互联网手机新圈地运动：打法不一模式待解

    在可预见的未来，网易、腾讯、新浪等互联网公司的入局计划也不可排除。那么圈地之后，他们将面临的又是什么？
　　文/王晶
　　【TechWeb报道】2011年，移动互联网成为继电商之后互联网公司又一大拼抢高低。但与去年的“应用之年”不同的是，2012年的移动互联网圈地运动开始转向更为实体化的领域智能手机。截至目前，小米、阿里、百度、360、盛大相继入局，将本就白热化的手机市场催动的更加混乱。
　　在与雷军连日缠斗的同时，周鸿祎的新机发布计划也在“步步踩点”的进行。昨天下午，周鸿祎公布了一项新的“重大决定”推出新款360特供机“AK47”，这次周鸿祎又拉拢了一位新伙伴阿尔卡特。AK47火爆的命名再一次抢夺过人们的目光，“火力强劲，易于操纵，皮实可靠适应各种环境，返修率低，物美价廉性价比极高”，事实上，周鸿祎概括这种悍匪武器的词汇同样可以用在自己身上。但用户到底买不买“悍匪”的账也只有产品能决定。
　　回到上周，盛大手机在经过了长达半年的“曝光”之后，终于正式与公众见面。这款投入盛大300研发人力和一年时间打造的智能手机被标榜为高于小米手机定位及性能的产品。但整场新品发布仅止步于对手机配置与报销合作的正式敲定，对于未来盛大手机将走的模式及市场定位，果壳电子CEO郭朝晖的解释并不明确，甚至从产能、渠道再到盈利模式均带有些“边走边瞧”的色彩。
　　而选择同一天发布手机产品的阿里云也面临同样的拷问。阿里云CEO王坚认为，“很多事情大家并没有想清楚。”他仅仅划出对自己不做的范围：不做手机。“操作系统是连接终端和服务的重要环节，起到桥梁的作用，我们希望用这种方法介入移动互联网。做手机是另外一个行业。”
　　当然，面对同样问题的还有完全押宝在智能手机上的小米公司、欲将平台战略扩大到移动领域的流量大户360、以及互联网PC端最大入口百度……在可预见的未来，网易、腾讯、新浪等互联网公司的入局计划也不可排除。那么圈地之后，他们将面临的又是什么？
　　圈地入局 各有打法
　　“无利不起早”，这是对商业终极目的的最凝练概括。当然也适用于互联网公司争相做手机的风潮。不过大同中的小异则是，每个公司的战略方向及行业积累所决定的不同打法。
　　-做品牌：小米
　　小米手机是互联网公司欲打造手机品牌的最显著案例之一。2009年开始，自金山淡出的雷军重新踏上创业路，尝试以一个互联网公司的形态和方式来做手机产品，来打破手机硬件行业的游戏规则。雷军将这次创业视为这辈子最后一次折腾，“成了，自己也就踏实了，不成，那就退出江湖吧。”
　　小米手机的模式在一定程度上效仿苹果，但区别于后者的全封闭式系统，小米手机的打法更灵活多变一些。
　　按照雷军的“铁人三项”规则，他们通过互联网培养粉丝，形成声势浩大的“米粉”阵营，推动产品功能的民意化改进；手机销售不走线下只在网上销售，与运营商广泛合作，拉动多元化渠道；主张“软件+硬件+互联网服务”的商业模式，不以手机盈利为目的，而是借鉴互联网的商业模式，以品牌和口碑先积累人群，继而把手机变成渠道。
　　品牌在小米手机的战略中处于较高的地位，期望打造类似苹果一样完整的产业链条，以一款产品造就销售神话。但这种打法也存在不足，有观点认为，小米的自有产品服务最大程度上面临着其他互联网公司的针对性竞争，且目前为止对硬件上游控制能力偏弱，产能问题是一大困扰。
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　　-做平台：360、百度
　　作为国内流量大户，360在互联网PC端拥有数亿级的用户和多个流量导入平台，移动互联网也理所应当的成为其新的战场。与小米手机自有品牌、自有渠道和物流的模式不同的是，360推出的“特供机”一没有品牌，为360提供的特供手机全部有自己的品牌型号，如“华为闪耀”；二不切入生产环节，不需要复杂的供应链管理；三不自己做渠道，与第三方电子商务如京东、当当、天猫、国美、苏宁等合作；四无复杂的售后服务，由品牌手机厂商承担，不需要全国建售后服务店。
　　有不少业内人士认为，360做手机的目的在于依托现有开放平台做未来接入电商的尝试。但一位360内部人士向TechWeb透露，360与电商渠道的合作也仅仅是提供流量平台而已，360不会自己做电商，未来可能会吸引更多手机制造公司入驻360平台，并进一步探索其他可行的盈利模式。
　　事实上，360的目的正是再造一个手机销售及衍生业务平台，周鸿祎将其称为“智能手机开放平台”。在周鸿祎看来，智能手机的互联网化可概括为“四化”：商业模式互联网化、用户体验互联网化、宣传推广互联网及销售渠道电子商务化。而通过智能手机开放平台，360“能帮助手机厂商实现‘四化’，迅速适应互联网时代”。同时，周鸿祎对入驻平台的传统手机制造企业提出几点硬性要求：拥有手机制造历史，血统纯正；年出货量不能少于500万只；拥有成熟的线下售后服务体系。这无疑也是360撇清平台之外角色的考虑。
　　而作为PC互联网领域的第一流量及广告入口，移动同样是百度不可错过的机会。在前不久召开的百度联盟大会上，李彦宏十句话九句不离移动互联网。人们也倾向于相信，百度的移动战略已经拉开序幕。
　　如何在移动互联网上再造百度PC的流量帝国，这是百度手机上发力的最终着眼点。从戴尔到长虹，百度手机嵌入的核心服务这正是为了打造一个流量变现平台，目前这些服务包括百度搜索、百度地图等。
　　基于此，李彦宏也已经确认了百度移动互联新路径，即为伙伴打造更全面的变现平台，将移动网站和Web APP中的应用和互动流量、社交流量进行变现，打造一个全新的有别于PC生态系统的“硬件终端厂商+App应用提供商”联盟。
　　-做渠道：阿里、盛大
　　阿里、盛大是较早酝酿做手机的一批互联网公司。二者的目的多有相似都是为了打造一个推广集团核心业务的新渠道，阿里瞄准的是移动电商及支付，盛大则为文学和游戏内容。
　　阿里最早与天语建合资公司共推阿里云手机，时隔半年多又与海尔达成合作，据称很快还将有第三家手机厂商进入阿里云的合作名单。阿里云手机的关键字是与其核心业务电商一致，阿里云手机内嵌了旗下各类电商服务，包括支付宝、淘宝网、一淘网、阿里旺旺、淘江湖、淘宝旅行、掌上旺信等数十款应用。
　　由此可见，理顺阿里移动电商与支付的脉络，是阿里云手机的主要切入点，或许帮助阿里云的云服务落地也算得上其中一个理由。
　　盛大手机同样“意不在酒”。与之前的Bambook电子书一样，盛大手机承载了集团兄弟业务文学、游戏等自有内容的分发职责，未来很可能依然会走内容补贴终端的模式。而这种模式的鼻祖是亚马逊，Kindle系列在内容与硬件销售链条已经形成完整闭合的生态系统，盛大则是其颇为忠实的效仿者。
　　-做应用：腾讯、新浪
　　与阿里与盛大的批量内容移植不同的是，腾讯与新浪在手机领域的涉足显得有点“玩票性质”。腾讯曾于去年和天语推出搭载QQ service平台的智能手机W808“iQQ”，手机QQ、腾讯微博、QQ空间、QQ游戏、QQ浏览器等QQ移动业务被全面整合。但这也仅仅是部分应用的植入，相对腾讯庞大的业务线，只能说是冰山一角。
　　但腾讯也并不打算走的更远，腾讯总裁刘炽平曾表示，腾讯专注于移动互联网，面向多个平台和多个运营商网络提供应用，与价值链上的不同厂商合作，但“我们不认为我们应当开发手机，并在这样的手机上提供所有应用，以这样的方式在移动互联网市场获得份额”。
　　新浪作为更为专业的媒体化平台，输出内容是其最大优势，但这一点并不足以支撑开发手机品牌的计划。从去年至今，新浪先后两次与HTC合推微博手机，嵌入的也仅仅是微博这一内容输出产品。对于新浪在移动互联网的布局，不会造成太大颠覆性影响。
　　手机圈地能否造就企业新生？
　　对于手机制造行业来说，大批互联网公司的涌入也带来了“变革降至?”的猜想。互联网公司大肆鼓吹手机产业链的重点已经转移到内容一端，内容与服务才是决定手机命运的关键所在。那么，这究竟是必然趋势还是伪命题？“先圈地后抢钱”的模式又有多大胜算？
　　创新工场CEO李开复就给上述论调泼了一次冷水，他认为互联网公司做手机多数都会失败，不仅是因为企业基因不同，更主要的是这些企业只是为了嵌入自己的服务。在他看来，互联网公司做手机无非就是推自己的应用，抢夺移动互联网入口。但是这样的做法未必符合消费者的需求。不以用户需求为使命，必然难以打造用户口碑。
　　传统手机制造商当然也不会看好这些跨界竞争者。联想董事长杨元庆曾公开表态，称绝大多数互联网企业做硬件不会成功，因为做硬件涉及到端到端的产业链整合，研发出来产品并不代表可以得到市场的认可。
　　不过这些唱衰之声并未影响互联网大佬，周鸿祎甚至认为手机应该成为更多领域企业的延展产品。“互联网公司品牌是否可延展到手机？家电企业做手机也会遇到：消费者认可的彩电或冰箱老牌子是否可延伸到手机？传统领域的成功纪录也可能是历史包袱……定位决定成败。”
　　易观智库分析师孙培麟则认为，从整体互联网行业来看，云+端将逐步成为行业内巨头厂商的重要战略卡位思路，即使没有完全清晰的变现能力，后续也不排除继续有厂商继续完成理想化的布局涌入市场。
　　与此同时，孙培麟仍然建议未来其他参与者需要理智入局，尤其要考量巨大的投入能否获取更好的回报。“伴随硬件成本的不断单薄，硬件整个生态链将不断被迫转向应用服务，专注作深云端的服务同样可以保证持久的竞争能力。”