机器人内卷2.0：跨界联名、涌上春晚、服务冬奥

如果说杀敌一千自损八百的价格战，是机器人内卷的1.0版本，那么以徐工机械为例的跨界营销，极有可能升级为机器人内卷2.0。

作为业内的龙头企业，徐工机械早已意识到“大国重器，中国脊梁”背后品牌打造的重要性:

挤进2021年《世界品牌500强》前400，连续八年入选《中国500最具价值品牌》排行榜。

欲戴皇冠，必受其重。可见，伴随国产机器人的崛起，企业的品牌力愈显重要。

为了摸索出业内品牌的进化模型，高工移动机器人将从创新营销案例、经典打法和品牌增长策略三个维度细细拆解。

01.「不破不立」

新时代·新打法

“啤酒+挖掘机”的组合，会碰撞出怎样的火花?

4月30日，徐工机械联手乌苏啤酒，演绎了一场别开生面的“硬核”活动。

事实上，这样看似“不务正业”的跨界联名，带来的恰是1+1＞2的效益。

1.破圈造势:解锁品牌流量密码

品牌联动不是两个品牌机械地组合，而是强强联合之下，挖掘品牌势能的增长性。

乘节日东风，扩品牌声量是以往固有的打法。而一场让人出乎意料的跨界营销，却是低成本达到“流量与声量”双丰收的捷径。

据统计，该活动已在微博、抖音、B站、官网等不同平台上积累了破亿次传播量。以微博舆论场为例，#乌苏徐工硬核庆功宴#话题阅读量至发稿前已达7.4亿次，讨论数23.9万。

重与精的连接、工业与艺术的交织，都让网友在一幕幕让人热血沸腾的镜头画面之下，加深了对徐工机械的认可。

创造流量，营造话题热度，是破圈营销的第一重奏。

2.爆款输出:打破品牌刻板印象

如果单纯靠明星和KOL来吸粉，那么就极有可能落得一个后果——明星光环完全盖过产品和品牌。

因此，有流量、有热度之后，还得有看头。那么，徐工机械又是如何与乌苏啤酒打好组合拳，共同来“搞事情”?

·结合品牌调性，精准敲定“硬核”主题。

·明星产品花式“秀肌肉”，刷新公众认知。

在大众眼里，无论是挖掘机还是起重机，似乎都与“精细”二字不相关联。针对这一刻板印象，徐工机械以酒瓶上切钢丝、挖车开酒瓶盖和挖掘机书写毛笔字三大挑战，展示出大型器械的“刚柔并济”。

重塑品牌认知，加强品牌认同，是破圈营销的第二重奏。

3.场景联动:打造独有的文化符号

徐工机械为何会与乌苏啤酒联动营销，这是值得我们深思的。

事实上，看似毫不相连的两个品牌，却陪伴了工人们无数个日与夜。“每次工程结束我们都是喝乌苏啤酒”、“乌苏竟然找徐工联动，勾起了‘工地狗’的回忆”、“想起那些打拼的岁月，现在就想喝一瓶乌苏”。

场景化的营销，让大众看到乌苏啤酒便想起徐工机械的创新玩法，便是破圈营销的第三重奏。

02.「先发制人」

“国潮”之下，品牌之路越走越野

会玩、注重营销，是业内普遍对极智嘉的印象。

从2021年宣布移动机器人全球销量超2万台后，极智嘉便愈发“高调”起来了:个人专访、直播连线、电视纪录片一个不落。

据高工移动机器人研究统计，与极智嘉同频的新生代机器人企业，无不极力闯出一条品牌之路:

(1)借助探店短片/电视节目，揭秘品牌背后的故事

(图片来源:极智嘉微信公众号)

说到跨界营销，事实上，除了徐工机械，极智嘉也是当中的头号玩家。在与微软达成生态合作，推出一系列的创新产品和解决方案后，极智嘉便顺势走进了微软打造的探店记录短片——《探索智能物流机器人王国》。

与此同时，携手北京积水潭医院接受北京卫视的采访，通过《探秘独角兽》节目展示企业的明星项目，做客广东卫视《邓璐时间》栏目，讲述企业背后少有人知的“拼搏史”，都是极智嘉站稳AMR行业“C位”后，所发出的品牌之声。

(2)以极限挑战，展示技术实力

要数电视节目的狂热粉，不得不提优艾智合。就在深圳特区四十周年之际，央视新闻、CCTV-1系列节目访谈、CCTV-2《经济半小时》都纷纷把镜头对准了优艾智合机器人。

(图片来源:优艾智合微信公众号)

继电视发声之后，优艾智合便逐渐把目光转移到攀登珠峰的极限挑战上。恰逢今年五四青年节，优艾智合高原科考机器人ARIS-8848与13名中国珠峰科考队员，一同登上了被誉为“地球之巅”的珠穆朗玛峰。

创造“第一次”——以独一无二的形式向大众种草，是品牌精准定位、抢先占位的战略。

(3)亮相冬奥/春晚，彰显产品之质

备受全球瞩目的冬奥会，无疑是品牌圈粉海内外、亮相于公众的好机会。因此在刚落幕不久的冬奥会上，仙工智能、斯坦德、新松机器人、猎户星空、坎德拉、高仙机器人、洛必德、真机智能 等一众企业都不约而同地齐聚冬奥会。

除了“扎堆”冬奥，一年一度的春晚节目，也是各大机器人同场竞技之处。前有优必选“四上春晚”，后有宇树科技、达闼机器人春晚献艺送祝福。

利用冬奥/春晚引爆话题热度，达到吸睛又吸粉，是第一层直观效益。而深挖背后含义，获得官方认可，是企业实力之证，也是产品“走出去”之举。

03.「再度出击」

读懂“中国制造2025”，内卷只是个开始

先看工信部此前发布的一组数据：

2020 年机器人产业营业收入突破 1000 亿元，工业机器人产量达 21.2 万台（套）。

这是定格在十三五的成绩单。

高营收、高增长之下，中国早已成为全球最大的工业机器人消费国。

那么，站在时代浪尖之下，我们又该如何书写下一个五年新篇章?

答案早已埋藏在政策规划里。

《中国制造2025》发布制造强国战略:实现中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变。

《“十四五”机器人产业发展规划》强调，发展专精特性“小巨人”企业，建成 3～5 个有国际影响力的产业集群，做强特色应用，打造特色服务品牌。

细细品味上述规划要求，很显然，国产替代并非是我们的终极目标。

创造拉动行业增长的三驾马车——创新、技术、品牌，将会是我们下一个里程碑。

在过去，我们曾不解，为何国际一线大品牌能长期占据高端市场；为何外资机器人品牌能在疫情之下叫板市场，价格一涨再涨；为何在细分赛道里，国产品牌要困在价格战的绞杀中。

如今，以极智嘉、优艾智合、优必选为代表企业，已意识到并驱同行的三驾马车缺一不可。

缺乏品牌力量，是陷入“内卷深渊”的缘由。

在仔细研究了当前的品牌案例，我们认为单点突破营销策略，并不足以构成强大的品牌力量，为此，高工移动机器人梳理出以下三条品牌增长策略，以供参考:

1.孵化有影响力的品牌IP

在内容即流量、流量即粉丝的今天，用流量扩销量的策略早已成熟应用。因此，在0-1的阶段，孵化有影响的品牌，获取用户信任，将用户转化为粉丝，是我们打造品牌增长的第一步。

而看似冰冷机器人的背后，连接的其实是一个个富含情感的用户、一个个看得见摸得着的生活场景。因此能够多点触碰用户、硬核干货输出的企业创始人，亦经常被称为“行走的IP”。

纵观业内，不乏优艾智合、极智嘉等企业，利用CEO访谈、干货直播、热点话题点评等多种形式，营造立体、可感知的品牌形象。

2.玩转新平台新营销

用户在哪，品牌就在哪的策略，是保证品牌生命力的必要途径。据高工移动机器人研究发现，相比于过往的营销策略，日益年轻化的创业者更热衷于新的流量阵地。

事实上，不止徐工机械，优必选、普渡科技、擎朗智能、海柔创新早已进驻微博和抖音。

例如上文提及的徐工机械破圈营销，正是以明星站台、百万KOL、联名礼盒等多样形式，搭配微博/B站/抖音海陆空全方位的流量矩阵，形成长周期、深互动的创新营销。

3.打造专属综艺节目

早在2018年，爱奇艺便推出了国内首档以机器人为核心剧情的综艺节目《机器人争霸》。随后，优酷也立即打造了机器人赛事综艺《这就是铁甲》，并在第二期上线当天获得了超3亿播放量的喜人成绩。

由线上蔓延到线下，是品牌营销所带来的的延伸价值。据了解，优必选与创客星球联手推出了机器人格斗真人秀《铁甲雄心》后，便联同举行了富有科教意义的全球青少年机器人挑战赛。

诠释硬核技术，传扬品牌力量，可以说是一石二鸟的营销策略。这对于品牌，对于大众来说，都是一次双赢的活动。

如此看来，现已拉开帷幕的“品牌内卷”，似乎并非是一件坏事。

那么，大家认为下一个成功破圈的国产之光，又会是______？