国产高端智能机表现不佳 转型之路雷声大雨点小

    中兴旗下高端品牌nubia的首款智能手机nubia Z5于12月26日发布，这标志着中兴正式向高端手机市场发起冲击。此外，日前有消息称，中兴通讯还计划在下月举行的拉斯维加斯CES展会上公布另一款高端智能手机，而这款手机并不属于nubia子品牌旗下。

　　在低端市场的利润逐渐被榨干，价格战向中端市场蔓延的行业背景下，转型高端是国内厂商的必由之路。国产品牌说要转型并非一天两天，但大多只是“喊口号”而已。受困于生存压力，转型过程中仍然需要在中低端市场投入大量资源，这造成国内厂商“急躁”和“犹豫”两大特点。最先进军高端的华为“精品”战略经过一年又回到原点，虽然没有获得成功，却给业界留下了许多可供借鉴的经验。

　　接连发力，中兴进军高端智能手机市场

　　今年10月31日，中兴子公司中兴移动宣布推出全新手机品牌“nubia”，引发外界关注。该品牌首款智能手机nubia Z5原定于12月21日正式发布，但当日中兴方面发布消息称，Z5的正式发布将延迟至26日，而该款手机正式上市时间将在明年一月。


　　据了解，nubia Z5手机配置了5英寸1080P显示屏，超窄边框是其宣传亮点。业界人士称，该款手机的最终售价目前定为3688元，打破了国产手机“三千不出头”的行业现状。

　　Z5尚未发布，中兴的另一款重头产品又浮出水面。日前有消息称，中兴的另一款超强旗舰GrandS提前曝光。据悉，GrandS将会是最薄的1080p 5英寸屏幕手机，将在明年的CES展会上亮相。

　　中兴这种不顾及高端市场的试水效应就迫不及待要再推新品的做法让人费解，那么，中兴为何接连向高端产品发力呢？根据中兴通讯发布的2012年前三季度业绩报告显示，该公司今年前三季度净亏损17亿元，上年同期盈利10.68亿元，同比下降259.14%；仅第三季度，中兴通讯利润净亏损19.45亿元。由此我们或许可以理解，目前国内手机“靠价格打天下”的策略正在因市场的变化而逐渐丧失优势，中低端市场竞争惨烈，走向高端市场是必由之路。国内手机厂商也并非没有察觉，中兴、华为等国内巨头都已经早早地行动起来，国内手机正在走上从“拼价格”向“拼品牌”的转型道路。

　　压力升级，转型关乎国内厂商存亡

　　国产品牌要转型并非什么新鲜事，但说来容易做来难。目前国内手机市场的进入门槛一再降低，大量过去做MP3、DVD的厂商和山寨厂商疯狂涌入，产品过剩的同时也导致了国产手机同质化现象严重的行业形势。加上国内厂商在技术、品牌竞争力方面的先天不足，造成了“不打价格战，不冲低端市场，就难以生存”的局面。这使得国内厂商被成本、库存的巨大压力所累，转型一直停滞在口头上，难以取得实质进展。

　　目前转型已经到了迫在眉睫的地步。一方面，国内市场智能手机的平均价格下滑速度惊人。由于上游芯片厂商、运营商之间的竞争加剧，进入四季度，双核智能机的入门价跌破1000元；而在二季度，这个价格还处在1500元左右。工信部的统计数据也显示，今年1-8月份我国全行业生产手机71427万部，同比增长仅1.4%，创下了2009年以来的最低增幅；就单季度而言，8月份全国手机市场出货量为4091.6万部，比上年同期增加0.9%。可见，国产手机增长放缓迹象正逐步显现。另一方面，国内手机厂商的低价、机海战术在运营商那里的吸引力下降严重，造成它们最可靠的渠道出现萎缩，这对于国内厂商的打击很大。

　　国内市场的价格战正在快速“升级”，价格战的范围已从入门级产品转向中高端产品。目前国内各大手机巨头都密集推出价位在2000元左右的四核手机，利润的持续走低让在中低端搏杀的国内厂商苦不堪言。根据国内市场研究机构赛诺的最新统计数据显示，目前国内3000元以上智能手机市场90%的份额为苹果、三星所占据，剩下10%则有诺基亚、HTC等国际品牌所持有，涉足这一价位市场的国产手机近乎为零。靠价格打天下已经难以为继，进军高端市场，增强品牌竞争力成为国内手机厂商的唯一选择。

　　转型阵痛，根基强大才能突破重围

　　目前国内厂商正在经历转型期的“阵痛”。一方面，国内厂商转型高端，打造品牌需要时间积累，但时间窗对国产手机不太有利；另一方面，国内手机厂商为了保住市场份额仍然需要投身竞争惨烈的价格战中。这使得国内手机厂商的转型体现出两个特点：一是浮躁，国内厂商的关注重心依然在新品推陈出新的速度和产品出货量，甚至不惜以牺牲利润为代价，心态浮躁；二是犹豫，在转型遇到挫折时迅速将重心转回原先的路子。

　　华为手机年初雄心勃勃地高喊走高端战略，并将“做精品”作为宣传口号，然而一年过去，华为的精品战略并不成功。华为在2012年共推出了三款“精品手机”，包括“全球最薄”的Ascend P1，“全球最快”的Ascend D1四核和“最具性价比”的荣耀四核。但从这三款“精品”的定价可以反映出华为的战略走向——4月上市的Ascend P1定价2999元，成为华为进军高端的冲锋号；9月的Ascend D1定价2699 元，离3000元的高端价位分水岭又倒退了一步；到了11月，华为新品荣耀四核定价下滑到1888元，可谓一夜回到解放前。

　　华为的“精品路线”所遇到的问题是国内厂商所面对的普遍问题。第一，进军高端，产品定价必然浮动较大，容易造成原有用户群的不满。第二，国内厂商进军高端却又不得不靠中低端产品养活，让国内厂商的转型缺乏底气。第三，技术研发力量的不足让国内厂商跟不上国际步伐，难以摆脱产品同质化的困局，而一旦开局不利更会凸显出这一问题。

　　华为手机精品战略的一载沉浮给了国内厂商的转型路提供了许多可供借鉴的经验。转型绝对不是喊几句口号、出几款产品的事情，而应当尽快沉淀下来反省自身，做足研发工作，增强技术实力，从根本做起。靠千元智能机拉升的市场份额是一个脆弱的存在，国产手机要实现突破，必须靠产品创新与品牌打造占领高端市场。目前国内厂商在量上已经做到了国际领先，如何实现“质变”来站稳脚跟，才是国内厂商当务之急和必由之路。在华为冲击高端失败之后，中兴nubia能否成功打开市场缺口，国产高端手机能否有更多“后来者”转型成功，都将成为市场留给我们的悬念。