2600亿理想汽车，狂开800家店

来源：21世纪商业评论（ID：weixin21cbr）

记者：杨松

正月初，《21CBR》记者来到理想汽车北京华贸零售店。

这家新开的旗舰店，顾客稀少。

“我们是独立门店，商场店人多。”理想产品专家（销售）称，这家门店于1月底开业，知晓的消费者并不多。

记者又来到合生汇商场，理想展厅位于极狐与智己门店中间，3台展车均有顾客在看。

随便看看时，销售在旁介绍十多分钟。她透露，理想汽车要求接待3分钟以上。

“BBA羡慕我们的模式，觉得店里产品专家的精气神是他们不具备的。”

理想汽车销售与服务高级副总裁邹良军称，公司不会放弃直营零售模式，其订单转化率比大部分新势力高一倍以上。

“今年底的目标是开到800家，平均一天新开一家店。”

这家市值2600多亿港元的车企，扩张加速。

理想大举开店背后，是销量攀升。

以位于北京某门店为例，据理想前员工透露，去年，店内10人，人均月销售10台，按均价32万/台计算（2023年三季度数据），单店月销售额3200万元，年营收达3.8亿元。

“一家小店一年能干近4个亿。”该人士感慨。当然，不是所有店都如此凶猛，具体也取决于区位。

过去一年，这些流水破亿的理想汽车门店，从288家增长到467家，全部直营。

“我们拥有中国最大的汽车直营销售体系。”邹良军介绍。

“两年前，理想只有一款车型，知名度不如现在，靠的就是日拱一卒，不断和商场沟通，获得对方支持。”理想汽车零售网络负责人杨晓鸣回忆开店历程。

杨举例道，有一个好铺位，竞争者多，团队快和房东签约了，友商知道后，动用不少当地力量抢夺。

得知对方已经付款并签订意向合同后，杨晓鸣团队连夜召开紧急会议，获得管理层支持后，飞奔现场，说服房东，夺回门店位置。

理想北京华贸零售中心，对面是北京知名商场SKP

“对于特别好的，确定性高的优质门店，应果断投资，不应犹豫。”杨说。

有了前期经验，理想线下渠道扩张迅猛。

邹良军透露，理想汽车将加大布局一线和二线城市，覆盖三线城市，到2024年底，差不多190多个地级市都会有直营门店。

春节长假期间，记者在河北乐亭县城中，也看到理想汽车。门店销售表示，随着保有量提升，理想在三四线城市影响力，也会提升。

一位汽车行业人士透露，传统4S店的投资额在千万元左右，还要缴纳保证金。

不过，理想门店是直营，多数在商场内，虽然在面积、人员等方面，远低于4S门店，但租金并不低。优质地段门店，年租金高达数百万元。

一年要多开333家店，成本不菲。

公司还着手建标杆店铺。

1月，北上广深四家旗舰级零售中心开业。其中，北京门店有4层，包含办公区、展厅以及用户休息区。

直营模式有利于提高用户体验，但若没有高交付做支撑，庞大的建店及人工运营成本，将成为企业包袱。

理想汽车创始人、董事长李想引入华为系人才，学习其渠道管理之道。

管理销售、交付、售后、充电网络的邹良军，于2023年4月加入理想，直接向李想汇报。

邹良军是一名老华为人，曾担任华为意大利终端业务部部长，2018年8月，被任命为荣耀海外销售与服务部部长；荣耀独立后，其担任荣耀终端 MKT部部长。

1月下旬，他作为理想渠道负责人亮相。

借鉴手机行业经验，邹良军管理库存。

“平均交付周期不到7天。”邹良军称，理想以“天”为单位看库存，要求客户下5000块钱定金之后，从常州工厂把一台车运出去平均运输天数是 3-4 天，剩下1-2天要完成所有交付工作。

高效交付，需要优秀的销售及交付人员。

以成都为例，每位新入职的“产品专家”，都会专门抽出2-3天的时间，来交付中心驻店，学习物流专家、交付专家的日常工作。

产品专家可以将用户的信贷预审等事项前置，提升沟通效率。

在部分试点城市，新车出厂前已完成查验备案，理想用户提车后无需验车，直接办理注册登记上牌，节省时间。

交付效率提升，库存下降。

邹良军表示，2023年12月，公司销售了5万台车，大概就是0.2、0.3的渠道库存系数，效率是宝马、奔驰的数倍。

扩张线下渠道，是为了卖新车。

理想今年将发布8款产品，其中4款是此前未涉足的纯电车型。

2023年，其交付量为37.6万辆，同比增长182.2%。2024年，李想定下80万辆的销售目标。

这意味着，月均销量要达到6万余辆。

1月，理想销量回落至3.1万辆，低于问界，位居新势力第二名。

如何实现老板定下的目标？

邹良军解释，产品层面，公司推出的30万元以下的车型L6，将于4月上市。

“20-30万元区间车型的市场空间，是30万元以上车型的两倍。”邹良军称，L6要挑战月销3万台的目标。

在他看来，80万销量，确是很有挑战的目标。

销售渠道方面，邹良军称，要开800家以上的门店，才能支撑今年的销量目标，“必须要达到这个规模”。

平摊到每家店，一年要卖1000台车，月销80辆左右。

加速开店的理想， 四处搜罗销售类人才。

据《21CBR》记者统计，理想官网的“市场与销售服务”类别，有1937个在招职位，涉及交付、零售、售后等各岗位，并标上加“急”字样。

公司还吸纳空姐、豪车销售等，加入营销队伍。

年终福利好，招聘更容易。李想出手阔绰，员工年终奖高达4-8个月工资。

“2022年没有达成目标就少发奖金，2023年超越目标就多发奖金，赏罚分明。”他表示。

据BOSS直聘，理想给浙江丽水销售开出的月薪为1-1.5万元。据此推算，同级别岗位领取超4万元的奖金。

论功行赏，激发士气，给业绩烧了一把火。

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