冰箱市场白皮书发布：三四级市场品牌竞争加剧

　　市场销售规模现缓增

　　2010年，国内冰箱市场销售在家电下乡、以旧换新政策影响下维持了整体向上的趋势，随着政策效应的减弱，2011年第一季度增长幅度明显放缓。《白皮书》数据显示，2010年国内重点城市冰箱整体销售规模为2300万台左右，同比增长28.95%。2011年一季度，国内重点城市冰箱销售规模435万台左右，同比增长8.24%，但增幅明显低于去年同期。

　　以一二线城市为核心市场的家电连锁卖场的冰箱增长率要远远高于市场平均水平，目前，国美等家电零售连锁卖场已经成为一二线城市的主流渠道，完善的分销网络，成为冰箱供应商最重要的渠道合作伙伴。“2011年前四月，国美电器冰箱销售稳步上升，销售冰箱85万台左右，同比增长15.9%，远高于市场平均水平。”国美集团家电业务中心副总监江海介绍。

　　对于这种变化，国家信息中心信息资源开发部主任助理蔡莹分析指出，家电下乡和以旧换新政策对2010年国内冰箱市场整体销售规模的影响非常明显，这点可以与2009年以前的市场明显对比出来。但政策效应的递减也导致2010年第四季度增长趋缓，进入2011年，由于各种因素影响，增长态势延续了2010年四季度趋缓态势，明显低于去年同期。

　　除了整体销售规模的变化，“政策也同时让不同级别市场销售、消费需求等方面均发生了较为明显的变化。”蔡莹指出，以旧换新政策让一级城市冰箱更新换代速度明显提升，家电下乡刺激了三四级市场冰箱销量的大幅增长，从整体冰箱销售结构的变化中可以看出，重点城市高端冰箱销售水平明显上升。

　　虽然冰箱市场整体销售规模增幅放缓，但蔡莹表示，从分级别城市销售规模变化、产品结构变化等方面分析，国内冰箱生产、消费开始出现转折的信号，同时也预示着成为国内冰箱行业发展方式转变的开始。

　　高端产品消费趋势化

　　冰箱行业产品结构调整在 “家电工业十二五规划建议”中被明确提出，而市场的调整迹象出现在2009年，《白皮书》中的数据与分析进一步揭示了冰箱行业产品结构调整的变化。

　　2009年下半年开始，生产企业与经销渠道逐步加大了对高端冰箱的推广与配合力度。到2011年一季度，3门、4门及以上冰箱、对开门冰箱销售规模增长幅度较快，其中4门及以上冰箱销售量、销售额增幅分别高出对开门冰箱73.51和66.23个百分点。单门和普通双门冰箱销售规模出现下行态势，其中单门冰箱同比下降57.67%，而普通双门冰箱首次出现负增长，销售量同比下降4.54%。

　　从渠道销售来看，国美电器卖场销售统计结果显示，进入2011年，3门、多门冰箱等是消费者热衷于问询和偏向购买的冰箱产品，2011年前4月，国美三开门冰箱份额额占比提升了13%，多门冰箱销售额占比提升了3%；消费者在购买过程中，对产品在低碳、绿色、环保、节能、智能、大容量等方面的性能非常关注。国美集团家电业务中心副总监江海表示，“这个特征体现了国内大多数消费者在居住环境上厨房依然偏小，消费者更倾向于选择占地相对较小的大容量、多开门、多温区的高端冰箱产品。但是在一线城市，对开门冰箱等高端产品销售增长迅速，表现出强劲的势头，目前，国美对开门冰箱销售额占比为23%，提升了7%。”

　　据江海介绍，为了迎合消费者的需求特点，在此次启动的“国美电器冰箱节”上将主推多款多门冰箱和3门冰箱，例如卡萨帝BCD-356WACV、美菱BCD-350W、海信BCD-560WT(D)、LG K37YFSL、BEKO(CNE 60520 DE)等几款经典多门高端冰箱，以及美的BCD-228UTMA6、美菱BCD-237ZE3BR(D)、松下NR-C29WX1-N、西门子KK28A2620W、容声BCD-212YMB、海尔BCD-268WBCS、澳柯玛 BCD-267MDG等几款三门高端冰箱。同时，国美将与西门子、海尔、三星、美的、美菱、松下、容声、海信、BEKO、LG、新飞等各大供应商从本周末开始展开全国营销活动。

　　三四级市场品牌竞争加剧

　　与一二级市场增速放缓不同的是，三四级市场在2010全年与2011年一季度依然保持了销售规模高增长的态势。《白皮书》数据显示，2011年一季度，三、四级市场冰箱销量同比增长分别达到28.4%和44.07%，高出平均增长水平20和35.83个百分点。

　　三四级市场能保持持续增长的原因在于，政策的刺激和推动有效的释放了三、四级市场对冰箱产品的消费需求，这使得三四级市场成为冰箱企业保证销量的重要区域，并得到众多企业的重视。包括西门子、三星、LG、松下在内的外资品牌均加大了对三四级城市市场的开拓力度，一些原以农村市场为主的企业，如日普、索伊、中意等也开始参与到城市市场的品牌竞争中，并获得了经销商和消费者的认可，同时也带动三四级市场消费者品牌意识的崛起，促使这一市场品牌结构得到进一步优化，消费水平得到显著提升。

　　同时，冰箱企业在三、四级市场采用了与城市市场不同的策略，例如海尔今年推出了主打实用主义的统帅子品牌，美的也加大对三四级市场的渗透。而且这种有针对性的产品投放策略在进口品牌身上也得到体现，在多次中国家电下乡巡展现场，都可以看到西门子、三星等外资品牌的产品。

　　中国家电网总编吕盛华表示，受益于连锁渠道下沉和企业加大三四级市场的开拓，冰箱产品结构性调整向三四级市场传导加速，企业在三四级市场采用更为灵活的市场策略，一方面说明这一市场整体消费水平的提升，另一方面也说明在生产企业与经销商的共同努力下，三四级城市销售渠道下沉工作已经见到成效，缩短了新品在一级城市与三四级城市之间的销售时间差，对三四级城市快速更新产品起到了推动作用，这也预示着未来三四级市场的品牌竞争将更加激烈。同时三四级市场的成熟也将推动农村市场的进一步发展，随着政策效应的减退，农村市场的拓展也需要调整思路和方式。

　　2011年国内冰箱市场发展趋势

　　正值“十二五”开局之年，家电产业发展方式转变被提上日程，纵观我国冰箱市场发展，目前已进入消费规模提升趋缓、消费水平明显上升的新阶段，预示着成为国内冰箱行业发展方式转变的开始。

　　根据《白皮书》对2011年冰箱市场趋势的预测，国内冰箱市场产业发展方式转变的迹象将更加明显，产品结构将得到进一步调整，在重点城市市场高端冰箱比例会进一步提升，有望达到50%的份额。冰箱在外观结构上继续向豪华多开门、对开门方向演进，产品功能更趋向绿色、保鲜、无氟，产品技术上更关注变频化、快速冷冻解冻等技术。

　　在整体市场规模方面，受农村市场消费持续和城市市场升级换代的需求影响，2011年国内冰箱市场整体规模预计将同比增长10%左右，有望达到5000万台。

　　进入2011年，一些黑电企业掀起进军冰箱市场的热潮，部分原本并未生产冰箱产品的白电企业也上马冰箱项目，而传统冰箱制造企业则展开了如火如荼的扩产浪潮。中国家电协会副理事长王雷认为，制造企业纷纷上马和扩产冰箱项目，正是对冰箱行业前景的看好，但王雷也提醒制造企业，随着政策效应减退及外部环境的变化，市场规模增幅会趋缓，应警惕高增长背后产能过剩的隐忧。随着人工成本和原材料成本的不断上升，价格也不再是对销量产生决定影响的主导因素，关键还在于产品技术含量和精准的市场定位。