新兴厂商扎堆，搅局中国智能电视市场

    NPD DisplaySearch上海办公室，2013年9月25日---近来，中国智能电视市场涌进大批新兴厂商，其中包括网络电视乐视网、手机供货商小米、机顶盒厂商同洲，以及网购商家阿里巴巴。知名OEM/ODM制造商富士康（RadioShack）和IT品牌联想也在更早之前加入了竞争行列。比较类似的是，这些新兴厂商大多依赖于台湾OEM/ODM制造支撑，以及在线销售管道，加入到智能电视的竞争中。这直接导致智能电视的零售价格竞争日趋激烈，老牌电视厂商也正积极反击，从而也增大了中国电视厂商盈利压力。
表一、近期宣布进行在线销售的智能电视型号

    其中，联想同时利用传统方式和在线管道，然而其他一些厂家仅基本利用在线管道，例如天猫、京东、淘宝和其它国内网购平台销售其智能电视产品。

    乐视网，中国在线视频和网络电视供货商，正在努力实施平台+内容+终端+应用的整合销售战略。它们首先将目标瞄准了乐视粉丝。乐视网新型的销售方式既包括电视机本身的价格也包含无形价格。比如，60’’电视机的价格为人民币6,999元，另外在线视频的售价为每年499元。乐视网在过去的两个月中获得了极大的关注，同时也在其进入60’’LCD电视获得了一定的市场份额。然而，根据当地媒体报导称，由于缺乏电视行业相关经验，乐视电视面临一些质量和售后服务方面的问题。

    小米，北京知名智慧手机开发商，采用了类似的市场开发战略。它通过直销方式降低成本，从而能够将其47’’3D智能电视的价格定为人民币2,999元。

    阿里巴巴，中国最大的网络商户，与创维连手，宣布将在十月份推出两款智能电视。在此之前，阿里巴巴透露其新型智能电视/机顶盒操作系统可以支持电视上的电子商务和在线支付功能。创维是首家采用阿里巴巴操作系统开发智能电视的电视制造商。

    总体来看，智能电视的网络销售和传统销售方式之间存在30%的价格差异，这就使得老牌电视生产厂商压力剧增。康佳在九月初宣布成立一个子品牌KKTV，该子品牌仅致力于网络销售。它在九月初透露推出一款新型4K×2K智能电视，并计划于十一前后上市。55’’3D 4K×2K售价为1,080美元，39’’3D 4K×2K售价为540美元。这样，直接拉低4K2K溢价，与同尺寸中高阶FHD液晶电视几乎同价。

    TCL刚刚宣布将与爱奇艺，百度旗下知名在线视频供货商，连手推出一款48’’新型智能电视。

在线销售对电视产业格局之影响
    在近期，包括新进入者和传统电视大厂推出的战斗机种，在线上的销售价格往往比在诸如国美、苏宁、沃尔玛和大型百货商场等传统通路购买的价格低30%左右。这样的价格差异将对这个产业带来怎样的影响？网络销售是否会占据更多的市场份额？新兴厂商是否会因此提升销售量？在线低价是否会挤压电视产业的利润？这些问题的答案几乎都是肯定的。

    首先，传统电视产业几乎是较为封闭的，对于跨界进入壁垒较高。但当我们进入智能电视领域后，却发现许多其他行业的厂商，包括IT厂商、网络电视供货商和app开发商都能凭借智慧作为入口，平滑进入传统的电视领域。每个新兴厂商都具有各自的优势，强大的管道合作伙伴、网络平台或者其他智能设备开发经验。而这些方面的优势使其可以跨界进入智能电视市场，成为传统电视产业的搅局者。

    其次，我们的分析指出，智能电视的在线销售管道已经开始从传统销售管道中抢走市场份额，这种管道变迁模式类似于在美国、英国、日本这些发达国家的通路发展模式。虽然目前在中国只有7%的电视通过在线进行销售，但是在未来的3-5年中，这个比例极有可能超过30%。

    电视在网上销售的价格低于传统管道销售价格的根本原因是，后者通路效率较低，管道费用较高(传统管道费用在20%左右），然而网络销售收取的费用不到它的二分之一。而且，在线销售的总成本更低。老牌电视厂商的毛利率一般为20%左右，但净利率平均不到5%。换句话说，传统销售的效益远低于网络销售，但是这种情况很快会被改变，而且对于智能电视新进入者有机会抢占市场。
最终，由于管道的变迁，老牌厂商不得不与新兴厂商竞争，或与其合作以保在新兴销售管道中占有一席之地，特别是对于在线销售管道。因为消费者都倾向于购买更便宜的产品。传统销售管道的电视零售价将面临在线的比价压力，从而导致老牌厂商的毛利率下降，因此传统销售管道和老牌电视厂商都将在未来的一段时间内面临管道变迁的巨大的威胁。

    目前来看，新兴厂商在智能电视盈利并不依靠硬件本身，而是更注重于长期的增值服务。这对于仍然致力于从硬件本身盈利的老牌厂商来说是较大的挑战。我们期望随着其他行业的参与者加入到智能电视市场中，新的在线销售管道将有机会占据更多的市场份额。
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