定三星手机在客户圈层上受限。从目前的市场表现来看，靠着昂贵的旗舰机去拉动整体市场已经是不可能了。

其次，在于高层利润考核。三星内部对销售人员的考核虽然项目很多，但归根到底无外乎销量，占有率等几个基础数据。那其实韩国本部对中国总括长的销售考核也无非是这些内容，差别可能是权重大小。唯一不同的一点就是在于“利润”。

降价也许是提高销量最直接的办法，但只能靠降价换来的市场份额也是最没有价值的，韩国本社也并不需要一个只会价格战的负责人。在2015年三星在中国的高增长结束后，韩方也把机海战术认为是造成这一后果的主要原因，于是开始对毛利不足，销量贡献也不大的机型进行了调整，认为提高利润率才是正途。

而在这样的指导思路下，在裴总括以及权总括掌权的前期，三星老机型退市殆尽，新机型因为成本原因不愿意引入中国市场，于是陷入了越砍机型越少，机型越少销量越少，销量越少成本越高，成本越高利润越低的恶性循环。为了保证利润而执行的政策，最终却让利润却越来越低。

再者是运营成本高。往往是同等配置的手机，三星一般比其他手机高出一大截。

就上图的对比来说，A9这样配置的机器三星每卖给渠道一台（注意，渠道是不赔钱的，只是三星自己赔钱），三星要亏损600~800元（不同的人说出来的亏损数都不一样）。赔本赚吆喝这样的事情，小米干过，但6X绝不是这种情况，这款机型一定是有毛利的，或多或少，但绝不是亏本。

因为供应链端的采购价基本都是透明的，按照小米的5%来反推6X，6X整体成本理论情况下不会超过1520元，单纯物料成本会更低，但是三星A9显示得价格却是没太损失600元，真相只有一个：三星在其他方面的运营成本高。这其中有规模成本的原因也有三星供应链采购的机制等因素。

最重要的还有一点就是产品本土化不足。韩国高层越来越多，中方被排除出决策圈，所有产品信息和定价，中方高管都是最后才知道，话语权降低无法要求韩国本部在产品成本上进一步的妥协。

在中国市场失利之后，三星手机不是没努力过，邀请流量明星代言，与苏宁联手进军线上销售、加快产品更新换代的步伐。2018年底，三星电子大中华区总裁权桂贤喊出了三星手机重返中国战场的口号。

自此三星在中国保持着每隔4个月、甚至2个月便推出新品的节奏。然而时间已过近一年，这家稳坐全球智能手机宝座的巨头在中国市场的份额仍在1%左右徘徊。

策略调整

根据三星公布的今年第三季度财报，净利润为6.1万亿韩元（52亿美元），高于平均预期5.5万亿韩元。其中，三星电子第三季度芯片业务营业利润3.05万亿韩元，同比下降78%；显示器业务营业利润1.17万亿韩元，同比增长6.4%；电视及家电业务营业利润5500亿韩元，同比下降1.8%。

可以看出，拖累三星业绩的主要就是半导体业务。但反过来，贡献了近一半利润半导体业务未来如何，也决定了三星未来的走势。

在市场低谷时期进行大幅投资，一向是三星擅长。历史上，三星在市场不景气周期中，先后投资了存储制造，面板，通信设备的领域，随后在智能手机领域依靠芯片-系统-终端-应用的垂直一体化整合优势，在竞争激烈的市场环境中获得全球第一的市场占有率。这种逆周期投资的战略，首先在新兴市场领域占据了知识产权制高点，其次利用行业周期性低谷抢占了市场份额，为日后市场、技术收获期先行取得了话语权。

根据三星官方公布的数据，今年投资金额达到29万亿韩元（约248亿美元），与去年大致持平，其中包括半导体部门共投资23.3万亿韩元（约200亿美元）、显示器部门投资2.9万亿韩元。三星表示，第四季的资本支出预计主要用于内存芯片的基础设施。今年前三季，该公司累计投资金额为16.8兆韩元，并计划在第四季增加12.2兆韩元的投资支出。

另外，不容忽视的是，2017年至2019年三年间，三星半导体部门资本支出总计为658亿美元，比同期支出第二多的英特尔高出53％。此外，三星这658亿美元资本支出是同期所有中国本土半导体供应商总支出308亿美元的两倍多。由此可以看出，三星正用令人惊叹的资本支出来保证领先于中国存储器初创公司，并在代工市场与台积电展开竞争。

回头来看三星放弃自研CPU，分析指出，这是加强选择与集中研发资源的必要决定，三星未来将资源集中在人工智能时代计算核心的NPU及GPU的研发规划上，这部分将是三星利用来在智能型手机市场上展开竞争的一大利器，也是三星2030年在系统半导体领域获得头名目标的计划之一。

因此，三星已经发布的芯片组（例如Exynos 990）很可能会继续使用三星自研的CPU核心，而未来的设计将依赖于ARM核心。值得一提的是，2021年时，各大厂的CPU都已经发展到极致水平，处于同一起跑线上，此时GPU就显得尤为重要。而随着三星先前宣布与AMD的合作关系，未来的情况将会有所好转，报道指出，三星可能会在2021年推出一款采用AMD GPU技术的手机。

除了半导体业务，5G商用也为三星带来了春风。消费电子行业转向5G不但会刺激智能手机市场，也能提振存储芯片需求。对于三星来说，好消息是它在5G及折叠屏市场开始有所收获。第三季度，三星Galaxy Note 10和Galaxy A系列的强劲销售提升了利润，同时大众机型的利润率也有所提高。该业务还扩大了5G产品的供应，IDC的数据显示第三季度中国5G手机市场三星占据29%的份额，仅次于vivo的54.3%。此外三星推出了可折叠智能手机Galaxy Fold，显示了公司在技术上的领先地位。

放弃中国市场？三星：不可能的！

三星将中国工厂关闭一部分原因也有意在降低成本，随着中国人口红利消失，从2008年开始，三星便开始在逐渐将智能手机的生产从中国迁至越南、印度。目前，三星在越南各地亦设立了8个生产基地，主要生产手机与电子零件等，在去年三星在印度扩建了全球最大的智能手机工厂。

其实，我们所熟知的手机业务只是三星电子业务的一部分，而三星电子也只是三星集团的一部分，其业务涉及电子、金融、机械、化学等众多领域。公开资料显示中国三星在华设立的机构有155个，雇佣员工数量达102000余名，业务涉及电子、金融、贸易、重工业、建筑、化工、服装、毛纺织、广告等诸多领域。从这点来看，三星放弃中国市场这个命题已经不成立。

同时从近一年来三星的一些运营动作也可以看出，其并没有放弃中国市场的打算：在关闭天津工厂后，在天津投资动力电池和MLCC工厂等项目；今年10月，三星在上海南京东路开设了三星亚洲最大新形象旗舰店布局5G；近期透露决定每年生产的6000万部智能手机（占三星出货量20%）外包给中企生产；拟在西安加码投资NAND闪存工厂。

在智能手机行业，中国手机企业大量采用三星的存储芯片和中小尺寸OLED面板，基本上中国所有的手机企业都离不开三星生产的DRAM和NAND Flash芯片。

除此之外，三星也是全球领先的芯片设计企业，也是目前备受关注的5G Soc芯片的五大生产企业之一，其即将量产的旗舰单芯片Exynos 980将会与vivo合作，推出高端手机。

从以往的经验可以看出，每一次通讯技术的变化都会产生新的巨头，5G已经到来，手机厂商正在进行一场新的角逐。在手机的这场赛跑中，底子本来就不差的三星怕是在调整战略，养精蓄锐，等待一个弯道节点，再度一鸣惊人，不是没可能。

来源：集微网、芯世相等网络内容综合

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