圣荷塞信使报：苹果数字出版战略遇阻

　　以下为文章全文：

　　支付模式

　　苹果大胆进军数字出版领域的举动有可能帮助其成为报纸和杂志内容的在线掌门人，一如它在音乐领域的地位。

　　表面看来，苹果的这一计划是为了帮助境况不佳的印刷出版商获取新的用户，并在“数字丛林”中茁壮成长，但这家科技巨头推出的全新订阅模式却遭遇了出版行业的反对，分析师对该计划也是毁誉参半。而博客作者更是对苹果大肆贬损，从“垄断者”到“黑手党”，各种称号都被加到了苹果身上。

　　美国市场研究公司Forrester Research分析师詹姆斯·麦奎维(James McQuivey)在接受媒体采访时说：“在苹果所设想的世界中，没有它的帮助，人们就无法消费任何数字媒体。”

　　借助这种支付模式，当用户订阅了某种数字内容后，苹果就可以定期从用户的信用卡中扣费。如果成功，就将为苹果带来庞大的收入。苹果不仅会从通过 iTunes商店出售的报纸和杂志中抽取30%的分成，还将限制开发者以低于iPhone和iPad应用的价格通过其他渠道收费，从而确保了苹果的内部价格永远不会遭遇挑战。

　　“如果你跟他们签约，就会被束缚住。”美国达特茅斯学院塔克商学院工商管理副教授罗恩·阿德纳(Ron Adner)说，“苹果对注册者说，‘你永远没有理由离开，因为这里的订阅费永远都是最低的。’但这却将出版商置于不利境地。我认为，这也将损害苹果的声誉。”

　　苹果并未对外公开太多信息，但这种模式却表明，该公司希望借助新用户来吸引开发者，从而成为举足轻重的数字报亭，重演2001年发布的iPod带领其主导在线音乐市场的一幕。

　　潜在障碍

　　然而，分析师却指出了很多潜在障碍。例如，美国反垄断学会(American Antitrust Institute)的鲍勃·兰德(Bob Lande)认为，欧洲反垄断监管者对该业务怀有种种担忧，并有可能对苹果采取行动。部分观察人士甚至认为，苹果的这种强硬态度会适得其反，导致用户选择其他平板电脑厂商。

　　“我认为这最终将伤及苹果。”美国南加州大学娱乐科技中心执行总监大卫·沃泽默(David Wertheimer)说，“外界对苹果寄予厚望，使之成为了未来数字出版的化身。如今，苹果却推出了这些限制措施，我认为这有些目光短浅。”

　　但也有人持不同意见。美国媒体分析师肯·多科特(Ken Doctor)认为，“苹果将成为一个掌门人，而不是唯一的掌门人。因为已经订阅了印刷版或网络版的核心用户更有可能继续通过出版商的网站订阅，而苹果的App Store则会吸引新的年轻读者。”

　　部分分析师估计，到2014年结束前，平板电脑的销量还将增加3亿台，iPad占据很大比例。多科特说：“如果这一计划成功，就将成为苹果的一大全新收入流——你已经拥有硬件、软件和数字音乐销量，现在又可以收订阅费了。”

　　他表示，苹果的全新订阅收入将达到“每年数亿美元”。

　　苹果的新模式显然有其诱人之处。由于App Store拥有大量用户，因此出版商可以借此立刻接触到庞大的用户群。而由于iTunes已经汇集了1亿多活跃信用卡信息，使得订阅服务可以立刻展开。但是目前还不清楚苹果是否会针对不同的印刷合作伙伴部署特殊的计划。

　　发展现状

　　已经有为数不多的出版商决定冒险一试，包括鲁珀特·默多克(Rupert Murdoch)的新闻集团。该公司面向iPad独家推出的数字报纸《日报》(The Daily)几乎与苹果的这一新计划同步发布。

　　美国出版集团Bonnier Technology Group副总裁格雷格·哈诺(Gregg Hano)表示，自从该公司决定以每年14.95美元的价格通过iTunes出售《大众科学》(Popular Science)以来，前三周已经吸引了8000名新读者。

　　“订阅模式向着正确的方向迈出了一步，我们对此感受颇深。”哈诺说，“我们认为，这是一种令人振奋的全新出版商业模式，是我们利用品牌盈利的一系列渠道中的第一个。”

　　然而，很多出版商担心苹果将成为他们与新用户之间的障碍。根据苹果的计划，订阅者可以自己选择是否向出版商分享姓名、电子邮件地址和邮政编码，但如果出版商对那些拒绝分享信息的用户一无所知，就很难针对这些用户定制内容和广告。

　　“能够了解购买其报刊杂志的用户信息，对出版商非常重要。”与全美各大出版商就数字业务展开密切合作的Adobe项目经理齐克·科赫(Zeke Koch)说，“这将极大地提升杂志对广告主的价值，因为能够获知信息的读者比一无所知的读者的价值高得多。”

　　尽管包括《圣荷塞信使报》和《纽约时报》在内的部分报纸正在尝试苹果的应用内订阅模式，但其他很多企业仍然持观望态度。

　　美国报业协会主席约翰·斯特姆(John Sturm)表示，在该协会的1000家会员中，有很多都对苹果的模式有所迟疑。

　　斯特姆说，在数字时代，了解用户至关重要。“由于数字时代的出版商已经开始根据用户的行为和兴趣来吸引读者并发布精准广告，因此这类信息非常重要。但是一旦读者通过iTunes商店订阅，便会陷入一个封闭的系统。”