打头办VS打官司 百度与今日头条口水战背后的信息流焦虑

2017年8月，关于百度意图收购今日头条、而头条创始人张一鸣直接否决的新闻见诸报端。较为广泛传播的版本是——百度确实考虑过收购或投资今日头条，而张一鸣对此则直接表示了否决。

而雷锋网获知的另一版本是，2016年年末2017年年初，双方在谈判桌上的进度，已经走到了最后的签约环节，但最后因为股权占比争议，不了了之。之后百度格局也发生了根本性转变，包括现任COO陆奇的入局，各部门的切割与组合，AI 战略性抬高等，此为后话。当然，百度与头条双方人士，均对该版本表示“不了解”“没听过”“不清楚”。

双方的关系从握手合作、到模棱两可，再到所谓“打头办"部门“曝光”。

何为“打头办”

2017年1月23日18点45分，财经媒体人罗昌平在新浪微博上发了状态，称“百度有一个‘打头办’（打击今日头条办事处），因为表现好，年终奖5个月奖金。厉害… ”

次日晚间，百度年度答谢晚宴，首次低调现身的百度副总裁王路，与百度大市场体系公关部总监熊赟即时拿所谓的“打头办”与“五个月年终奖”自黑调侃，声称其完全子虚乌有。

雷锋网据此向一位业内人士求证，得出的结论是“百度内部的确有一个‘打头办’”，但具体成立时间和架构尚不清楚。

另一位雷锋网日常对接的百度搜索部门员工，也是在23日告知雷锋网称，已调任至名为“内容生态”的部门。当然对于所谓“打头办”与“五个月奖金”，予以了否认。

同时，该人士对雷锋网表示，新成立的内容生态部门，主要负责手百、好看视频、百家号等内容平台，至于所谓的“打头办”，“对方未免太给自己加戏了。”

一时间，各执一词，迷雾丛生。

矛盾升级

如果说百度与今日头条之间“不得确认”的收购事件是双方唯一一次友好相提，那之后，双方皆于暗处进行着盯梢与伏击。

将矛盾彻底搬上台面的导火索，系双方重要职位的人事变动。

百度内部人士对雷锋网表示，早就听说过头条计划“对付”百度了。“双方彼此谁还没点儿情报网”，“彼此之间的人事变动肯定都会引起对方注意”，“头条这次招来百度老对手，意图显而易见”。

据雷锋网了解，该所谓“老对手”，系2017年10月，被今日头条招来担任公关副总裁、原360李亮，其与百度之间的矛盾在360任职时即存在。

而头条方面在向雷锋网陈述怀疑“打头办”存在的理由时，也提到对方的人事变动——资深媒体人任强加入百度内容生态市场部。

据雷锋网了解，任强在2002年至2009年期间，担任北京晚报《时尚消费》周刊执行主编，2009年至2017年，担任京报集团京报传媒副总经理。并于2017年12月加入百度内容生态市场部，负责百家号运营等工作。

百度公关部门PPT

此外，今日头条公关总监杨继斌对雷锋网表示，之所以对“百度不正当竞争”提出诉讼、并坚持认为“打头办”的确存在，是基于几下几点理由：

• 1、我个人感觉到有黑公关在推动舆情，是从2017年6、7月份开始。判断黑公关控制舆情有三个特征：

  一是各种联系不上运营者的小网站开始成批量出现没有作者的造谣稿件；

  二是多篇连标点符号、配图都一样污蔑、造谣文章，更换标题后在同一时间、于多个平台刊发；

  三是一批只写两类文章（黑头条和夸百度）的自媒体号开始出现。但，当时我是不知道有打头办的。

• 2、2017年年底，我看到一份流出的百度公关部门制作的PPT，这个PPT是一个专门针对今日头条的黑公关执行计划。我确认了百度在有计划地推动针对今日头条的黑公关。

• 3，元旦后，我看到有新闻报道说，百度成立了一个“打头办”，专门针对今日头条。但当时仍然没有交叉证据。

• 4,  1月20日左右，我们HR告诉我，百度在招一个奇怪的职位，下属于百度公关部，叫“内容生态市场部”，现在还在招聘。但说是内容生态，招聘要求却与内容生态没有一毛钱关系，就是用来公关战的。同时，百度的离职员工告诉我，这个部门，就是打头办。

• 5，上周我看到了外界最后的传言

诉诸法律

从上文所述可以看出，双方皆拿不出具体切实的证据，而原本在圈内低调对垒的局面，被今日头条一纸诉状闹到台前。

1月30日，头条宣布将对“百度不正当竞争”提出诉讼（见上图）。原因在于——在百度搜索“今日头条”相关内容，排序第一的搜索结果是今日头条于去年12月中旬发布的被要求整改的文章。而对于排序第二的“今日头条官网”，百度则以红字标出警告，“提醒：该页面因服务不稳定可能无法正常访问”。

今日头条认为，这是百度在利用国内搜索市场的垄断优势进行的“不正当竞争”。

随即，百度官方正式予以回应（见下图）

闹剧背后的信息流之战

QuestMobile发布 2017年移动互联网内容平台报告，报告通过对比发现，今日头条用户粘性更好、留存率较高，推荐+算法机制更吸引用户流量。而百度用户基数更大，且搜索属于刚需，品牌拥有绝对优势，用户卸载率低，通过搜索+推荐机制实现更精准推送。

内容分发领域，技术在胜负中究竟占比多大，尚不明确，但可以确定的是，百度与今日头条之间更明显的差距，产生于时间窗口。从2015年产生入局feed流业务的意愿却最终搁置，到2016年下半年才开始大举投入feed流业务，中间耽搁的空窗期，给了头条足够的蚕食战局机会。如今的百度内容生态，更多是处于“追赶者”位置，且系步伐飞速的追赶者。

手机百度V9.0改版用户使用粘性大幅提高

以2017年第三季度业绩为基准，百度的年化收入已超过10亿美元，内容布局已然成为百度营收的核心增长点，李彦宏也在多个场合强调了信息流的重要意义，包括在财报电话会及财报信里反复强调信息流业绩——百度信息流用不到一年时间超越今日头条日活，实现日活用户过亿。

同时，2017年1月，今日头条用户日均使用时长已突破76分钟，日活超过1.2亿，提出150亿元年度营收目标。

由于线上流量逐渐收短、成本逐渐增高的前提，信息流成为双方必然争夺的目标。QuestMobile报告称，手机百度对今日头条的竞争影响在增强，整体看，今日头条用户的人均单日时长优势仍较明显，但手机百度用户浏览新闻资讯的使用习惯正在逐步养成。

2017年百度世界大会，雷锋网曾有报道——作为手机百度负责人，百度feed流新掌门副总裁沈抖表示，百度发布手机百度10.0版本，集搜索与信息流为一体，将搜索与信息流产品结合在一起，这将帮助百度为用户随时随地提供信息服务。

沈抖于2017年5月晋升为百度公司副总裁，继续全面负责手百和Feed事业部，包括手机百度以及百度Feed流、百家号、百度新闻、手机浏览器、Hao123等。同时，百度提出“百家号+熊掌号”的双引擎进行移动内容布局，左手是百家号支撑的feed，右手是熊掌号在不断优化搜索，形成属于百度的搜索+推荐护城河。

百度三季度财报分析师电话会上，陆奇强调称：面对微博和今日头条等公司的竞争问题，百度信息流在三个方面有明显优势：

第一，数据和算法上的优势，百度在行业中具备最强的人工智能算法和数据能力，百度的大数据包含了非常多的用户兴趣和需求。

第二，在内容方面，百度不仅将视频置入信息流内容之中，百度还有多款独立的视频App，增长都非常迅速，未来投入会更大。

第三，在商业化方面，百度的广告平台有巨大的广告客户基数，这些都是百度天然的优势。

但无论如何，一场本应角力于技术与业务的竞争，不该聚焦于公关战或口水战。