理想要对特斯拉下手了

理想一手开启了自造榜单先河，并且在今年，理想的榜单有了微妙的变化。

在3月的周榜单中，理想在中国豪华品牌上险量排名中加入了特斯拉，而在2月的豪华品牌上险量中，特斯拉还被排除在理想的豪华品牌之外。

特斯拉在中国市场依然在靠Model 3和Model Y主打中国市场。所以是理想变了，野心和目标更大了。

今年一季度，是理想新车型集中上市的阶段，每个月理想都在刷新交付量。在蔚来还在摩拳擦掌赶超雷克萨斯时，理想4月交付量超过2.5万辆，比豪华品牌第二阵营的凯迪拉克多了8000辆，在豪华品牌阵营，理想仅次于BBA。

但是这还不够，理想汽车董事长兼CEO李想在分析师会上还是要不谦虚地说，理想6月交付量有望突破3万辆。

当分析师问李想，是盈利和现金流重要，还是市占率和销量更重要，李想毫不犹豫地称：

市占率第一重要。

所以，当长城在细分市场向理想L8发起攻势时，李想却回应称，理想L8最大的竞争对手是特斯拉Model Y——对于长城，李想似乎正眼都不带瞧一下的。

严格意义上来看，理想L8与Model Y也并不在同一个竞品区间，但是Model Y无论是在新能源市场，还是与燃油SUV一起比较，销量都属于第一梯队。

单车在更大市场半径获得更高的市场占有率，才是理想的目标。

业绩飙升，理想的底气

一路飙升的业绩当然是理想的底气。

一季度的价格战让特斯拉牺牲了毛利率，相比去年同期下降了约10个百分点，降至19.3%，以这种方式，特斯拉获得了市场份额。

但对于理想来说，整个一季度在价格战的压力之下，理想却实现了业绩飙升和份额提升的双重突破。

今年一季度，理想实现了52584辆的交付成绩。同时，财报数据显示，理想汽车一季度营收187.9亿元，同比增长96.5%；实现净利润9.338亿元，上年同期净亏损为0.11亿元，较2022年第四季度的净利润2.65亿元增加252.0%。

图源：理想汽车官方

这也是理想汽车第三次单季度盈利。

当然，这并不意味着理想汽车自此将实现连续盈利。

2020年Q4，理想汽车实现首次季度盈利。此后的两年，理想ONE改款，新一代车型L系列陆续上市，进入新的产品周期，理想在产品序列尚不稳定时，盈利能力还无法完全覆盖研发投入与市场费用，2021年、2022年的两年时间里，尽管理想依旧“抠厂”风格，但是亏损仍在加大。

今年一季度理想出色的业绩表现，是在L系列全部上市后的市场验证，证明了新一代产品在市场上能够继续发挥爆款能力。

当然，因为产品布局增加了价格区间的层次，加上还有理想ONE尚在清库，理想一季度的毛利率水平也有所下降，整体毛利率为20.4%，其中汽车业务毛利率19.8%，同比下降2.6个百分点。但是李想表示，今年理想依然会维持20%的毛利率水平。

另一方面，理想的双能战略刚刚开启，前期在充电网络建设、研发等方面依然有大笔的投入，在新的投入周期里，期待理想实现连续盈利还为时尚早。

但是，相比于蔚来、小鹏，理想的业绩表现无疑更加乐观。

更加可观的是，今年第一季度，理想自由现金流为67亿元人民币，较2022年第四季度的32.6亿元增长105.8%，去年同期理想的自由现金流为5.02亿元人民币；截至第一季度，理想现金和现金等价物、限制性现金、定期存款和短期投资的余额为650亿元人民币。

可以看出，在营收大幅增加的情况下，理想仍然在努力控制运营费用和销售管理费用，环比去年第四季度，这两部分的支出变化并不大。

李想称，二季度的核心目标是把一季度在20万元以上NEV市场的市占率从11%提升到13%。

同时，对于二季度交付指引，理想给出的目标是76,000至81,000辆。

这次财报电话会中，李想把市占率的目标，从30万-50万，降至20万以上，这意味着，当大多数新品牌在榜单中将特斯拉排除在外时，理想觉得是时候和特斯拉正面较量了。

下沉市场与成本之战

对于理想来说，进入下沉市场，是提高市占率的进一步举措。

在财报电话会中李想也提到，在表现和市场占有率非常好的一些城市，考虑建设大量综合店，利用综合店的优势提升整体转化率和用户体验；同时未来会覆盖几乎所有的四线城市，通过在汽车城开设店面提升网络覆盖率，李想说，整体的策略、覆盖方式会和BBA类似，因为这些举措已经被成熟的品牌验证了。

早在十几年前，BBA就开始加速进行下沉市场布局，长江证券的研报数据显示（截至2021年），渠道数量已经超过600家，其中三四线城市渠道数量已经能够达到200以上。

数据及图源：长江证券

而诸如理想、蔚来最初则主要聚焦一二线城市以及新一线城市，作为与BBA争抢豪华车市场份额的理想来说，这也是理想急于拓展下沉市场的原因。

事实上，2020年开始特斯拉也在启动渠道下沉，当然，对于新能源车型来说，渠道拓展的同时，还要保证基础设施的建设能力，特斯拉的超充站、蔚来的换电站，包括理想正在建设的高压快充网络，都要随着渠道下沉而一同布局，这也是新势力在渠道拓展难度上相比BBA更加困难的原因。

渠道下沉对于理想来说，除了考验渠道管理能力，也增加了前期布局、充电网络建设成本，更重要的是，渠道下沉并非理想的策略，蔚来也有这方面计划，除了门店布局要跟紧BBA，在三四线城市抢占认知，也要比拼渠道效率。

另一个层面就是降本，而这对于在今年第四季度就要上市全新纯电车型的理想来说，也是更大的考验。

虽然李想提到，核心目标是让高压纯电车型能够有和增程车型相近的价格，并且获得和增程车型相近的毛利率，但是在这个层面，目前做得好的只有特斯拉。

何况，理想在一段时间内还将聚焦30万以上家庭用户市场，这意味着理想不能通过精简内饰降本来降低BOM成本。

对于理想来说，除了优化生产工艺，就是提高供应链管理能力。李想也表示，在研发和供应链方面已经提前做了很多准备。

电池原材料成本的下降无疑是理想快速上马纯电的一个时机，但是更重要的是，接下来将首款纯电车型打造成理想最为火爆的爆款，不但有利于提高一直不做纯电的理想，在新的能源路线下的地位，也能达到销量越大、边际成本越低的目的，这显然是理想所擅长的。

爆款对理想的增程重要，对未来的纯电更重要。瞄准Model Y的这场升维打击，理想其实是在为提升市占率定下的更高目标，只有持续更新爆款方法论，才能让理想对纯电更加有信心。