汽车电商前景与模式思考：短促无益平台可期

    最近的汽车电商概念是火得不行，2013年汽车电商来势汹汹，天猫、京东、易车网、汽车之家纷纷重磅出击，誓要将汽车电商推向高潮，而在此之前，车云网也曾经花大篇幅报道汽车传统4S销售模式痛变与反思，并指出如何利用互联网技术重新构筑CRM来提高服务频率、降低服务成本，成为当务之急。鉴于现实变化，今天笔者就谈谈对汽车电商的看法。

    汽车电商前景美好，但要找到合理的模式却不容易。眼下的汽车电商中急功近利，投机取巧的成分颇大，最典型的是以电商之名行广告短促之效果。汽车电商到底该如何发展，是立足长远做平台从根本上改变销售模式还是追求短期促销或者广告效应呢？这一问题必须探讨，因为它实际上决定着未来汽车电商能否成功的关键。

短促的短期效应和弊端将祸害汽车电商的发展

    三年前淘宝聚划算和奔驰合作smart团购大出风头，去年，Smart Car还曾与新浪微博合作闪购，也大出风头。不过面临的问题都是线上订单多线下成交追逐难，其实更致命的问题是最终成交量都不大，这种短促模式对销量的提升无疑是不管用的。

    不过厂家们目前却热衷于以汽车电商概念做广告做宣传，比如借着天猫或者京东庞大的用户人群，在其平台做团购，目的根本不在于销量（实际拉升汽车销量也微乎其微），只是想吸引眼球赢得关注。最近几年电子商务在国内全面火爆，被视为改变生活方式的一种革命，电商概念因此广受媒体关注，搞汽车电商合作有利于增加媒体自动曝光度，无论是否有效拉动销量厂家的参与热情也都很高。其实质笔者认为就是一种深层次植入广告，这种假汽车电商模式实际成交效果一般不具有可持续性。因为天猫乃至京东都不具有专业的汽车背景，既无法提供精准专业建议也很难持续的投入精力保障用户后续的服务等各项权利，会给外界汽车电商雷声大雨点小的印象，从而忽视真正的汽车电商价值。

特殊行业性决定必须打破传统电商模式

    虽然汽车电商是趋势，但实际上有其特殊的行业性，传统电商模式思路肯定不行。

    传统电商客群对于日常用品熟悉程度高，且价格风险可控，已经习惯了短期决策，消费者可以因为价格便宜而接受存在的风险，因此能够适应传统电商品类宽泛、品质参差不齐的购物体验，并能在短期内达成购买。但汽车则不一样，对于动辄数十万价格大件商品消费者显然不会轻易冒风险贪便宜。毕竟购买一辆错误的汽车与购买一辆错误的T恤，在各种成本消耗上都存在巨大差距，这样的担忧必然造成高难度的销售达成。

    汽车电商的特殊性还在于，当前依然有高达60%以上的首次购车消费者对汽车的熟悉程度并不高，选择谁本身就是个难事。消费者在购车决策的过程中会查找和收集大量的专业内容和数据信息以考证是否符合需求，而这一过程往往是长期的，而传统电商短期盲目的决策模式和汽车购买长期决策模式是冲突的。再加上传统电商并不能为消费者提供权威、全面的汽车资讯，如此一来，消费者还是要到汽车垂直网站上进行信息搜集，然后再返回进行购买，消费体验大打折扣。没有详细的体验和了解，对于这样的大件商品消费者显然不会轻易下单，这决定了传统电商的短促行为很难让消费者买单。

    另外，汽车作为长期的机械用品对服务的依赖程度很高，而没有行业背景和资源积累的传统电商很难将经销商的利益捆绑到这个链条里，没有4S店提供线下的交车和售后服务的整车电子商务就是一句梦话。这样的难题对于传统电商来说是根深蒂固的，短期内很难解决。

汽车媒体是发展汽车电商的最佳模式

    由于不具备专业能力，无法完成前期的决策对比支持，也难以保证消费者后期的售后服务权利，传统电商平台作汽车电商显然不切实际。未来的汽车电商或许还只能由扎根汽车行业具有专业知识和广泛的汽车资源的汽车媒体来完成。实现汽车媒体、社交、资讯咨询功能的汽车垂直站网站已经解决了决策信息决策对比的难题，目标用户对其可信赖度比较高，而且具有厂家和经销商资源，解决了交易难题。

    目前汽车垂直媒体的两位大佬，汽车之家和易车网都在今年发力了汽车电商，不过做法和重视程度完全不同。

    汽车之家有玩一把和炒作一把的心态，目前看不出其发展汽车电商的决心和可期的模式。其双十一疯狂购车节更像传统电商做汽车线上销售模式，属于短期团购和即时促销模式，效果有限。虽然在短期内可能会有较大的的销量数据，但这都是建立在优惠幅度巨大的基础上，销售利润会是个大问题，而且常态化也是个难题，厂家可以一天不挣钱，赔本挣吆喝，但不可能一个月一年都这样。

    而易车网近期推出易车惠汽车电商平台倒是一个值得思考和研究的案例，或许会真正开启中国的汽车电商时代。区别于只在特定时间的促销假汽车电商模式，易车将“限时限量低价购车”的促销活动常态化、品牌化，做成了一个长期的、持续的产品。这与国内上品折扣、法雅体育等品牌折扣店的模式以及唯品会的常态化特卖会的模式有类似之处。这个模式的好处在于对于准车主们来说，其决策周期依然可以保持正常的理性状态，不必为了一次促销而急于出手，完全可以等他想明白在找机会出手。这个模式实际上对易车网来说也是大大有利，消费者会有事没事、有需求了就来逛一逛，其人气和流量，以及可成交量都是可期的。虽然在短期内易车惠这种模式可能没有那种一次性秒杀价格那么过瘾和产生较大的日成交量，但从长期来看，从月考核尤其是年度考核来看，这种模式的优势更大，而且具有可持续性。

    对于目前大多数汽车媒体来说，要实现汽车电商，其实也有难度的。比如要实现全国范围内购买和提车，不仅需要厂家支持也需要经销商支持，没有良好的关系积累，要想有良好的用户体验，顺利实现全国范围内购买和提车实在有点难。不过如今汽车品牌特斯拉已经开展的展厅+线上销售模式，这样的经销商关系难题未来可能得到解决，对于各大汽车媒体甚至传统电商来说还是有一些机会。

小结：

    毫无疑问汽车的电商之路，任重道远，不管是传统电商，还是垂直网站，都需要用心去摸索和创造汽车消费的新空间，只有这样，买车像买衣服一样简单方便的时代，才不会太远。而当下最核心的是有一两个汽车电商品牌能够做起来发挥示范效应，所以接下来垂直汽车网站的动作就特别值得关注了。目前看易车的易车惠汽车电商模式走在前面，但它能否发挥示范效应还有赖于其交出的市场业绩，而这个我们只能等待时间给出答案了。