苹果与山寨平板齐飞 价格战一触即发

    在iPad以产品品质和品牌优势牢牢控制住了高端，快速崛起的白牌抢占了低端的平板电脑市场的格局中，品牌平板电脑厂商的市场受到了双重挤压，而亚马逊Kindle Fire的出现和联想A1祭出价格屠刀，让这个各厂商给予了厚望的市场迅速逼近了价格战的边缘。

　　【IT商业新闻网讯】

　　（记者 杨磊）自2010年iPad引爆平板电脑市场后，就一直孤独地在领跑。

　　不管是去年领先第二阵营的80%的份额还是今年上半年领先50%左右的份额，相对于孤独领跑苹果iPad来说，第二阵营离自己还太遥远。

　　然而，仅在半年多时间内，不管是在全球市场还是在亚太地区，仿佛在不经意间，突然一群不认识的对手抱团以近20%的市场份额直逼领跑的iPad。

　　事情远比想象的糟糕。

　　2011年9月28日，亚马逊创始人杰夫?贝佐斯(Jeff Bezos)在向媒体神秘展示了Kindle Fire后表示，“我们希望以并不高端的价格提供高端产品”，其他平板电脑竞争对手在价格上没有竞争力，而且只是出售一款硬件；“我们没有把Kindle Fire当作一款平板电脑，我们只是将其视为一款服务。”而7寸的屏幕和199美元的售价，可能才是亚马逊挑战平板市场的真正的武器。

　　在此之前，惠普TouchPad (10英寸，运行WebOS) 16GB版从499美元降至99.99美元，几天之间沃尔玛、百思买、Barnes & Noble全部卖断了货。

　　与此相呼应，进入10月份后，黑霉PlayBook、联想K1、宏达电Flyer、华硕易Pad Transformer、宏碁Iconia、东芝Thrive全部降价100美元以上，目前都在iPad一半左右的价格徘徊。

　　风雨将至。

　　低端市场悄然加速

　　陈小文（化名）在国庆期间忙得有点超乎平常，他是淘宝商城一家专营联想乐Pad商家的售前服务，自联想乐Pad A1国庆节前将价格由2499元降到1000元后，“生意好得不得了”。尽管老板对国庆期间的销量讳莫如深，但陈小文从店面报表中看到的，一个月间销量3000多台，“这在以前是不可想象的”，而这样的商家在淘宝商城至少有四五家。目前，A1的两个版本在陈小文所在的店里一直处于半断货状态，甚至连何时到货也没有准确的时间。
　　在iPad以产品品质和品牌优势牢牢控制住了高端，快速崛起的白牌抢占了低端的平板电脑市场的格局中，品牌平板电脑厂商的市场受到了双重挤压，而亚马逊Kindle Fire的出现和联想A1祭出价格屠刀，让这个各厂商给予了厚望的市场迅速逼近了价格战的边缘。

　　其实断货的不仅仅是淘宝商家，在传统卖场中，10月2日，国美、苏宁就已断货，百脑汇一位销售人员介绍，国庆期间乐Pad A1硬是卖疯了，就连并不太好的一个小店面都卖出了50多台，甚至连样机都被消费者买走了。而电商平台京东商城十一期间一直在预定，到货后一两天之内就全部卖光。有消息称，仅联想官网三天的销量就过一万台，这和其第二财季平板电脑产品系列3万台的总销量形成了鲜明的对比，显然，联想对这次降价后的市场放量准备严重不足。而在联想传统的笔记本渠道商那里，十一期间，几乎没有人能拿到A1，到记者截稿时，这些渠道商依然无货可卖。

　　与联想A1热销对应的是一些白牌产品和一些小品牌的产品，而这些产品无一例外的配置都是7寸屏幕，1G左右的CPU，价格在400~700元之间。“光一款产品我一个月就卖掉了3000台左右”，刘娟（化名）兴奋地说。她是淘宝集市的一个卖手机和平板电脑的店小二，在她看来，平板电脑自下半年以来，销量上涨得有点不可思议。半年前她的店里平板电脑只是一种可有可无的产品，手机的销量远大于平板电脑，而下半年却完全变了，与此增长的还有一些平板电脑的配件，“别小看这些皮套贴膜，利润通常比平板还好”。

　　各种市场增长的消息好像在印证着行业对市场成长的预期。

　　据IDC跟踪数据显示，中国2011年第一季度由于Apple iPad一代产品向二代产品切换，缺货现象严重，此外其他厂商面临零部件紧缺的困扰导致市场发展低于预期。第二季度iPad2 供货充足，受到众多Apple爱好者的追捧，Apple销量猛增至97.8万台，环比增长95.6%。

　　相对于IDC的谨慎数据，台湾《电子时报》预测则更乐观，今年上半年，全球平板电脑出货量同比增长逾420%。

　　白牌厂家的盛宴

　　相对于中国对一些无品牌厂商和小品牌厂商的山寨称呼，国外行业和媒体对他们的称呼要平和得多，DisplaySearch则把他们称为白牌厂家。

　　其实相对大厂商的官僚体系和对用户需求把握的迟钝，处于市场最下层的山寨厂家们对市场的反映和用户需求把握得更为准确和及时，而他们的存在正无形地在补充着可能出现的市场空白并向高利润垄断市场不断发出挑战。
　　在iPad以产品品质和品牌优势牢牢控制住了高端，快速崛起的白牌抢占了低端的平板电脑市场的格局中，品牌平板电脑厂商的市场受到了双重挤压，而亚马逊Kindle Fire的出现和联想A1祭出价格屠刀，让这个各厂商给予了厚望的市场迅速逼近了价格战的边缘。

　　山寨厂商们经过MP3、手机市场的锤炼，经过上网本的折戟沉沙，到平板电脑时期，他们表现出了更务实和更加具备攻击性。

　　2011年6的DisplaySearch Quarterly Mobile PC Shipment and Forecast Report报告指出，一些较不知名的品牌或山寨品牌，即所谓的“白牌”平板电脑成为全球平板电脑成长最为快速的一部分。白牌平板电脑出货量从2010年第四季度的56.7万台增加到2011年第1季度的190万台，环比增长235%。中国成为最大白牌平板电脑市场，占全球总出货量的44%。

　　苹果以54%的市占率稳居平板电脑市场第一的位置，并在使用体验、硬件设计、价格等许多方面遥遥领先。同时白牌平板电脑市场快速成长，2011年第一季度市占率近20%，表明主流市场对平板电脑的消费需求在日益增长。

　　“价格是影响任何消费产品的重要因素，就构成组件的成本而言，平板电脑目前的溢价非常正常。”DisplaySearch资深分析师Richard Shim表示，“白牌平板电脑市场的兴起表明市场正在应对这种溢价，并力图降价驱使消费者进一步购买。短期内，这种权衡的结果可能会降低用户体验的舒适度, 因为白牌的用户体验的舒适度可能稍差, 但价格便宜。”

　　同样，相对于以前人们对山寨厂商的印象，而平板电脑的山寨厂家们，已自觉或不自觉地通过产品在改变着人们对山寨产品的形象。

　　卓尼斯（Zenithink），这是很少有人知道的一个名字。然而这家处于深圳市南山区麻雀岭工业区名不见经传的小厂家，却让许多自称注意用户体验的大厂家汗颜。在IHS iSuppli6月间的一项《美国平板电脑消费者喜爱产品》调查中，卓尼斯以8.75的成绩位列第二，仅次于iPad的8.8，而在他的身后是三星、摩托罗拉、DELL、HP等一些大厂家。IHS iSuppli在报告中称“这是一个惊喜，来自中国深圳的卓尼斯获得了第二”。其实早在去年圣诞节亚逊热销榜上，卓尼斯所推出10寸平板ePad破天荒跻身排行榜并位列11。

　　身后的较量

　　白牌平板在市场上的不俗表现，恰恰击中了所谓品牌厂家的死穴。
　　在iPad以产品品质和品牌优势牢牢控制住了高端，快速崛起的白牌抢占了低端的平板电脑市场的格局中，品牌平板电脑厂商的市场受到了双重挤压，而亚马逊Kindle Fire的出现和联想A1祭出价格屠刀，让这个各厂商给予了厚望的市场迅速逼近了价格战的边缘。

　　在iPad领跑的市场环境中，iPad以其个性化的用户体验、工业设计、品牌影响力等一系列无法复制的特质，迫使所谓的大品牌厂商言出必是差异化产品策略，但从其产品形制及价格策略，无法与iPad产生有实质性的区别。

　　而白牌厂家恰恰相反，在相类似供应链下，白牌厂家则以完全不同的市场价格和产品定位，以全功能、低价格、提供与大品牌相类似的用户体验全力杀入中低端市场，在产品利润和质量上找到了合理的平衡。而这些，恰恰是大品牌厂家想追求高利润动机下无法做到的。

　　与品牌厂家放不下身段相比，平板电脑的芯片厂家和方案公司早在去年就在深圳布局，而正是上游厂商的大力支持，让深圳的白牌们能在国内低端市场没有大规模暴发前，以近85%的外销迅速长大。在平板电脑的供应链上，触控、屏幕、操作系统都是现成的，而相关的外壳模具，则更是深圳的强项。相对于大品牌厂家动不动拿Android改改就说是自己的操作系统不同，白牌厂家更加倚重成千上百Android爱好者的修订版本，这些免费共享研发成果，在很多方面比大厂家自己折腾出来的Android体验更好。

　　在深圳白牌平板的身后，真正的较量在芯片厂家和方案公司之间展开。

　　而这场战争在2011年年初就已经由曾经的处理器市场老大韩国Telechips携手嵌入式电子产品的专业设计厂商亿道电子将战火点燃，这是一场重新定义平板电脑的价格和方案之战。

　　亿道电子在年初的团拜会展示了其代表价格方向的产品方案。而这个方案采用Telechips的最新处理器TCC8803，除具有ARM Cortext A8处理器核外(Telechips称可达1.2GHz主频)，集成512MB DDR3，支持主流应用及主流接口，包括三种3G模式，也支持Android2.2操作系统。“这样配置的7寸平板电脑(代号EM73)，我们的PCBA报价将仅为415人民币，如果现场下单则可再降至398元。我们的目标是整机价格750元。”亿道电子总经理张治宇在会议上说道。

　　亿道电子的目标是瑞芯微和威盛电子。
　　在iPad以产品品质和品牌优势牢牢控制住了高端，快速崛起的白牌抢占了低端的平板电脑市场的格局中，品牌平板电脑厂商的市场受到了双重挤压，而亚马逊Kindle Fire的出现和联想A1祭出价格屠刀，让这个各厂商给予了厚望的市场迅速逼近了价格战的边缘。

　　主打平民市场的瑞芯微、晶晨、Marvel、威盛、飞思卡尔，以及高端的Sansung、nVidia、高通都在深圳设立服务机构。瑞芯微和Telechips则先跑了一步，在年初已经抢到不少低价平板电脑份额，这些上游厂商其实也非常清楚，他们的终端产品价格主要集中在100美元到200美元之间，这些产品主要还是销往国外。300美元左右的产品，对于山寨市场来说已经是价格上限，厂商们都很小心。

　　相对于大品牌平板电脑厂商而言，芯片厂家和设计公司，对未来看得更加清楚。

　　瑞芯微电子的市场总监陈锋曾针对山寨手机客户提出一个“832理论”：如果你的效果、客户体验能做到iPhone的80%，你的价格是他的1/3，你的销量将是iPhone的2倍。而这一理论正在深圳广大的白牌平板厂家中正在进行验证。

　　有行业人士统计，目前活跃在深圳平板市场的芯片厂家有十多家，而像亿道电子、天智伟业类的方案公司则多达二三十家。不管是CPU厂商还是方案公司，目前都还在前期跑马圈地的阶段，洗牌阶段尚未到来，究竟谁会成为未来平板电脑业的MTK，还需要假以时日，而到那时，白板平板电脑又会是如何一种状态，也需要时间去检验。

　　DisplaySearch的研究表明，白牌平板电脑以其价格优势进入新兴国家地区并取得了初步成功。尽管白牌平板电脑存在一些质量问题，但其非常具有竞争力的价格，对于学生等注重性价比的消费群体来说仍有较大吸引力。对平板电脑供应链厂商的研究表明，白牌平板电脑在未来仍有很多发展机遇。中国是最大的白牌平板电脑市场，亚太、拉美和欧洲中亚部分地区等新兴市场也正在采用这些平板电脑。

　　在众多幕后大佬们的扶持下，白牌平板电脑的暴发就显得是一种必然，也许未来的白牌平板电脑将与苹果比翼齐飞。

　　价格大战前夜

　　虽然大品牌平板电脑厂家未必能看得上白牌平板的低价策略，在iPad高额利润的诱惑下继续梦想着蚕食苹果留下的份额，但中国白牌平板们的价格，已经将品牌厂家的高利润的遮羞布无情的扯下。在相类似的供应链中，不管是品牌厂家还是白牌厂家，主要部件都系出名门，而且操作系统和应用都几乎没有差别，除了产品上的Logo不同外，大品牌平板确实需要给用户一个选择的理由。
　　在iPad以产品品质和品牌优势牢牢控制住了高端，快速崛起的白牌抢占了低端的平板电脑市场的格局中，品牌平板电脑厂商的市场受到了双重挤压，而亚马逊Kindle Fire的出现和联想A1祭出价格屠刀，让这个各厂商给予了厚望的市场迅速逼近了价格战的边缘。

　　尽管不断有厂家放出消息，今年上半年平板产品的销量超过预期，但从市场总量上看，在苹果和山寨各把持了两端后，中间仅有的20%左右的市场挤入太多的厂家，而各家的销量增长远低于整体市场300%的成长速度。

　　在IDC《2011年中国多媒体平板设备市场跟踪报告》里，联想成为第二季度的黑马，凭借4款较高性价比的LePad产品销量突破8.1万台，市场份额5.8%，排名第二；而排名在联想后面的厂家，其季度销量可以想象，惨淡也许是唯一可以表达这些品牌厂家的市场状况。

　　在iPad和白牌平板电脑高歌猛进之际，各厂家的市场份额不见多少起色。

　　在全球市场上，自HP以99美元清仓处理Touch Pad之后，低价的阿里巴巴之门被打开，亚马逊看清低价平板电脑所蕴含的巨大市场潜力，而其新推出的Kindle Fire，市场也给予了超乎预期的响应。

　　亚马逊Kindle Fire发布后，5天时间内预定数已经超过25万台。而市场研究公司Forrester Research分析师莎拉?罗特曼-埃普斯（Sarah Rotman Epps）认为，如果亚马逊能够发布一款售价在300美元以下的平板电脑并满足需求，该公司第四季度平板电脑销量或高达300万~500万部。

　　美国投资公司Robert Baird &Co分析师科林?塞巴斯蒂安(Colin Sebastian)在九月的研究报告中称，亚马逊平板电脑将“改变市场格局”。他预计这款设备第一年的销量将达到300万台。由于Kindle Fire已经受到外界追捧，加之亚马逊出售电影和音乐服务，因此该公司的平板电脑有可能对苹果构成重大威胁。

　　不管是一个季度的500万台还是一年的300万台，亚马逊的销量将都是各大平板电脑厂商们可望而不可及的一个数字。而亚马逊Kindle Fire最终的定价是199美元，应该说，Kindle Fire未必会真正地对iPad造成重大威胁，从目前两种产品的应用范围和用户定位来讲，他们完全不是针对同一市场，而可能受到威胁的恰恰是一直跟在iPad后面复制苹果模式的三星、宏碁、华硕、黑莓们，或许他们才会真正成为Kindle Fire的炮灰。

　　你是花199美元买一台7英寸的Kindle Fire，还是花499美元买台iPad，或者花499美元买台比Kindle Fire好不了多少的黑莓PlayBook、宏达电Flyer？其实本来就已经不是一个问题了。
　　在iPad以产品品质和品牌优势牢牢控制住了高端，快速崛起的白牌抢占了低端的平板电脑市场的格局中，品牌平板电脑厂商的市场受到了双重挤压，而亚马逊Kindle Fire的出现和联想A1祭出价格屠刀，让这个各厂商给予了厚望的市场迅速逼近了价格战的边缘。

　　在中国市场，联想国庆节前降价后的市场表现，远远超出了自身的准备，更成为了一剂猛药，如果以此速度，到年底，联想拿到15~18%的市场份额或许有可能实现。

　　受到亚马逊Kindle Fire打击后，百思买宣布，从10月1日起HTC flyer售价由499美元调价至299美元，等于是较产品刚推出时的价格的6折。

　　黑莓和百思买也在试水299美元的7英寸黑莓PlayBook售价，较原来售价降低200美元。

　　摩托罗拉移动10月15日表示，Xoom家庭版的售价将为379美元，较此前版本Xoom便宜120美元。

　　而在中国市场中，受到国际市场来自亚马逊Kindle Fire和联想A1双重打击的厂商，对市场却还抱有幻想，降价措施羞羞答答。

　　三星GALAXY Tab官方的指导价没有变化，但实际售价也已经从3999元降到了3300元；而戴尔在北京面向全球首发10英寸平板电脑Streak 10Pro，售价仅为2999元；宏碁推出的全新7英寸平板电脑A100售价也降到了2499元……

　　但这些羞羞答答的降价未必能真正改变厂商们的命运，对于用户来讲，亚马逊和联想已经成了标准，同为一线品牌，没有人多少人没有理由地为基本想同的产品多掏100美元的。不管是国际还是国内，留给品牌平板电脑的市场份额实在太有限了，当他们抱着高利润的幻想，想象着哪天要成为苹果的时候，随着Kindle Fire的上市和联想A1的战果扩大，留给他们的空间反而会越来越小。

　　真正价格血战无法避免，从亚马逊产品的上市时间来看，这一天已经为期不远了。