中国家电欧洲调研：亟待品牌塑造两短板需破解

    缺少品牌支撑、营销传播欠缺，这是中国家电业自有品牌在欧洲市场存在的两个短板。

    2015年6月中旬，蓝科技记者在德国、法国、荷兰、意大利、卢森堡、比利时欧洲六国家电卖场、百货卖场采访调研时发现，在上述六国家电卖场或百货卖场中，占主导地位的家用电器依然是欧洲（主要是德国）本土品牌，其次是韩国和日本。中国家电品牌只有海尔、海信、TCL出现。

    本次采访调研的卖场为Media Market、Saturn、VandenBorre、欧尚超市、家乐福超市及其他中等规模百货商场。除此以外，随机采访三十位消费者。70%受访者者对中国家电品牌认知模糊；62%的受访者在专卖店只看到过中国海尔品牌；在购物方式上，还是偏好于实体店购物；有68%的受访者家中正在使用韩国品牌家用电器；受访者普遍认为中国在欧洲知名度最高的企业分别是华为、联想与海尔。

    在问及消费者对中国家电品牌印象时，大多数受访者评价是：价格低、不熟悉中国品牌、担心质量和技术；在专卖店很少看到中国品牌；在网上购物时，中国品牌明显比实体店品类要多，但在不熟悉或没有人推荐的情况下，网购很少选择中国品牌。

    通过我们在家电卖场观察，在欧洲市场，中国家电品牌无论是在品牌认知、消费偏好及信任度方面，与韩国日本存在着不小的差距。尤其是韩国三星品牌，在上述六国的渗透率远高于亚洲其他品牌。

避免短板 中国品牌应设标签

    在调研采访中我们发现，欧洲当地消费者对于本土品牌和韩国、日本家电品牌的认知高于中国。抛开欧洲本土品牌，以亚洲品牌为例，韩国品牌在欧洲的渗透速度很快。与之对应的是，高认知率快速提升了韩国品牌的销量。

    来自一线的卖场销售人员对中国家电品牌的评价是：中国品牌（品类）都很少；品牌认知低；在当地的广告投放营销传播明显弱于韩国品牌；在缺少消费体验和口碑传播的背景下，消费者不会购买不熟悉的中国品牌。上述存在的问题，对于中国品牌在欧洲市场的推动是一个阻碍。

    品牌认知需要一个过程，而舆论环境会对品牌认知产生重大的影响。其实，中国品牌存在的短板不仅仅是企业自身造成的，而是有多方面原因。

    （1）要借助欧洲媒体塑造影响力

    “我对中国家电品牌的第一感觉，用一个词形容就是Copy。我从来没有购买过中国品牌。通常在媒体看到、或听到的故事，很多是中国品牌模仿，没有自己核心技术的文章。其实我并不真正了解中国品牌，但周围的环境有这样的评价，这对中国品牌是不利的。”蓝科技记者在德国杜塞尔多夫采访期间，一位出租出司机对中国家电品牌给出了如此评价。

    大多数欧洲消费者会有类似的观点。从舆论环境分析，西方媒体一直以来多报道中国的负面新闻，这会影响很多消费者的评价。比如在报道中国家电行业时，多会带上有色眼镜来看中国家电的创新，模仿、质量堪忧、靠价格取胜，这些关键词是西方媒体中常见的。

    这样的舆论环境显然对中国家电品牌会带来很多负面影响。让更多的欧洲媒体了解中国品牌、让他们了解中国家电行业的创新与未来，是非常有必要的。同时，要弱化中国品牌在欧洲的低价格，应该让欧洲媒体撕掉中国家电只会OEM的标签。要通过媒体传递品牌内涵、品牌文化、品质设计和改变生活方式，这应该是中国家电品牌在欧洲传播的关键词。

    实际上，抛开欧洲媒体自身的偏见姑且不谈，中国家电品牌应该学会与欧洲媒体如何沟通，其中的作用不言而喻。

    “中国企业对欧洲媒体并不太了解，中国品牌在欧洲的传播有一些误区。比如说同样的传播，中国品牌向消费者传递的是价格和功能，而欧洲本土或韩国品牌传递的是品牌文化和功能。消费者更愿意接受有品牌文化的产品，而不是用价格打动他们。甚至有消费者会有这样的疑虑，认为价格低可能会质量差，这种认识上的误区，就是由于传播和对品牌的陌生感造成的。”一位德国卖场的资深销售员说。

    对中国家电企业而言，在欧洲市场上除了有过硬的产品以外，更要学会如何与当地媒体沟通，要借助当地媒体的影响力塑造品牌。

    （2）品牌标签存在欠缺

    客观上，大多数欧洲人对中国品牌还是陌生的。

    蓝科技记者在德国、比利时深入两位消费者的家里采访。第一位消费者的家用电器中，冰箱是西门子、彩电分别是三星与海尔（是通过认识的一位中国朋友介绍购买的）；洗衣机是德国Miele，其他小家电都是欧洲本土品牌。

    第二位消费者彩电是三星、冰箱是西门子、洗衣机是西门子，其他小家电均为欧洲本土品牌。对于他们而言，西门子就代表着百年品牌、技术先进、安全放心；三星代表着高清晰、新技术和很好的体验感受。他们眼中的中国品牌更多的是尝试接受，无法说出中国品牌应该用什么样的标签形容。

    这也是大多数欧洲消费者对中国品牌存在的疑虑。给品牌设立标签，意味着让更多的消费者通过标签可以识别产品，或提到某一产品立即想到对应的标签。在品牌标签方面，韩国、日本优于中国品牌。

    “你问我对中国家电品牌的印象是什么，我真的说不出来。不仅仅是我从未购买过的原因，而是我看不到当地媒体的报道给中国品牌赋予什么标签。我去过中国，知道海尔、海信、长虹、格力都是知名企业，但在欧洲很多地方看不到他们的产品，海尔相对要好一些。除此以外，我无法说出他们的特征，是代表安全、信任、设计还是环保？如果能让消费者提到中国品牌，能说出他们是信任、安全或技术先进的标签，这就意味着中国品牌在欧洲取得了成功。一个品牌的成功，首先是品牌认知和品牌文化的成功，才会有销量。”在荷兰，记者在家电卖场采访时恰遇到一位去过中国的欧洲学者。他认为中国品牌在欧洲缺少标签影响了消费认知。

    对于中国品牌而言，在欧洲的品牌传播和认知，要传递的不仅仅是产品，更要强调品牌文化和故事。欧洲消费者对中国品牌了解有限，更应该让他们了解产品以外的故事，尽量不要用价格吸引别人的关注。

亚洲家电韩国居首 日本优势渐退

    必须承认的是，上述欧洲六国，韩国三星和LG，无论是品牌认知、消费意愿和满意度，在中日韩三国都高居榜首。

    数据能佐证一切。美国知名市场调研机构Display Search2月24日发布的一份数据显示，2014年三星和LG在欧洲平板电视市场的份额分别达39.7%和22.7%，分列第一和第二位，两家公司的市场份额之和达62.4%。2014年三星和LG的全球市场份额之和为45.9%，而欧洲市场份额较之高出16.5个百分点。

    韩国三星在欧洲有着广泛的认知也是经过长时间的推广。但和中国有本质的不同，韩国品牌一开如迈向欧洲市场就是主打自有品牌，而中国单就产品而言在欧洲市场并不稀缺，只是中国更多以OEM形式，产地是Made In China，因此，中国自有品牌在欧洲的渗透和影响力低于韩国。

    值得关注的是，蓝科技记者在上述六国采访过程中发现，日本品牌逐渐衰退。当然，和目前中国品牌相比，日本仍有很大的优势。销售员普遍的感觉是，日本品牌不同于过去那样引人关注，更多的消费者首选是德国品牌或三星。

    “日本品牌在过去是新技术的代表，但现在，我对日本品牌没有太高的期望。现在的家电产品在技术上都差不多，所差的就是品牌和信任。给我们的感觉，日本品牌知名度不像以前那样家喻户晓，在传播方式和渠道上也有所减少，似乎让我们逐渐在忘记。”来自法国的一位消费者，接受蓝科技采访时说。

    日本家电企业集体下滑已是事实。近年来，索尼、松下、夏普、日立、东芝、三菱等在欧洲颇具知名度的品牌，纷纷走下神坛。不是陷入经营困境，就是淡出家电市场另谋生路。

    其实，这给中国家电带来了机会。“中国家电品牌不是技术落后，而是品牌营销做得不够好。未来一段时间中国家电品牌在欧洲市场应该有实力打败日本，但前提是要解决渠道问题。如果商场里都没有中国品牌，营销做得再好，可能也于事无补。品牌、营销是一起的，在欧洲市场中国品牌要改变当地消费者给中国品牌贴的‘模仿、价格低、质量差’的标签，这不是靠一个中国品牌能改变的，而应该依靠中国家电行业的整体力量来改变。”一位移民比利时20年的温州商人如是评价。

    品牌认知和营销传播的欠缺，是中国家电品牌在欧洲市场上存在的两个短板。在采访中我们深刻感受到，欧洲消费者不仅仅是和中国品牌存在距离，更有一种不信任，这是中国品牌在欧洲市场必须要消除的两道门槛。

    眼下，中国家电品牌在欧洲，不是能不能卖的问题，而是先要解决有没有的问题。在上述欧洲六国采访时，除意大利佩鲁贾Mediawolrd卖场拥有海信、TCL品牌之外，其他五个国家采访的卖场只见到过海尔。如果中国品牌在欧洲知名卖场都没有出现过，又何谈销量？

    在上述六国的采访，不能代表全部欧洲，也不代表中国品牌一无事处。我们本着还原事实、客观公正的角度来看待中国家电品牌在欧洲前行路上的问题。其实，中国家电品牌的口碑和影响力到底如何，并不难了解。只需要在欧洲家电卖场、街头或酒吧，去仔细观察、聆听和交流，便知真相。

    此行采访调查的结论，或许很多读者持有不同观点和建议，我们非常期待与大家一起学习、交流和分享。我们所做的，是廓清事实，希望中国家电品牌发现问题，解决问题，并且在欧洲走得更远。我们更希望未来在全球家电市场上，德国、韩国、中国三分天下，这亦是我们的愿景。