南方周末：天宇朗通什么都做才能活下去?

　　天语手机的制造商———天宇朗通公司,在短短几年内迅速崛起,其秘诀大抵如此———通过外包抛开了制造环节,直接在研发和渠道上下功夫。但在已经到来的3G时代,天语的表现并不佳,其多平台战略可能落入陷阱

　　本报记者黄金萍实习生张利安罗琼发自北京

　　如果给你1亿元资金做手机,你会怎么启动?

　　中国通信业知名观察家项立刚说,如果是在上个世纪,波导等国产手机们能想到的先是买地、建厂房、买设备……末了把钱都花光,留给渠道推广大概 2000万元。但天语的做法就不一样,先是请人做产品设计,大概花去500万－1000万元,然后找工厂代工生产,先预付30％的定金,3000万元就够了,剩下6000万元在渠道上下功夫。

　　天语手机的制造商———天宇朗通公司,在短短几年内迅速崛起,其秘诀大抵如此———通过外包抛开了制造环节,直接在研发和渠道上下功夫。据易观国际的数据称,今年一季度中国市场手机发货量的550万台中,天宇占了7.5％,排在第三位。《华尔街日报》据此称中国本土手机崛起。

　　但在已经到来的3G时代,手机业的竞争已经从硬件转向了软件应用,天宇朗通的表现却难如人意———去年他们最好的成绩是在中国电信天翼3G手机销售上,排名第四。但是排名第一、第二的三星和酷派的份额都到了30％,而天语没有超过两位数,还在8％左右徘徊。

　　这显然也和去年5月天宇朗通总裁荣秀丽宣称的要做“中国3G推广者”的口号有些距离。

　　时势造天语

　　在北京通州的中关村科技园,天宇朗通的新办公楼与诺基亚中国公司的直线距离只有五六公里；而在手机销量上,它们之间还隔着一家三星电子。“我们跟诺基亚的市场份额还差20％。”天宇朗通品牌经理徐坤对南方周末记者说。

　　不得不感谢联发科。2001年,这家名不见经传的台湾公司涉足手机芯片,并于2004年来到中国大陆推销,它的一站式解决方案大大降低了手机行业的进入门槛,吸引大量终端厂商,也造就了天语、酷派、OPPO等一大批中小企业以及“山寨”厂商。20世纪初还在和国外品牌们叫板的“手机中的战斗机”波导、章子怡代言的南方高科、金喜善代言的TCL、会跳舞的夏新、与三星联姻的科健们,先是败于外资品牌的低端策略, 后遭遇本土新生力量的低价狙击,现在已纷纷淡出人们的视野。

　　早在上世纪90年代,国内手机厂商蜂拥而起,凭借的就是渠道为王。天宇朗通的成功同样得益于此,比它的前辈们幸运的是,它赶上了一个市场细分的好时代,在芯片解决方案上,有了联发科；生产制造方面,有了比亚迪、富士康等代工企业。这让半路出家的天语手机,得以避开自己在制造环节上的弱点,而在自己谙熟的环节———销售上可谓做到了极致。

　　天宇朗通总裁荣秀丽从上世纪90年代后期开始介入手机行业,先后做过诺基亚、松下、西门子、阿尔卡特、三星、多普达等手机的分销、代理商,对手机销售颇有心得。2002年,“为进一步扩宽自己的代理渠道、寻求全国式的分销体系和产销一体的经营模式”,北京天宇朗通通信设备有限责任公司成立。 2006年,刚拿到手机牌照的天宇朗通,找到联发科合作。能争取到深度合作,是因为天宇朗通告诉对方———虽然大家都在用联发科的芯片,但是他们做得很烂,只有我们愿意和你一起做诺基亚一样的产品。

　　第二年,天宇朗通便推出近80款手机,全年销售1700万台,2008年出货2400万台,成为国产手机老大,并获得华平5.3亿元投资。

　　不开发布会、不打广告,节省了大量的市场费用,通过省去全国总代理等扁平化运作方式,得以维持天语手机的低价策略,并将这些节省下来的钱返还给渠道商,让他们成为天语手机最卖力的销售员。天语手机迄今为止的高销量,首先得益于其三万多家终端店面和几百家合作伙伴的帮助。而且,徐坤告诉南方周末记者,天语手机一直采用的是渠道买断制,先付款再拿货,资金回笼非常快。

　　虽然中途也曾经有过建工厂的想法,但天语最终放弃,只有一个维修车间。这或许能解释,为什么天语手机在产品、核心技术、渠道上的做法,和以往的国产手机厂商们并没有太大差异,但它却在国内手机市场中脱颖而出。易观国际分析师王留生认为,除此之外,天语手机还赶上了移动通信市场从中高端用户向全民规模化渗透的时期,产品性价比高、用户定位准确,所以成绩不俗。

　　过去拼硬件,现在拼应用

　　在行业中站住脚跟后,要想成为引领型的企业,必须要找到销售之外的切入点,要比别人花更多的功夫。天语手机的荣秀丽显然也意识到了这一点,从 2009年下半年开始,她不再接受任何媒体的采访,更加专心地扑在研发和销售上。

　　当然,天语手机并不涉及芯片,手机芯片及解决方案依靠的是供应商———2G主要用的是联发科芯片,3G手机用的是高通、威盛芯片。

　　从一开始,天宇朗通所做的就是依托自己的研发人才,给手机添加各种各样的功能,这些做法被称作集成创新。这其实相当于搭一个桥,这个桥是搭向消费者需求。天宇朗通向供应商提出开放更多的底层开发,以便桥能搭得更稳一点。“如果你希望把这个工作做好,那就一定不能停在表面。”徐坤举例说,联发科产品带有蓝牙,但这个蓝牙一定不是最好的,天宇朗通就会要求他关掉,然后加入别家更好的蓝牙产品。

　　天语手机每年推出三四十款新品。最开始这些产品是为了渠道区隔,现在更倾向于人群区隔。天语手机分类,大方块是2G和3G,3G里面分为三个制式,不同平台和操作系统,然后是按人群来分为学生系列、女人系列、老人系列、商务系列等等。“中国消费者喜欢傻瓜式服务,而美国人特喜欢DIY,所以苹果就很适合美国人,在中国我们只能做市场细分。”徐坤说。

　　这些细分和个性化功能设置,已经和上一代国产手机厂商们的招数拉开了距离,不再是在手机外壳上加几颗水钻,不同的外形设计,而是诸如放大镜、手机电视之类实实在在的功能。

　　但到了2009年,3G牌照一发,手机厂商的注意力全部从硬件转向软件应用。2008年时天语在3G方面的主要合作伙伴是高通、威盛等硬件供应商,而到了2009年就有了微软等内容合作伙伴。在研发方面,天语手机今年主要做的一件事情,就是内容集成,即做应用。

　　徐坤说,此前,手机领域的规则是由国际品牌的手机厂商制定的。3G时代,中国手机厂商获得的机遇则是可以依靠集体的智慧,后发制人。

　　集体智慧包括终端制造商和内容提供商的智慧。例如,在中国上不了Twitter和Facebook,但是可以上人人网、开心网、淘宝这些中国本土的网站。所以中国的手机厂商就要和中国的网络商联合在一起,通过客户端植入等方式做定制手机。天语可能没办法和Facebook谈判,但是和人人网、开心网谈就会容易得多。天语的研发更灵活,而诺基亚们可能不会为某一个内容供应商做这样那样的改变。

　　目前,电信运营商们显然是定制版产品的最大客户,而且是拥有主导权的大客户,但以后不排除内容提供商也将占有更大的份额。徐坤说,天语未来要做的事情就是ShoppingMall,终端厂商就相当于一个商店。这个做法不同于iPhone的应用商店,iPhone是一个内封闭的系统,所有人都要按照他们制定的规则来玩。天宇朗通则是中国拥有最多平台的厂商,用户不管选择什么平台,都可以在天语手机中找到适合自己的。尽管去年天语手机也提出要做苹果式的应用商店,但迟迟没有推出的迹象。天语今年首先要做的还是配合运营商打通营业厅和手机店两个渠道———让消费者到任何一家天语渠道购买手机,都可以当场申请手机号码,并享受相应补贴。

　　多平台的陷阱?

　　天语手机一直把诺基亚作为自己迎头追赶的目标。现在,这位2G时代手机业巨头正在面临转型的尴尬。2G市场迟早面临雪崩似的溃退,正如今天的小灵通市场一样,只是时间问题,但是几乎所有2G时代的巨头,对智能手机的介入都慢了一拍。7月2日,诺基亚移动解决方案部门负责人安西·范约基 (AnssiVanjoki)在其官网的博客中表示,诺基亚将全力重夺智能手机领域龙头老大的位置,计划未来只使用Symbian和LinuxMeeGo 手机操作系统。今年4月,三星也推出了自己的BADA操作系统。

　　天宇朗通不太愿意自己给自己画框。徐坤说,因为手机行业已经很开放,非常透明,大家都清楚什么样的系统适合什么样的消费者。它更愿意做的事情,是面对不同消费者,针对已有系统做一些本土化的优化。这些做法和2G时代并无二致,不同的是芯片及解决方案的主要提供者,从联发科变成了高通。

　　现在,天语手机应该是世界上支持最多平台和操作系统的公司,基于WindowsMobile、Android操作系统的智能手机产品,支持 TD－SCDMA、EV－DO(CDMA2000向3G的演进)、WCDMA等网络制式。“我们一直乐于做一个集成商,集成商可以抓住更多的机会。”徐坤说,作为一个产业链下游的公司,不可能靠自己的力量逆流而上,只有依靠上游的巨人一起才能成功。

　　但在中国通信业知名观察家项立刚看来,天语手机的3G战略有很大的问题。他认为,一个公司同时介入多平台多型号产品,在3G时代不可能成功。 2G时代,因为手机的两种基本功能(通话和短信)都是共通的,各手机厂商只需在此基础上做个性化设计创新,但3G更强调系统兼容,天语如果做这么多平台和操作系统的手机,意味着同一个品牌之下各手机之间都是割裂的。另一个重要的疑问是,天语有能力做好多产品多平台吗?

　　徐坤介绍,天宇朗通的员工不到2000人,2008年以前40％的人做研发,现在这个比例提高到了60％。天语愿意去尝试任何新产品,以寻找可能的发展机会。而且,现在天语每个月推出一两款3G手机,其中一半是智能手机。

　　但包括天语在内的国产智能手机目前表现并不好。据易观国际数据,2010年第一季度中国智能手机销量市场排名中,前9名都是国外品牌,一共占了90.1％的市场份额,其他品牌市场份额都在1％以下。

　　中国3G手机及智能机的市场,可能就像天宇朗通办公楼所处的通州中关村科技园,还是一片正在开发中的土地。机会面前,人人均等。徐坤说,“我相信,以后中国市场上的第一名一定会是国产品牌。”眼下,这个第一名充满了变数,它可能是正在全球手机市场中飙升的中兴、华为,也可能是土生土长的酷派、联想或者天语,还有可能是再次借力海外杀回本土的TCL。