苹果和三星之间的一场游戏

　　对许多人来说，手机的选择正呈现非此即彼的趋势，一如在政治上要么选择民主党，要么选择共和党，在橄榄球比赛中要么支持纽约巨人队(Giants)，要么支持新英格兰爱国者队(Patriots)，在网坛要么喜欢费德勒(Federer)，要么喜欢纳达尔(Nadal)。如今，你要么是苹果公司iPhone手机的粉丝，要么是个坚定的抵抗人士，如果是后者，那么最有可能的情况是，你在用三星电子公司的Galaxy S-III手机来打电话和发短信。

　　两家公司都有成为赢家的理由所在，它们如今的股价都是2009年的三倍多，但估值依然便宜：苹果坐拥290亿美元的现金，支付2%的股息，但按照2013年的盈利估计，其预期市盈率仅为10.5倍，大大低于其过去十年来28倍的市盈率中值；而三星在韩国股市的2013年预期市盈率仅为6.7倍。两只股票都有人力挺：在研究苹果公司的64位分析师中，有56位推荐买入苹果股票；在研究三星公司的48位分析师中，有47位推荐买入三星股票。苹果的股票市值居全球之首，而三星的技术收入居世界领先地位，还拥有其他不少桂冠，如全球最大的电视制造商，最大的LCD面板生产商，仅次于英特尔公司的第二大芯片制造商等。

　　谁会在明年更胜一筹？我内心的反向投资情结让我不由自主地想把票投给三星。这家公司在2012年BrandZ最具价值全球化品牌100强排行榜中跳升12位，但仅位列第55名──还有很多提升空间！而坚持选择苹果公司似乎有点像是为纽约扬基棒球队(New York Yankees)摇旗呐喊的本土死忠。

　　虽然三星在与苹果的竞争中居于下风，但苹果股票被低估得更多。这使得苹果在这场重量级拳王赛中处于一个尴尬地位──虽然赢了，但未击倒对手，而是以点数取胜。这家全球第一品牌的企业可能也是被误解最多的企业。两家公司都拒绝接受采访，但我们可以看到，苹果的股价已从2012年9月中旬每股702美元的历史高位下挫17%，目前约为585美元。人们普遍认为，2011年苹果公司天才CEO史蒂夫?乔布斯(Steve Jobs)逝世以后，这家总部位于加州库比蒂诺市(Cupertino)的IT巨头已失去了创新动力；而公司近期的一些失误更增加了人们的这种担忧。在新iPhone中弃用谷歌(Google GOOG -1.00% ) 地图的小家子气行为凸显苹果对于竞争对手不同寻常的恐惧。苹果亚洲供应商虐待劳工的问题被媒体广为报道，让人感觉苹果正在失去对供应链的控制。更糟的是，苹果无法提供足够的新iPhone来满足市场的强劲需求。主流媒体闻到了血腥气味，渴望把王者拉下马，于是争相鼓吹苹果公司已经在走下坡路。[page]

     2012年10月底，苹果公布了第四财季的经营情况，令气氛更为紧张。虽然公司收入增长27%，利润增长24%，但仅稍稍超过分析师的预测目标，是历年来超出预期幅度最小的一次。公司管理层告诉投资者，本财季的预期每股收益仅为11.75美元，远低于一年前的13.87美元；预期毛利率也从40%降为36%，投资经理们认为这是苹果丧失竞争优势的一种表现。华尔街议论纷纷，说苹果公司已从超速增长堕落为正常增长，该卖出股票落袋为安了。

　　但投资者不明白，压缩利润其实是苹果公司长期战略的组成部分。目前，苹果每赚三美元，就有两美元来自iPhone的销售利润，其毛利率接近55%。当初苹果刚开始销售这款标志性产品的时候，必须直接面对诺基亚和Research In Motion(RIM)等资金雄厚、令人敬畏的对手。卢米斯塞勒斯基金公司(Loomis Sayles)的科技板块分析师托尼?乌尔西洛(Tony Ursillo)说：“因此，苹果的策略是先以高价格推出一款高端产品，生产最好的手机，蚕食竞争对手的高端市场份额，然后逐步降低价格。”苹果以往借助这种策略取得过重大成功，通过销售价格昂贵的iMac和iBook电脑，公司在PC电脑领域开拓出一片高利润的小众市场，改变了一度由戴尔、惠普和IBM公司控制的市场格局。

　　这一策略在2010年苹果开始销售平板电脑时发生了转变，这是苹果开发出来的一个新市场，不存在业已坐大的竞争对手。这次，苹果的首要任务是尽可能多地攫取市场份额，并提高门槛，减少新加入的竞争对手。因此，公司对于平板电脑的定价非常亲民，至少以苹果一贯的标准来说是这样。iPad的利润率为32%，大大低于公司的平均水平。正因如此，在iPad面世两年后，苹果依然占据全球平板电脑市场三分之二的江山。

　　2012年三季度，苹果在平板电脑市场的份额一度跌至50%，这让投资者惊出一身冷汗。不过，这只是暂时现象，是苹果消费者持币待购万众期待的新款iPad所致。苹果如期于2012年11月开始销售iPad Mini，起价329美元，而且利润率更低。分析师预计，虽然谷歌和微软都在推出平板电脑，但苹果的市场份额将会回升。

　　当然，苹果的终极目标是建立一个庞大的、往复循环的粉丝群体。我们将苹果视为科技类和消费类股票，但以公司锁定用户忠诚度并让其不断回来购买更多产品的能力来看，我们也可以把苹果看作是一家制药商──而且是一家股本回报率高达43%的制药商。研究表明，购买iPhone的人很可能会再次购买iPad、MacBook，或从iTunes商店购买音乐和影片，从而完全沉溺于苹果创造的温柔乡里不能自拔。乌尔西洛说：“由此产生的客户终身价值是巨大的。因此苹果愿意事先牺牲一点利润率，来换取一个忠诚的客户群体。”[page]

    批评人士一直诟病苹果的前置化商业模式：公司通过销售设备盈利，而非通过售后服务。这要求公司一个季度接着一个季度地持续销售更多产品。管理T. Rowe Price全球技术基金(T. Rowe Price Global Technology Fund)的乔什?斯宾塞(Josh Spencer)说：“然而，人们忽略了苹果经营模式中年金式的固有特质。苹果不断推陈出新，消费者被其技术生态系统牢牢锁死，每隔几年就会老老实实地升级换代苹果新产品。”有一个现象可以作为佐证：消费者购买iPhone时，移动运营商给予了较大幅度的补贴，但为期两年的手机合约还没有到期，用户就已经在开始渴求最新款的iPhone手机了。

　　人们只会对苹果越来越痴迷。目前，苹果在114个国家与255家手机运营商合作，而黑莓手机制造商Research In Motion在165个国家与580家运营商合作。德意志银行(Deutsche Bank)分析师克里斯?惠特莫尔(Chris Whitmore)认为，苹果最终能在全球范围达到18亿用户。从过去两年来苹果手机和平板电脑的销售数量来看，他估算苹果公司对目标市场的渗透率仅仅达到10%。惠特莫尔指出，到2012年12月，iPhone 5将在100个国家发售，“无论从渗透率来看，还是从运营商合作前景来看，苹果的市场潜力都还很大。”他将苹果股票的目标价格定为800美元。

　　在小幅调低投资者期望值的同时，苹果正悄悄对其主要产品进行全面更新，推出全新的iPhone 5、第四代iPad、iPad Mini，以及升级版的MacBook Pro。全新产品、强劲需求以及低期望值，这些因素可以让苹果股票的投资者过上一个快乐的圣诞节。

　　在太平洋对岸的三星电子也不是好惹的。该公司是三星集团(Samsung Group)的旗舰子公司，曾以生产电脑芯片、屏幕面板和家用电器著称。然而，这一点在2010年发生了变化：公司在亚洲推出盖世(Galaxy)系列智能手机，而且在美国发售的45天内，销量超过了100万部。如今，三星卖出的手机数量超过任何一家公司──2012年其市场份额跃升至31%，大大超过2009年的3.4%，主要抢夺的是诺基亚和Research In Motion等昔日王者的市场份额。

　　三星也有众多粉丝。安联RMC技术基金(Allianz RCM Technology Fund)的联合投资经理沃特?普莱斯(Walter Price)认为，智能手机已在发达国家趋于饱和，更多的增长将来自发展中国家。普莱斯说：“三星在明年从这种趋势中将比苹果获益更多，因为价格较低的三星手机将帮助其占有更多的新兴市场份额。”普莱斯管理的基金持有苹果股票，但一直在为符合资格的投资者买入三星在韩国上市的股票，以及三星在伦敦证交所挂牌的存托股票。

　　在众多手机制造商当中，三星是最有实力与苹果抗衡的对手。智能手机创造的利润占三星利润总额的三分之二，但公司也生产芯片和屏幕面板，使其对于自己的产品拥有巨大的控制力。

　　三星还有一个强大的隐形合作人。三星是全世界安卓智能手机的最大制造商，安卓是谷歌公司开发的，并免费提供给生产商，以推广其移动广告市场。如今，安卓在智能手机操作系统市场占据66%的份额，令苹果IOS操作系统19%的份额相形见绌。由于不用为操作系统付费，三星就能生产更便宜的产品，从而牢牢占据中低端智能手机市场。[page]

    与此形成对比的是，苹果对设备的软硬件都加以控制，从而给消费者带来更一体化的使用体验。苹果也不像三星那样，把自己的命运与另一个野心勃勃的竞争对手绑到一起。目前，谷歌搜索引擎业务的盈利能力很强，因此不急于进入设备制造领域，但公司近期收购了摩托罗拉公司(Motorola)的手机部门，不免令三星揣揣不安。

　　T. Rowe Price基金的斯宾塞说：“虽然三星是最大的安卓手机制造商，但外头这样的生产商还有很多。因此，三星对于谷歌来说并非不可或缺，而谷歌对于三星来说却不尽然。人们对于三星的赞誉与他们曾经对如日中天的诺基亚给出的赞誉一样，无外乎规模效益、制造工艺、产量庞大、成本较低、占领中低端市场等等，但看看诺基亚现在落到了什么田地。”据市场研究机构高德纳公司(Gartner)的数据，诺基亚这家曾是全球手机行业霸主的芬兰公司，在2012年三季度智能手机市场的排名中已降至第七位。

　　近期，谷歌和微软公司都在推出自己的移动设备，这验证了苹果垂直一体化商业模式的前瞻性。市场研究机构Canaccord Genuity的分析师T. 迈克尔?沃克利(T. Michael Walkley)说，苹果控制着自己的技术生态系统和用户体验，能给产品定很高的价格，因此尽管苹果的销售量在智能手机市场仅占19%，但营业利润却能占到市场的68%。

　　苹果与三星的战火还燃烧到了全球各地的法庭上。今年加州圣何塞(San Jose)法院的陪审团裁定三星向苹果支付10亿美元的设计专利侵权费；但苹果在英国和韩国等地的法院也屡有败绩。苹果最近与诺基亚和宏达电(HTC)等竞争对手就专利问题达成和解，作为撤销起诉的条件，苹果可以向这些公司收取专利费和授权使用费，这让苹果的投资者大大松了一口气。

　　Valorem Law Group律师事务所知识产权诉讼律师曼诺迪?詹金斯(Manotti Jenkins)说：“从商业角度来看，与较小的竞争对手达成和解非常必要。这样可以避免支付昂贵的诉讼费用，获取专利费等收入，并借助这些资金进一步打击三星。”

　　如果越来越多的安卓手机制造商开始向苹果支付专利费，安卓平台的免费优势就会遭到削弱。不过，耗时长久的诉讼大战对双方都没有好处。苹果从三星那里采购芯片和屏幕面板，并一直在寻找替代的供应商；在另一方面，三星的低价策略也开始对苹果的丰厚利润率产生负面影响。

　　投资银行伯恩斯坦公司(Bernstein)的分析师马克?纽曼(Mark Newman)说：“三星排他性地为苹果生产定制芯片，苹果要求三星提升芯片生产能力，但双方的合作协议只签订到2013年底，因此三星拒绝投资数十亿美元来增加产能。三星面临的是产能过剩的风险，而苹果面临的是iPhone和iPad在2013年下半年芯片产量不足的风险。”

    有一件事令双方的关系进一步恶化：三星发布攻击性广告嘲讽果粉对苹果的热捧。三星深知品牌形象对于企业的影响。安本资产管理公司(Aberdeen Asset Management)驻新加坡的投资组合经理詹米斯?汤姆(James Thom)说，虽然芯片业务仅占其营业利润的16%，但三星至今仍被视为一家大众化芯片的制造商。

　　三星还拥有几家附属机构的控股权，合计账面价值达到数十亿美元。三星创始家族控制着公司15%的股权。

　　麦格理集团(Macquarie)驻首尔分析师丹尼尔?金(Daniel Kim)预测，三星Galaxy Note的第二代设备Galaxy Note II（一种智能手机和平板电脑的混合体）在整个生命周期的销量要比第一代设备1300万部的销量高出一倍。但Galaxy S-III 4.8英寸大屏幕的设计亮点所带来的产品优势正在减弱──竞争对手推出了屏幕更大的手机，平板电脑也正日趋小型化和便于携带。

　　三星是2012年三季度唯一推出了新手机的大型厂商，公司因此收益颇丰，同期利润比上年增长91%。三星智能手机在三季度的毛利率为19%，为近两年的最高水平。现在的问题是，面对新的竞争态势，韩国巨人能否继续屹立不倒？

　　对此，分析师们给出了肯定回答，其设定的股价目标比目前股价高出31%。

　　虽然苹果的快速增长将有所放缓，但这不一定意味着灾难的到来。IBM成为一家成熟的科技巨头后，公司股价依然表现出色。苹果的每股利润预计还将保持两位数的增长，并已悄悄开始支付股息和回购股票。公司庞大市值的6%为现金储备，并只将20%的利润用于派息，远低于微软的32%。因此，苹果还可以通过很多方式来回报股东。

　　尽管如此，苹果股票的交易价格相对于市场整体水平而言仍有20%的折扣。乌尔西洛说：“最终来说，推动这场游戏的关键因素是研发能力和设计水平，而非制造效率。”换而言之，三星在生产我们已经使用的手机，而苹果则在创造那些我们原先并不知道自己会想要的产品。