中国智能机 本土品牌已威胁国际大厂

    November 28, 2012---根据全球市场研究机构TrendForce与中国消费市场调研机构速动咨询(AVANTI Research Partners)针对2012年第三季中国智能型手机市场调查报告显示，中国自有智能型手机品牌在成本与软件应用具在地优势两大因素下成长快速，甚至在中国市场的发展已威胁到外资品牌地位，全球出货量也逐年攀升，预计2013年中国智能型手机品牌占全球智能型手机出货量的比例将从去年的28%上升到34%。

从消费者的购买意愿来看，其中小米手机凭借高性价比在购买意愿上直逼三星位居第三，市场潜力极大，而在中国市场实际销售成绩不俗的联想，购买意愿虽仅有2%位居第七，但联想智能型手机仍出货劲扬，2013年甚至有可能威胁三星在中国智能型手机市场地位。外资品牌部分Apple与三星在品牌印象上分居一二，但在购买意愿指标上iPhone相较2011年却出现下降趋势。

三星与iPhone拼品牌印象度，iPhone购买意愿略降

如同重演在世界其他市场的争夺战，苹果iPhone和三星等主流品牌在中国市场的品牌印象快速提升，明显领先其他品牌；而在去年仍拥有很高品牌印象的Nokia未利用好原有的品牌优势，使其品牌光环渐渐丧失，品牌印象与购买意愿都大幅滑落。

由统计图表中可以看出，iPhone的品牌印象表现在近一年内呈现明显快速成长，从35.2%上涨到80.4%，从2012年第二季度开始成长更为明显，但相较于第二季，iPhone的购买意愿大幅下跌12%，呈现了品牌印象拉升但购买意愿滑落的情形，TrendForce认为，iPhone虽拥有高品牌印象度，但相对高昂的售价，加上未能与中国最大的电信公司合作，导致品牌印象未能有效刺激购机欲望。

去年一直维持在六成左右的三星，品牌印象持续紧随iPhone之后，在更多新机与广告宣传下，品牌印象明显提升到74.1%。虽然三星的品牌印象度略逊于iPhone，但前者的使用人数迅速成长，成为中国目标消费者最常使用的手机品牌，以20.7%的比例超过诺基亚（17.1%），购买意愿相较第二季提升5.6%。

小米品牌度强市场潜力大，联想挟通路优势直逼三星

中国品牌包括小米、华为、联想和中兴品牌印象也都跻进前十名，尤其是小米藉由社群经营与擅用消费者预期心理创造品牌认同，成功的营销操作使其品牌印象从没没无闻到一路上升到14.1%，市场潜力强劲，消费者购买意愿调查报告显示，小米手机自推出之后，由于高性价比与MIUI系统适合本土使用习惯，中国消费者的购买意愿直线上升，并成为2012年第三季购买意愿中唯一超越诺基亚、HTC，直逼iPhone和三星的中国品牌。

至于品牌印象度和购买意愿排名第七的联想，实际销售数字却仅次于三星成为中国品牌第一名，还超过华为与中兴两大品牌，TrendForce认为，联想手机的高销量来自与中国三大运营商的关系和广泛的销售管道有关，包括网络销售、商店销售、与三大运营商用户绑约销售等，无所不在的营销网络，以及完善的售后服务质量，为联想智能型手机带来前所未有的高销售量，明年还有可能威胁到三星的龙头地位。

虽然小米在品牌印象和消费者购买意愿方面都超过联想，但实际销售状况却远不如后者。TrendForce统计，小米出货仅排中国手机品牌出货量的第十位。2012年第三季度，联想的智能型手机出货量达到900万部，远远超过销量为150万的小米。TrendForce认为，小米最大的瓶颈在于产能和销售管道的限制，该品牌目前已经推出小米手机M1、小米手机M1S和最新的M2，且只能透过官方网站抢号预约购买或和特定运营商绑约，管道过少且长期处于缺货状态，这都有可能是消费者购买意愿高但未实际转化为市场出货数字的主要原因。

2Q11-3Q12智能型手机品牌印象度表现

Source：AVANTI Research Partners

1Q12-3Q12下次最想购买的智能型手机品牌(购买意愿)
Source：AVANTI Research Partners

1Q12-3Q12 消费者最常使用的品牌

Source：AVANTI Research Partners
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