美的、格力、海尔过冬哪家强？

　　中国企业家 记者 黄燕

　　冬天真的来了，地主家还有多少余粮？继10月28日美的发布三季报之后，10月30日晚上，格力电器和青岛海尔同时发布了三季报。虽然利润还在增长，但三大家这一季营收额统统向下，跌幅都在两位数左右，动作如此整齐也是难得，必须拍照留念。

　　以下排名按三季报发布时间：

　　周五晚上发财报正赶上万圣节前夜，很多人压根没注意到。等到礼拜一市场又有了新的热点，来不及做出反应了。美的28日晚上公布三季报之后，29日股价从27块跌到26，30日又涨到了28块多，似乎市场也在犹豫不决，到底跟还是不跟？

　　进攻是最好的防守

　　2015年是空调业最冷的冷年，前三季度空调销售下滑至少20%，有权威人士说10月和11月两个月将下滑30%，考虑到格力和美的11.7促销的壮观力度，这个数据还是满吓人的。需求确实在萎缩，空调在自己库里是库存，把货压给经销商也还是库存。过去几年高增长持续下，今天的局面是必然的，。

　　为了清库存价格战不可避免，这是三大家营收集体向下的重要原因。用董姐的话说，格力一台空调比过去便宜了20%到30%，最新一轮11.7促销中，格力和美的都推出了999元空调，一夜回到十年前。

　　市场逆行期，只有主动进攻才能保住身家性命。多位家电业大佬预测，本轮经济下行压力很大，而且会持续较长时间，可能长达1年甚至两年。在一个长期横盘的存量市场中，降价不是为了清库存，而是要从别人嘴里把肉抢下来，这就是董姐所说的“清场”。

　　经过近一年的大降价，格力市场占有率已经逼近40%，达到历史最高点，同时跟进降价的美的仍然保持了与格力大概10个点的差距，但其他品牌已经被抢走了大量份额。非常时期，千万不能以利润来衡量价格战的意义，你不打别人会打，等到市场转好消费者早忘了你是谁。当然，很有可能你根本熬不到市场转好那一天。能打得起价格战的都是家底厚的，没钱只能靠边站，等着被清场吧。

　　现金是最暖的棉袄

　　冬天就是考验家底的时候，账面上的会计利润都是浮云，手里攥着的现金才是速效救心丸。经营性现金流是销售活动产生的现金净流入，直接反映了企业获取利润的能力。没有现金流支撑的盈利是禁不起考验的，即使账上盈利，存货和应收账款也可能让公司现金流为负，多少公司都是这么倒下的。

　　格力的现金流这几年一直傲视群雄，本季末经营性现金流369.75亿元，同比增长69%，这可是实打实销售空调带来的收入。最牛B的是格力的货币资金达到了惊人的840.4亿元，同比增长54%，创历史新高。

　　840亿现金是个什么概念？2014年格力电器的净利润是141亿元，美的是105亿元，即使不算应付账款什么的这现金量也够吓人。这意味着格力有足够的让利空间撑过冬天，手机卖不卖那都不是事儿，840亿现金在手，空调随便压几个点就能挤死你们。董姐不是地主，根本就是土豪啊。

　　格力最大的风险在于经销商压货，虽然报表中没提存货水平，实际上经销商的库存压力一直很大。过去几年每年200亿的增长透支了大量市场需求，经销商压货已经逼近极限，外界估计格力库存水平仍有400亿。格力最近一年疯狂降价，包括年底的工厂巡展也是为了帮经销商出货，预计明年这类活动还会高频率出现。

　　千年老二美的这几年空调紧跟格力，冰洗紧跟海尔，小家电上持续发力，终于在规模上实现了逆袭，1-9月1113亿元，今年全年1600亿无悬念，再度超过格力。但是在经营性现金流、净利率两项指标上都弱于格力，在最赚钱的空调业务上，美的还是卖不过格力。不过在冰洗上美的与海尔的距离已经相当接近，特别是洗衣机，美的、小天鹅两大品牌相加后和海尔几乎平起平坐，明年极有可能超过海尔。

　　美的的长处是集团军作战，空调只占销售额的一半，所以空调市场遇冷时不像其他人那么被动。今年11.7大促美的也是冰洗空、小家电三军联动，当日销售目标60亿元，如果单靠空调肯定没戏。

　　虽然和小米在一起，美的方波哥一直没怎么拿互联网思维当回事，他的口头禅除了产品还是产品，这两年美的产品有所品质提升、投诉率下降，波哥应该很欣慰。按照他的说法，互联网不是灵丹妙药，效率提升才让美的盈利大涨。三季度美的存货下降43%，为2013年整体上市后的最低水平，货币资金93亿，同比增长50%，多家分析机构给出的评级建议都是增持。

　　目前看来，青岛海尔面临的转型压力巨大。本季末的现金流只有13.53亿元，同比下降75%，财报解释说是因为“本期支付的与经营活动有关的现金增加所致”。本季营收、归母利润两项指标均为负增长，在市场大势向下时实践转型难度太大。

　　引人注目的是，青岛海尔从10月19日起停牌至今，原因是“重大资产重组”，极有可能是收购事项。海尔近年来积极投资、孵化小微企业，同时与互联网领域关系密切，如引入阿里投资日日顺，与易到合作海易，参股风行互联网电视等等。这次如果是牵手BAT中的任何一家都不会令人感到意外，真要如此那又是另一种局面了。

　　冬天来了，春天还远吗？

　　我感觉这次三季报的关注度比年报还高，都把Q3当盈利预警了？目前看来四季度情况不容乐观，全年负增长的概率极大。不过所有预测都是然并卵，我们根据现有数据做出判断后决策，但决策本身就是变量之一，一样会让历史进程产生微调。

　　就拿财报来说，其实简单粗暴的横向比较并不科学，因为季报包括年报可能都无法准确反映企业经营的全貌，只能体现某个阶段的某种状态。一个节点上的领先或落后不能说明什么，如果把时间拉长到两年三年甚至五年，现在的很多信息会有另一种含义。

　　所以定量不重要，定性就可以了。掐头去尾的看下2015，我还是看不出离春天有多远。但有一点可以肯定，今年的负增长肯定会载入史册，就看是谁的开头，谁的结束了。