电子阅读器：在没有界限中划分界限

各方势力纷纷“捞过界”急欲分羹电子书市场，并尝试着把更多利润与空间的一块领域划给自己。制图：黄敬

         概括来说：这是一个处于混沌状态的市场，充满着众多可能性与不确定性。

　    电子阅读器，有可能因为其对阅读体验的提升，而成为电脑、手机、电视之外的“第四屏”。而一旦这种用户习惯养成，电子阅读器有可能成为又一个前途无量的移动信息终端，对比目前全国7亿的手机用户，2009 年国内电子阅读器的销量还仅为50万台，其中的市场空间让人浮想联翩。

　　  另一方面，如果按“原材料提供商”(如提供电子墨水的元太、 Sipix)、“硬件制造商”(如汉王、方正、易狄欧、华为)、“服务提供商”、(包括电信运营商、卓望)、“内容提供商”、(包括传统出版社、以及盛大文学、中文在线等整合提供商)“软件提供商”(如金蝉软件)等产业链不同角色来划分的话，所有环节都有企业在“捞过界”：传统出版社有了属于自己的电子阅读器；盛大在为电子书提供软硬件解决方案的同时，自身品牌旗下的电子书已经呼之欲出；而就连卓望这样以往在后台的服务提供商，也开始侵入前端，与方正共同推出名为“文房”的电子阅读器。

　　  竞争者都有类似的想法，既然没有一家企业，能够像亚马逊一样同时拥有用户、内容资源、运营上的绝对优势，那么一切皆有可能，勇于尝试就意味着发掘机会，现在在行业内的多点布局、在未来也许将形成整合营销的大市场。企业都尝试着把更多利润与空间的一块领域划给自己。

　　  没有界限，也意味着政府层面，对电子阅读器相关管理机制的缺位，这也使得很多电子阅读器成了盗版的盛宴，在这个领域是否会像视频领域一样，在政府部门的推动下掀起一场维权风暴，甚至电子阅读器是否要像手机、视频一样走上牌照化的道路，在管理主体尚未确定的情况下，还言之尚早，却似乎是一条必由之路。

　　  插足硬件的几大势力

　　  在 K indle的成功范例下，运营商、内容提供商与制造厂商国内各大势力在硬件领域的齐齐亮相，可以说是电子阅读器行业竞争的缩影和现实写照：有数据显示，截至2009年，内地电子阅读器生产企业约为30家，2010年大陆计划进入电子阅读器终端企业约为100家；国内除了原有的汉王、翰林、易博士、文房等品牌外，联想、长城、大唐、华为等原有的IT通讯厂商的产品也已陆续横空出世，甚至有专家推测，目前半数M P3企业也将向移动阅读产业转型，再加上山寨的数量，最终进入这一市场的企业可能会达到400家。

　　  2010年3月3日，电子书制造厂商汉王科技登陆深交所中小企业板，41.9元的发行价，对应市盈率68.69倍，更是为这股热潮推波助澜。

　　  而在索尼、惠普、三星等国际品牌加入电子书制造商这一行列的同时，台湾系、日韩系等竞争对手也相继涌入内地市场，其中尤以郭台铭的鸿海集团最为引人注目，因为在2009年公布的中移动G 3阅读器计划中，移动除了深度定制大唐、方正、汉王电子阅读器外，也同时与鸿海签订了合作计划。

　　  此后3月11日，盛大(SNDA)方面对外发布了包括数字内容版权、图书分销资源在内的一整套电子书软硬件解决方案，并同时表示，对所有硬件厂商放开怀抱的同时，“不会把主要精力放在自身的硬件制造上。”

　　“我们为什么要进入终端？”对于这个问题，与方正合推阅读器“文房”的卓望信息执行总裁郑朝晖如此回应：“电子阅读器要想提供好的阅读体验，没有强大的后台运营是不行的，卓越在通讯领域积累了丰富的经验与大量内容，希望能够通过自己研发终端，来展现自己的运营能力。”

　　  而在3月30日，旗下拥有18家出版社、44种期刊、5种报纸的上海世纪出版集团的电子书产品“辞海悦读器”即将出现在世人面前，而传统出版社中，上海世纪并不是“一个人在战斗”，“国字头”的中国出版集团也已经引入风投，成立关于电子阅读器技术的子公司。

　　  “其实我们一直在思考，作为内容提供商如何转变，如何起到自己的主导作用。”在采访中，上海世纪创荣数字出版科技有限公司总经理刘从容对本报记者如是说。

　　  世纪创荣也是为了电子阅读器这一业务专门成立的公司。官方数字显示，2009年中国数字出版产值首次超过纸制出版产值，达到750亿人民币。

　　  值得一提的是，在辞海悦读器的付费阅读收入中，运营商与出版社为四六分成，而如果下载上海世纪版图书，作者又可得到出版社收入的一半作为电子版税，这就使得作者可以获得与纸质书大体相当的版税利润。”[page]

　  　同质化趋势下，整合凭什么

　　  毋庸置疑，上百家厂商的目标几乎都是指向“中文K indle”，尽管没有一家企业同时拥有亚马逊的优势：良好的技术积累与运营平台，销售纸质图书时拥有的大规模用户，以及与出版社长期合作过程中取得的内容资源获取上的便利性，但这并不妨碍企业有“以自身平台和制式来整合行业”的想法。

　　  而随着越来越多的企业加入，硬件的同质化趋势越来越严重，整个行业的竞争也已经上升到了标准与平台的层面。比如在世纪创荣与台湾上游厂商合作的电子阅读器当中，作为“辞海”等典籍的版权方，世纪除了内置整合自身内容的制式平台之外，同时也与多家报纸、出版社合作签约，“在下游，我们又可以利用世纪集团强大的品牌行销能力来推广电子阅读器。”上海世纪创荣数字出版科技有限公司总经理刘从容同时强调了自身的产业链优势。

　　  刘从容还特别强调，世纪是把出版社多年书籍排版、编辑传统书籍的经验整合到辞海悦读器中，“比如章节、段落如何显示会更符合读者在阅读纸质书籍时养成的习惯，还可以进行全文检索，并同时采用版权保护技术来防止侵权。

　　  而与世纪集团推崇的“辞海模式”相比，盛大则更强调用类似于苹果A ppStore的方式来确立自身内容平台的江湖地位。

　　据盛大文学CEO侯小强介绍，盛大除了提供盛大旗下原创文学网站的内容之外，也将向所有内容提供商开放，接受报纸、杂志、博客、论坛等版权内容自由接入、自主定价，即盛大将会为合作伙伴同时提供版权保护体系、支付平台及覆盖全国的营销体系。

　　  不过，对于盛大的平台构想，在把汉王、易狄欧等合作伙伴揽入怀中的同时，也有部分企业仍在犹豫，甚至有“道不同不相为谋”的想法。比如方正集团高级副总裁、方正飞阅董事长方中华就表示，盛大目前内容多以网络原创文学为主，在年轻人当中更有读者群。

　　  而与此同时，强调“中国阅读器一定要有自己的华文格式”的方正，也在为其提供的一整套电子书解决方案而力求四处结盟，方中华告诉记者，“方正已经开发出新一代CEBX格式来解决中文标准问题，我们在文字照排技术上的积淀，还有数字内容上的资源，都愿意与行业进行分享。”

　　  方中华甚至表示，希望由政府牵头成立电子阅读器的产业联盟，尽早为行业确立标准。

　　  由此可见，目前电子阅读器的领域内，企业都是从自身的相对优势出发，希望在合纵连横、或是跑马圈地中逐步形成自己的绝对优势，不过就连中移动这样的移动运营商，在积极筹备手机阅读基地、定制G 3阅读器的同时，也不敢说已经占据了产业的制高点，平台的悬念，才刚刚开始。

　　  ●硬件制造商

　　  (如汉王、方正、易狄欧、华为)

　　  ●软件提供商

　　  (如金蝉软件)

　　  ●原材料提供商

　　  (如提供电子墨水的元太、Sipix)

　　  ●内容提供商

　　  (包括传统出版社、以及盛大文学、中文在线等整合提供商)

　　  ●版权专业化 内容的增值之路[page]

　　  调查显示，很多读者希望电子阅读器中藏书量最低可以达到五万本、甚至希望有几十万本。卓望信息执行总裁郑朝晖就表示，“单纯的山寨硬件没有意义，未来电子书竞争的关键在于服务与内容。而如此庞大的内容需求也为电子书的制造商提出了挑战。

　　  “我们是有意要与版权拉开距离。”汉王科技董事长助理张磊对本报记者如是说，“因为硬件厂商有时从中间商那里采购内容，不知道他是否真的有版权，而一涉及到版权问题，就比较有风险。”因此，汉王采取是与盛大文学与中文在线合作内容的做法。

　　  “实际上，电子阅读器内容确权是一件十分专业化的事情。”中文在线董事长童之磊告诉本报记者，目前中文在线在内容版权确认方面有一支专门的法律队伍，这支队伍同时也在做帮中移动手机阅读基地进行版权确认的工作。“比如《著作权法》中规定了17项著作权，而电子阅读器中的版权就属于信息网络传播权，我们内容提供商在审核的时候，就比如确保对方有的是这项权力，同时，如果是预置到电子阅读器中的内容，又不能算是信息网络传播权的范畴。”

　　  “作家授权也有专有授权和非专有授权之分。”--面对专业性较强的内容版权问题，象汉王一样采取外包分工的做法，也许是明智之举。而据童之磊介绍，目前中文在线每年可提供7万多种电子图书，占每年出版图书(纸制)市场的30%-50%，大众图书(纸制)市场的70%。

　　  对此，有业内人士表示，随着大众对内容的需求、以及版权专业化程度不断提升，内容产业也将会像视频领域一样，走一条内容价值不断飙升的道路，“过去内容在十年间翻了十倍，未来也有可能继续增值两到三倍。”

　　  不过也有业内人士表示，在目前“人肉打字机”活跃、电子书侵权现象严重的情况下，整肃盗版问题，才能为产业健康发展、内容真正回归价值创造有利条件，而这需要政府部门发挥监管作用。

　　  ●服务提供商

　　  (包括电信运营商、卓望)

　  　●管理主体缺位

　  　电子书是否将走牌照之路？

　　  在新闻出版总署中国出版科学研究所副所长魏玉山看来，“目前，电子书管理上缺乏明确管理主体，也没有管理法规，相关标准也比较滞后。结果是电子书谁都可以出，电子书内容出现错误没人管理。因此我们也呼吁、建议相关政府部门尽快建立电子阅读器管理机制，规范市场。”

　　  而在明确管理主体之后，电子阅读器是否将像手机、或者视频行业一样，走上牌照管理之路？对此，业内人士至今尚存有异议，不过近期国金证券的一份报告就表示，“电子阅读器运营牌照管理势在必行。”

　　  不过对大多数正规厂家来说，尽管像VCD早期“超强纠错”一样，不少硬件厂商都对用户的“看盗版内容”的行为在设置上采取了睁一只眼，闭一只眼的做法，但是，他们之中大多数还是希望政府对电子阅读器的内容进行版权保护，并进行相应立法，这一方面可以在山寨厂商面前设立“内容”的门槛，另一方面也有助于解决他们目前“想对内容收费又不敢”的商业模式之惑。