Kindle Fire如何改变平板市场竞争格局？

2011 年 9 月 28 日，全球电子商务巨头 Amazon 发表了旗下首款平板电脑产品 Amazon Kindle Fire，并宣布以震撼市场的 199 美元售价抢市。Amazon Kindle Fire 已被外界视为 Android 阵营中最可能挑战 iPad 的竞争对手，这款产品的问世又将对平板电脑市场带来什么改变？请看手机王的分析报导。



Amazon Kindle Fire 的问世引起关注

单从产品设计与规划的角度，Amazon Kindle Fire 的确竞争对手有所不同：这款产品采用 7 英寸 IPS 触控萤幕（解析度为 1024 x 600pixes）并搭载 TI OMAP4, 1GHz 双核心处理器，内建 8 GB 容量的存储空间比先前媒体预期的更大，使用的作业系统为 Amazon 订制的 Android 作业系统。值得一提的 Amazon Kindle Fire 没有内建摄影镜头和麦克风，机身正面也没有任何物理按键，初期问世的版本仅支援 Wi-Fi 网路（802.11b/g/n）而没有支援 3G 无线上网通信功能。光从硬体规格来比较，Amazon Kindle Fire 看似对 iPad 2 的威胁性并不大。


▲Amazon Kindle Fire 已被外界视为 Android 阵营中最可能挑战 iPad 的竞争对手，但光从硬体规格来比较，Amazon Kindle Fire 看似对 Apple iPad 2 的威胁性并不大。（图片来源：greenfridge.blogspot.com）

从消极抗拒到疯狂投入，这恐怕是包括 Acer、ASUS 在内的个人电脑厂商对平版电脑市场态度的最佳写照。眼看着 Apple 在平板电脑上名利双收，其他消费电子产业的竞争对手也不会坐以待毙，从今年初开始，众多厂商积极推出自有的平板电脑产品。抢得头香的是由 Google 的独家授权、成为第一款搭载新版 Android 系统的平板电脑 MOTO XOOM，其他包括手机品牌厂商如 SAMSUNG、LG、HTC 以及个人电脑制造商如 Acer、ASUS、DELL、Sony 等厂商也纷纷推出搭载 Android 作业系统的平板电脑。尽管很难与 Apple 竞争，但另一家美国智慧型手机制造商 RIM 也在 4 月 19 日推出其平板电脑产品 PlayBook，一时之间平板电脑市场进入了战国时代。

然而在 Apple 与 Google 于平板电脑市场的第一战中，Google 居于明显劣势，而包括 Acer、ASUS 在内的厂商普遍认为 Android 3.0 作业系统平板电脑市场反应的疲软主要原因是该作业系统在软体应用数目的相对缺乏。由于仅针对平板电脑所设计，过去 Android 2.x 版本的作业系统的应用程式有许多无法在 Android 3.0 版本上使用，反观 iPad 却可使用大量针对 iPhone 开发的应用程式。日前美国 PC 大厂 DELL 宣布未来将投入更多的资源研发使用微软 Windows 8 作业系统的平板电脑，而对于使用 Android 作业系统的产品研发资源将逐渐降低，DELL 希望这项改变能为企业用户提供更多更好的解决方案。DELL 的创始人 Michael Dell 认为，微软即将推出的 Windows 8 作业系统是平板电脑市场的新契机，过去 DELL 曾经推出了多款 Android 平板电脑产品却没有取得预期的业绩，Michael Dell 认为这主要归咎于 Android 作业系统在平板电脑的应用并不成熟。


▲在 Apple 与 Google 于平板电脑市场的第一战中 Google 居于明显劣势，而包括 Acer、ASUS 在内的厂商普遍认为 Android 3.0 作业系统平板电脑市场反应的疲软主要原因是该作业系统在软体应用数目的相对缺乏。

五大特色功能被外界看好

与 Apple iPad 2 相比，Amazon Kindle Fire 拥有五大特色功能，首先是 Flash 格式档案播放功能。Apple 坚持的完美主义策略造就了独自一格的封闭规格，因此网路上最常见的 Flash 技术也被拒绝在 iPhone、iPad 和 iPod Touch 的门外，取而代之的 Apple 认为「更有前瞻性」的技术。不过 Flash 仍是目前网路上最主流的串流媒体格式，而以 Android 为作业系统核心的 Amazon Kindle Fire 则满足了众多 Flash 格式爱好者的期盼。在与携带性最为相关的机身尺寸与重量上，Amazon Kindle Fire 也是略胜一筹：虽然有人觉得萤幕当然是越大越好，但平板电脑的携带性也是另一个重要考量！7 寸萤幕相对于 10 寸萤幕的平板电脑其重量相对更轻，仅 413 克的机身重量显然更适合长时间的携带及使用。


▲从今年初开始，众多厂商积极推出自有的平板电脑产品，其他包括手机品牌厂商如 SAMSUNG、LG、HTC 以及个人电脑制造商如 Acer、ASUS、DELL、Sony 等厂商也纷纷推出搭载 Android 作业系统的平板电脑。

为了提升消费者的使用体验，Amazon Kindle Fire 内建具有云端服务功能的 Amazon Silk 网页浏览器，Amazon 表示 Silk 浏览器的载入网页的速度领先群雄：透过该公司云端服务器的处理，网页内如文字等内容优先处理并呈现，而 HTML、CSS 和 Javascript 这类内容则由 Amazon 伺服器加速下载。同时 Amazon Silk 浏览器还会记忆使用者的浏览习惯，提前将使用者经常查看的网站存储在云端伺服器上以加快日后的浏览速度。

最后一个、也是最重要的 Amazon Kindle Fire 产品优势来自于价格竞争力。面对 Apple iPad 2 凌厉的攻势，其他平板电脑采取价格战就竟是否有效？多数市场人士持反对态度，理由是 Apple 凭藉规模经济而取得优秀的成本控制能力，目前包括 MOTO、SAMSUNG、RIM、HTC 等厂商都不具备与 Apple 打价格战的实力，产业人士认为唯一的例外是过去以电子商务闻名、即将推出平板电脑的 Amazon，而 Jeff Bezos 创办的 Amazon 这次也没有让大家失望。即使是规格最低的 Apple iPad 2 也要 499 美元，而 Amazon Kindle Fire 的入门版却只要 199 美元（比先前外界预估的 250 美元还要低上 50 美元），相差整整 300 美元的价差意味着消费者将可购买更多的书籍与游戏来满足所需。


▲最后一个、也是最重要的 Amazon Kindle Fire 产品优势来自于价格竞争力，如此可有效吸引更多用户。

低价销售的商业模式

Amazon Kindle Fire 公布的价格震惊了整个平板电脑市场，更引爆了消费者的抢购热情：目前 Amazon Kindle Fire 日销量已经达到 5 万台，如果热卖情况能够持续、这款产品毫无疑问将登上 Android 作业系统平板电脑的销售冠军宝座、成为 Apple iPad 2 最有威胁力的竞争对手。Amazon 为何能够以其他对手无法做到的超低价来促销平板电脑？这成为近来产业内最多人关注的话题。市场研究公司 IHS iSuppli 日前发表的报告指出 Amazon Kindle Fire 光是制造成本就达到 209.63 美元（高于其售价 199 美元），报告内容估算 Amazon Kindle Fire 的零件采购成本为 191.65 美元，加上组装制造费用后的总成本应为 209.63 美元。这意味 Amazon 平均每销售一台 Amazon Kindle Fire 就亏损 10 美元，而且还不包含研发、运输、行销等其他费用。为数不少的投资银行分析师也猜测 Amazon 有可能以成本价或是亏本的方式来销售 Amazon Kindle Fire 产品。美国投资银行 Piper Jaffray 分析师 Gene Munster 就估计 Amazon Kindle Fire 每销售一台Kindle Fire 将亏损约 50 美元。


▲1995 年由 Jeff Bezos 所创立、总部位于美国西雅图的 Amazon 已经是全球电子商务龙头。上个世纪 90 年代 Amazon 定位为「地球上最大的书店」，但如今 Amazon 销售的商品和服务已达数百万种。（图片来源：ibtimes.com）

1995 年由 Jeff Bezos 所创立、总部位于美国西雅图的 Amazon 已经是全球电子商务龙头。上个世纪 90 年代 Amazon 定位为「地球上最大的书店」，但如今 Amazon 销售的商品和服务已达数百万种：从玩具到平板电视、再到出租给其他公司的云端伺服器服务及著名的 Kindle 电子书阅读器。随着网路服务的快速普及加上电子商务已经被大众广泛接受，美国市场上的实体通路深切感受到来自 Amazon 的压力：连锁书店 Borders 已经无法在图书种类上匹敌 Amazon 并于今年初宣布破产。美国消费电子产品连锁通路 Best Buy 也由于 Amazon 以价格优势（因其不需要销售人员及零售店面租金）快速蚕食其市占率，因而不得不缩减卖场营业面积。就连传统零售业龙头 Wal-Mart 也因其电子商务配送网路在便利性和可靠性方面同样无法与 Amazon 媲美而遭遇了连续 9 季同店销售额下滑。在销售纸本书籍取得巨大成功之后，Amazon 又推出电子阅读器 Kindle 成功拉动电子书的销售量，2011 年 5 月 Amazon 销售的电子书首次超过纸本书籍，这意味已有 15 年的纸质书本销售被仅仅问世 4 年的 Kindle 电子书超越，其速度甚至超过了该公司创办人 Jeff Bezos 的预期。除了电子书销售之外，Amazon 也是最早布局云端服务的企业之一，如今它提供的云计算基础设施服务已在中小企业市场占有举足轻重地位，甚至包括手机王网站都是 Amazon 的客户。今年 3 月 Amazon 推出面向消费者的云端服务：Cloud Player 并提供云存储功能。


▲「如果考虑除材料和制造以外的其他成本，并加计每台 Amazon Kindle Fire 所销售的数位内容服务，那么每台 Amazon Kindle Fire 将带来 10 美元的利润。（图片来源：ibtimes.com）

Amazon 是全球最大的电子商务厂商，它的任何市场行为都能够围绕电子商务此一核心业务展开。由于后续服务可带来长久的可持续营收，Amazon 可利用软体服务获得的利润来补贴低利润甚至亏损的硬体销售，过去从电子书阅读器 Kindle 的商业模式已经可以看出硬体销售只是手段，扩张电子商务版图才是最终目的。市场研究公司 iSuppli 分析师 Wayne Lam 预测 Amazon 寄望由 Amazon Kindle Fire 拉动消费者更多地消费 Amazon 提供的其他产品和服务，从而弥补销售 Amazon Kindle Fire 产品而导致的亏损：「如果考虑除材料和制造以外的其他成本，并加计每台 Amazon Kindle Fire 所销售的数位内容服务，那么每台 Amazon Kindle Fire 将带来10美元的利润」。市场研究公司 Forrester Research 的数据显示来自平板电脑的电子商务交易额已占整个移动电子商务交易总额的 20%，约有 60% 的平板电脑用户曾使用平板电脑进行电子商务消费。预料 Amazon Kindle Fire 将进一步刺激使用者对 Amazon 提供的数位内容的需求，同时推动 Amazon 网站内的实体商品销售。

「后 PC 时代」的软实力优势

Amazon 选择低价销售 Amazon Kindle Fire、牺牲硬体制造的利润来获得服务客户的机会。如此销售方式已在 Gillette 刮胡刀、HP 印表机等商业模式取得成功：前述公司将刮胡刀架和印表机设备低价卖给客户，之后依靠刀片和印表机耗材获取利润。由于价格低于其他竞争对手，Amazon Kindle Fire 的推出让产业人士担心入门级平板电脑将掀起价格战！目前 Android 平板电脑是入门级平板电脑的主流，Kindle Fire 的问世势必让包括 SAMSUNG、MOTO 及 HTC 在内的品牌厂商感到压力。


▲投资评级机构 Collins Stewart 的分析师 John Vinh 近日表示：「 RIM 未来将会停产旗下首款平板电脑 BlackBerry PlayBook，甚至不排除完全退出平板电脑市场。」

过去在 Android 平板电脑阵营中被视为唯一能与 iPad 相提并论的 SAMSUNG 也在 Amazon 推出低价 Amazon Kindle Fire 产品之后面临窘境。韩国关东大学 IT 整合中心主任 Jeong Ji-hoon 指出目前美国市场的局势对 SAMSUNG 而言非常不利，他认为 Amazon 的产品定价、数位内容与云端服务都让 SAMSUNG 难以招架，加以 SAMSUNG 目前并未提供云端服务，这使得起价 349.99 美元的平板电脑 SAMSUNG GALAXY Tab 在美国市场上缺乏吸引力。无独有偶，美国消费电子通路 Best Buy 也在 10 月初宣布 7 英寸 RIM 平板电脑 BlackBerry Playbook 的价格调降至 299 美元，这意味品牌产商与零售商未来将采取更激烈的定价策略。


▲无独有偶，美国消费电子通路 Best Buy 也在 10 月初宣布 7 英寸 RIM 平板电脑 BlackBerry Playbook 的价格调降至 299 美元，这意味品牌产商与零售商未来将采取更激烈的定价策略。

随着平板电脑市场的竞争趋向白热化，Forbes 杂志已经大胆预言在 Amazon、Apple 分占高、低阶平板电脑市场的夹攻下，过去 HP、Sharp 与 RIM 等厂商定位的中阶平板电脑市场将逐渐萎缩。投资评级机构 Collins Stewart 的分析师 John Vinh 近日表示他认为 RIM 未来将会停产旗下首款平板电脑 BlackBerry PlayBook，甚至不排除完全退出平板电脑市场。包括 MOTO、SAMSUNG、HUAWEI 与中兴等硬体制造厂商由于无法依靠数位内容服务获利，在 Kindle Fire 问世后不得不降价应对（这意味着利润下滑），更何况 Kindle 还整合了自有「云计算」产品如云端流览器、云端存储等服务。不过短时间来看 Kindle Fire 进军亚太市场的机率并不高，主要原因是该市场的盗版情况严重、Kindle 的盈利模式将受到严重考验。


▲如何累积在应用程式、数位平台及云端服务的软实力？这将是过去专注于生产硬体获利的台湾厂商必须面对的严肃课题。

以 iPad 为首的平板电脑大军可说是「后 PC 时代」的代表产品，iPad 既能完成传统 PC 产品能做的任务（当然有些仍无法完成），也能实现一些传统 PC 产品不能实现的任务。大多数日常生活需求并非要最新的处理器才能胜任，取而代之的是「行动上网」与「云端服务」的新趋势，在已故的 Apple 执行长 Steve Jobs 的眼中，平板电脑取代大多数个人电脑只是时间早晚的问题。Apple iPhone 与 iPad 的成功已部分证明瞭「泛用型内嵌式作业系统」的潜力，许多使用者将平板电脑使用为网路浏览、影片观赏、电子邮件收发及出差通勤时文件浏览之用。从 Amazon 不惜赔本推出定价不到 iPad 一半的 Kindle Fire 并企图以超低价格席卷平板电脑市场，ASUS、Acer 以不到 900 美元的价格推出 Intel 大力提倡、同时具有平板电脑与笔记本电脑特色的 Ultrabook 等动作。我们不难发现后 PC 时代「价格为王」的特色，如何累积在应用程式、数位平台及云端服务的软实力？这将是过去专注于生产硬体获利的台湾厂商必须面对的严肃课题。