格力美的巨头按兵不动 中小空调品牌上位涨价能牵引市场风向吗？

空调，涨还是跌？

越是行业低迷的时候，越容易出现迥然相异的玩法。

格力工厂价直销依旧活跃，美的品牌日促销余威未了，步入下行轨道又面临库存压力的空调业，降价跑量似乎是巨头们收割市场的标准姿势。本以为中小品牌会选择承压扛过寒冬，但事情并不会按照我们的正常逻辑发展，不按套路出牌的招数来了：近日，奥克斯率先发出调价通知，随后志高新科也发出调价通知，上涨幅度从3%-5%不等。不惧巨头降价，越难卖越涨价，逆势策略能否为寒冬中的中小品牌趟出新活路？

步入下行轨道的空调业

如果按照每户只配置一台空调的标准，那么中国家庭的空调拥有量，可以用过度饱和来形容了。

然而很多行业，并不像业内人士预设得路径那样发展。2018之前的两年，因为天气给力，空调业连续录得两个大年。高温面前，身体屈服了，进而影响了他们的消费观，让不少家庭意识到要想过得更舒服，客厅要配柜机，卧室要配挂机，几个房间就需要几台空调，一个都不能少，甚至还产生新的消费需求，很多家庭都在寻求厨房卫生间如何安装空调的解决方案。

炎热天气彻底激发了空调二次购买热情，如果按照一家3台空调计算，那么刚刚在城市市场过百普及率的空调产品，还有可观的成长空间，尚在80%以下的农村市场，未来空间更是不可限量。

与彩电、冰箱、洗衣机等其他大件家电不同，空调因为新需求的激增，所以在未来几年，依旧是整个家电业最有看点的行业。然而令人意想不到的是，从2018年10月份开始，空调行业也开始“阴云密布”。

起因是2016、2017年连续两个大年，让不少企业都开足马力生产，而受益两年火爆行情而大赚的经销商们，也加大了囤货的力度，所以在2018年，空调库存问题一直伴随行业成长，成为挥之不去的阴影。从年初3000多万台到最新的4260万台，空调库存水平逼近2015年的高位。

在库存的牵制下，今年旺季的空调销售增速明显放缓，而进入10月，持续两年多的好日子行情也戛然而止。

来自产业在线的数据显示，2018年10月空调内销下滑程度继续加深，出货降到500万台以下，成为三年以来的最低点，厂商为此每周调整生产以适应市场新变化。然而厂家的努力市场似乎不为所动，在紧接着的11月，数据依旧不乐观。产业数据显示，内销出货508.6万台，同比下滑12.56%，说有双十一大节点拉动，但是线上线下依旧是下滑。

降价收割市场的巨头们

其实从去年9月新冷年开始，巨头们就已经提前感受到当年那个冬天会异常寒冷。

于是在2018年10月份，中小品牌一直担心的事情出现了：10月底，格力在多个流量大的平台开始大打广告，海报打着“格力电器工厂巡展”的工厂价直销，也注明了总部操盘和一年一次，用了3个感叹号，配上董明珠的照片，一切都在告知消费者：优惠购买格力所有产品的年度好机会来了！这其中，空调当然是大头。

格力敢这么做，是因为即便这么做了，它依旧还有很可观的利润空间。作为空调市场的单品王，格力的优秀在过去多年的市场竞争中已经多次得以验证。销售量、营收和利润常年位列第一，毛利率甚至高达近40%。所以在行情不好的淡季，为了释放库存压力，适当降价让利消费者，格力有这样的实力。结果显示，从2018年10月底到2019年1月，在长达3个月的时间里，格力工厂价直销所有产品的广告在很多平台依旧能搜到，虽然频率有所降低。显然，面对空调行业这个寒冬怎么过，格力截至目前给出的答案似乎是唯一的：降价。

作为空调行业的老二，美的的毛利水平虽然比不过格力，但近30%也属于很高水平，所以格力的降价收割不了美的，后者有实力选择硬抗。结果显示，在格力降价后不久，美的品牌日到双11促销期间，美的空调不同型号产品的价格也有幅度不一的降价，虽然力度可能没有格力大，但是策略选择上同样是降价。

为了保证自己在寒冬中活的不错，空调前两强都选择了降价，对它们来说，少了利润抢了规模，这个淡季平稳度过问题不大。但是对中小品牌来说，格力美的则是把它们往生死线上逼，平时为跑量毛利本就不高，再亏损几个点打价格战的话，净利润被压缩至3个点以内，甚至不排除激烈的时候出现负利润的可能。

无奈的中小品牌玩涨价？

过去几年空调热卖，不仅格力、美的、海尔等空调领先企业赚得盆满钵满，奥克斯、TCL等处在二线阵营领先的品牌也是收获颇丰，即便是在销量上没有突破百万台的小品牌，也受益大环境，过着吃喝不愁的日子。

然而，与巨头感受到寒冬的时间节点一样，一些中小品牌在去年9月份就流露出对巨头随时降价冲击市场的担心，恐慌情绪在圈内大肆蔓延。但该来的并不会因你的恐慌而消失，1个月后巨头降价成为现实。

对中小品牌而言，巨头降价的意义等同利润减少，所以摆在它们面前只有两条路：要么接受，要么不接受。接受就得硬着头皮死扛到底，等待空调行业整体回暖。不接受，就得有所作为，趟出新路子。

这不，在去年年底，搅得空调业不得安宁的坏小子奥克斯率先发出调价通知，主要面向线下各类实体店的网批产品，挂机上涨100-300元，柜机上涨300-500元不等。随后，包括志高、新科等企业，陆续发出调价通知，上涨幅度从3%-5%不等。

当巨头们尚在降价促销的时候，以奥克斯为代表去逆势采取涨价策略。客观说，为了保证利益，空调价格整体上涨以前发生过多次，但几乎都是巨头振臂高呼中小品牌积极参与的方式完成操作。此次则完全不同，格力美的海尔等巨头不表态，甚至还在降价促销，带头人换成了这两年搅得空调业不得安宁的坏小子奥克斯。

在笔者看来，这也是机会风险参半的一次“豪赌”：机会在于，奥克斯虽然以行业第三的体量站出来表态，但代表的则是包括志高、新科等众多中小品牌的集体利益，而且针对线下产品的涨价可以给经销商、直销商更多的利润空间，从而调动他们的积极性，或许经此一役，奥克斯成为它们心目中的“大哥”；风险在于，巨头们如果始终按兵不动，那么这种同盟随时会土崩瓦解，因为更多用户可能会绕开它们直接选择巨头而去，这样奥克斯及一众小弟可能陷入进退两难的尴尬。

反其道而行之，或许能收获奇兵之效，但也有可能会因此身陷险境。在行业冬天，奥克斯主动带领大家突围值得点赞，这也是空调业为啥依旧有看点。当然，也要提醒奥克斯们，需要提防巨头们对此事的态度，毕竟空调前几大巨头的市占比太高，一举一动影响都很大，马虎不得。