家电产业仍处下滑期 转型成功与否关乎生死

　　2000公里以外的南粤珠海，董明珠坐不住了，这位家电业的女强人发布了格力制造的智能手机，她否认这是和小米赌气的“任性之举”——她要下一盘智能家居的大棋。

　　越来越多智能产品的发布，似乎预示着家电业正式进入了智能化比拼阶段。而在2014年，智能战略还是一个实验的概念。如今，家电企业正将其作为瓜分未来天下的长矛。

　　这是转型真正开始的时间节点，鉴于新的智能生态对技术、资本、思维、团队、市场把控能力等因素的高要求，将近10万家大大小小的家电企业进入两极分化，弱者淘汰的洗牌周期：过去十年，房地产市场火热、家庭消费升级和具有“普惠”性质的国家政策，为这些企业提供了共存的土壤。

　　而如今，一切都在改变，这是家电企业转型中的换挡期：行业下滑仍在加速，而新的市场格局也将在“边破边立”的状态中重新建立。

　　寡头鏖战

　　“我们从春节开始就已经不再代理传统品牌了，现在主要是消化去年第四季度的库存。”吴聪告诉经济观察报“目前代理的智能产品基本不参与价格战，也没有多少空间”。吴聪是西南地区家电品牌的二级经销商，去年开始代理长虹CHiQ系列智能产品。

　　对于家电企业来说，这个春天格外热闹，如果说去年还是家电智能化概念的发酵之年，那今年就是落地之年，家电巨头的智能化搏杀战愈演愈烈。

　　4月8日，中国家电企业两家巨头隔空打擂。一边，海信在京举办发布会，发布了旗下2015年新款ULED曲面电视新品;另一边，TCL[微博]在深圳举办新品发布会，一口气发布了模块化电视、智能手机、智能手表等五款新产品。

　　在这个系列比拼中，格力的手机是一个值得关注的点。董明珠对此解释，“我们希望将空调打造成家庭中的服务器，而手机只是整个智能电器产业链的一个部分。”

　　格力内部人士则告诉经济观察报，“格力有望在4月份推出智能环保家居概念的产品，而智能手机在其中的应用也将得到具体阐释”。

　　“智能手机是智能家电互联互通的总枢纽，如果家电厂家要布局智能家电领域，就必须在移动互联网方面占据主动权，”家电产业研究员郭彦告诉经济观察报，“当家电企业开始布局智能生态链条的关键环节的时候，说明大家开始玩真的了”。

　　巨头搏杀的压力来源于中国家电企业2014年惨淡的业绩，2014年家电市场主营业务收入1.41万亿元，增幅约达10%，较2013年度继续下滑达5%。

　　但另一方面，互联网公司一大举杀入家电企业即取得了不俗的战绩，乐视旗下的智能终端产品“乐视TV超级电视”超额完成了150万台的年度销售目标。

　　梁振鹏认为，“中国家电行业的竞争已经进入存量竞争时代，即总量不会有太大变化，主要的竞争来自于抢占别人的市场份额。

　　这也是去年家电行业市场变化得出的一个结论：2014年，家电行业总体市场销量没有太大增长，但部分主要厂家仍有大幅度业绩提升。例如，海尔在2014年推出的“智能家电(网器)、U+收入近30亿元，实现十倍速”发展。

　　智能大战注定是一场巨头之间的大战。“智能制造开始一定是由大型家电集团推广，大型家电制造商具有较为雄厚的资金实力，”郭彦分析指出，“针对互联网时代定制化的需求，能够有充足的实力利用大数据、互联互通等技术，加速智能制造的进程”。

　　“小企业还可以靠既有品牌找到细分市场，获得一定的生存空间，但这种空间也在缩小，”郭彦表示，“大企业不能这么做，巨头之间的竞争比的就是谁转身快，少犯错误，用新产品抢同行的市场将成为家电业一个流行的逻辑”。

　　在传统旺季到来之前，房地产政策的回暖预期外为这种搏杀助长了契机。3月份的最后一天，国家房地产救市政策出炉，而与房地产市场繁荣度高相关的中国家电行业也将有希望迎来一段回暖期。

　　其逻辑在于，与企业转型密切相关的智能产品必须要有新增市场予以推动，而房地产市场回暖，带动新房销售提升是一个关键点，尽管这一回暖的实际效果仍有待观察。有数据显示，新房销售对家电需求的拉动超过30%。

　　消灭中间商

　　在过去一段时间，董明珠和她的格力遭到了前所未有的批评，起因是去年国庆节期间，格力发动了20多年以来的首次价格战。

　　在刚刚过去的3月份，这场价格战演化成几近惨烈的肉搏战：一边是国美携手格力创三天狂销50万台空调的销量纪录，另一边是苏宁携手11个厂家发起的“空袭72小时”自卫反击战。

　　这场价格战，“参与者之众，时间跨度之长，厮杀的惨烈程度”均不亚于历史上的任意一次战役。更为重要的是，对大数中小家电厂商而言，转型之年的价格战正将他们逼入被“夹杀”的胡同。

　　而真正让经销商恐惧的是，格力正筹备开辟价格战的第二战场。按照格力方面的计划，“今年的销售会更聚焦互联网人群，因此会加强与天猫[微博]、京东等电商平台的合作，让用户有参与感”。这一点，在董明珠与雷军打赌的那天晚上，她与马云站队的时候，就已经确定。

　　一方面，大厂家发动的价格战在清理库存的同时，也挤压着中小厂商最后的市场空间，缺少品牌优势的中小厂商很难经得住大厂商的价格冲击;另一方面，鉴于中小厂商无力进行智能产品的研发和生产，留给它们突围的窗口几乎已经关闭。

　　公开信息显示，“目前彩电、冰箱、洗衣机、空调四大领域排名前10名的企业所占市场份额超过八成”，以彩电业为例，根据中怡康统计，海信、TCL、创维[微博]、长虹、康佳、海尔已经占据了三、四线城市市场78.88%的份额。

　　自去年开始代理新的智能品牌后，吴聪代理店的业绩并没有好转，来自苏宁、国美等超市的挤压让他感到焦虑。“价格是一个方面，毕竟大超市产品不断在降价，经销商补货的意愿不高，”吴聪说道“另外，年轻群体对智能产品的认识、接受程度还有待提高”。由于厂家在打价格战的时候采取的是强行向经销商铺货的方式，大量中间商感到资金紧张。

　　“消灭经销商”的判断来自人们对“互联网+”对传统行业改造方式的理解，越来越多的人相信，在未来的工业生产模型中，私人订制式的个性化方式将取代现有大规模零售的传统渠道。

　　数据似乎也支持这样的判断，与吴聪线下门店命运相反的是网购市场的表现。根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2014年家电网购市场分析报告》显示，去年家电网购市场规模首次突破2000亿元，同比增长51%。

　　除了电商的冲击，巨头布局线下渠道则是对中小家电厂商直接的打击。以美的为例，2014年，美的尝试升级电商业务，试图从单纯网上销售，向和用户有交互的O2O平台升级，在挖掘“最后一公里”方面下足力气。2014年美的实现全网零售额约100亿元，在家电行业排名第一。其转身向“线下”的动作正在侵蚀中小家电企业最后的根据地。

　　此外，在实力偏弱的情况下，对政策的高度依赖是中小家电野蛮生长的软肋。自2009年国家推出家电补贴、以旧换新等扶持政策以来，每年等政策几乎成为中小家电企业的必修课，且此前的各项标准较低，带有明显的扶持国产家电的“普惠”性质，中小企业借此获得了细分市场特别是三四线城市、乡镇的市场份额。

　　一个好消息是，国家相关部委在去年年底印发了《能效“领跑者”制度实施方案》，这可以看作是节能减排补贴政策的升级版，对于鼓励更高效的节能产品具有明显的刺激作用。

　　但仔细分析这次补贴制度会发现，与此前带有“普惠”性质的补贴不同，新版能效“领跑者”制度主要针对有限的节能、环保的品牌，在补贴幅度、比例、范围等方面均具有极强的针对性，对于中小家电企业来说，已经不再是机会了。

　　新战役

　　3月26日，长虹推出了两个超级“产品”—CHiQ二代电视，以及产品经理陈科宇。

　　1984年出生的陈科宇，被称为“长虹史上最年轻的产品经理”，他带领着一支80后的年轻团队，通过对各类年轻群体和高端用户的沟通、调研以及创意参与的吸纳，研发出一款年轻人爱玩的电视。

　　可以说CHiQ二代电视的开发是一款真正由年轻群体参与并为自己定义的产品，而陈科宇的故事宣告，这家正努力拥抱互联网的传统家电巨头掀起了价格战之外的另一场新战役：争夺年轻消费者，争夺未来的市场。

　　争夺年轻消费者的启发来自于互联网公司的业绩“授课”，这也是其换挡期的另一场战役。在价格战推动销量的2014年，拒绝参与价格战的互联网公司如乐视TV等却频频交出亮丽的成绩单，让着力打造智能生态圈的家电企业找到了灵感。

　　这同样也是四川长虹面临的痛点，去年推出智能家电以来，尽管其市场表现活跃，但总体销售量和给长虹业绩带来的价值并未完全体现。今年推出CHiQ二代时，长虹不得不邀请人气偶像邓超代言，主攻年轻市场。

　　同样在争夺年轻群体上，海尔则将其纳入到了自己工业4.0模式工厂的打造链条中。近日，海尔方面发布了“U+智慧生活”APP，作为U+智慧生活平台的集中入口，该款APP还增加了与用户的在线交互功能，海尔U+生态圈商业模式也有望快速落地。

　　据了解，海尔智能电视中的应用大多都不是单机应用，而是互通互联。海尔阿里II代电视，建立了一个庞大的智能“朋友圈”系统，可以实现多人之间的聊天、讨论、分享。

　　海尔U+自去年被推出一年来，海尔U+平台接入的产品品类已经超过了80多种，而相关的设备上报数据每天就超过了1亿条。有业内人士分析，“海尔今后或将更多成为智慧生活服务的提供商，这将是家电企业商业模式的一次突破”。

　　对年轻消费者的争夺是家电巨头布局智能生态圈的核心所在。今年3月，美的方面亦发布了智慧家居系统白皮书，宣布将M-smart智慧家居系统扩展到娱乐、机器人以及医疗健康等品类，构建更加广义的商业圈及生态圈。

　　以“人”为中心的智能化战略正在得到回报，奥维云网数据显示：目前智能电视的用户激活率已达73%，智能空调的激活率也已经超过50%。

　　鉴于“智能家电和互联网+”是传统家电转型的主要方向，尽管不同企业对“互联网+”的理解不同，但在互联网公司大举杀入的情况下，传统企业建设智能家居生态圈的路径值得探讨，越来越多的传统企业选择与互联网公司融合。

　　实际上，跨界竞争最大的角力点就是对用户的争夺，无非是换了新的方式而已，郭彦认为，“智能家居目前正处在模式培养、平台建设和用户积累阶段，拥有足够用户积累的才有可能成为大赢家”。

　　这句话的潜台词是，传统企业虽然注意到了这个问题并做出努力，但在聚粉能力和粉丝购买力转化上与互联网公司相比显然有太大差距，家电巨头想要赢得明天，就必须打赢这场新战役。

　　不管怎样，期待已久的换挡期终于来临，已经煎熬了两年多的中国家电企业和闯入者再次上路，他们必须咬紧牙关，在互联网智能家电这一陌生领域再打一场惨烈的遭遇战。这和数十年来中国家电企业的转型之路略有相似之处，不同的是，这一次，是有限市场里的淘汰战，而对手的名单里也包括他们自己。