走进诺基亚芬兰总部：危机边缘的生存之战（组图）

　　赫尔辛基，芬兰！我来到这里倾听诺基亚最后的呻吟。

　　11月下旬一个周一的上午，我们抵达目的地，暗无天日，没有一丝阳光。天空灰暗，掩藏了城市华美的建筑。我问出租车司机，哪里更亮一些，他也没主意。每年此时，太阳总是 姗姗来迟，又匆匆隐去。尽管芬兰人一笑置之，但仍然流露出压抑之味。

　　夜色中的诺基亚LOGO，拍摄时间为当地上午8点钟。

　　一点也不奇怪，此时去芬兰旅游是最糟糕的。所以，在经过几个月的计划之后，我们才计划去本土拜访诺基亚。我的目标是：在iPhone和Android的屠刀之下，诺基亚为生存而战 ，我要纪录它的现状。我要亲自聆听这家企业的“噪音”，它正在死亡。也许它会渴求理解，或者忽略现实。[page]

    诺基亚在消亡，很难一言以蔽之。5年前，它占了全球移动市场40%的份额。现在只有不到四分之一，大部分还是由Symbian 和低端Asha构成的，Symbian被判死刑，销售还在恶化。在关键的智能手机业务中，诺基亚三季度市场份额坠落至4.2% ，一年前为16%。拜Galaxy S手机所赐，三星已经占了23%的份额。

　　进入诺基亚总部的主入口，等候区相当宽广，可以看到海湾和赫尔辛基的地平线。

　　诺基亚财务状况恶化，这一点也不意外。三季度，诺基亚亏损6.76亿欧元（7.535亿美元），比一年前的亏损扩大8倍，营收也下跌五分之一，达94.7亿美元。诺基亚还警告说，四季度“面临挑战”，因为它正开始销售新手机，现金会进一步萎缩。

　　Gartner分析师卡罗琳娜-美兰瑟（Carolina Milanesi）说 ：“诺基亚今非昔比，它无疑成了另一家企业。它们是老公司的阴影。”

　　正因为在我的脑海里，诺基亚有着这样暗淡的前景，我预期诺基亚总部（又叫诺基亚House或NoHo）的氛围和天气一样 阴冷。让人意外的是诺基亚自信满满。员工们说他们对最新推出的Windows Phone 8产品很自信，新品指的是Lumia 920 和820，他们相信手机有丰富的好功能，可以挽回一些用户回头，替公司争光。

　　NoHo位于Keilaniemi湾区，共三幢建筑。[page]

    员工们还说，对诺基亚CEO埃洛普（Stephen Elop）有信心 ，他们认为埃洛普改变了公司的文化，注入了果断感和方向感。诺基来将公司名字读成“noe-kia”，而不是传统的读 法“knock-ya”，他为Lumia手机开发带来了工程视角，比起之前的高管，他更是亲力亲为，参与开发。他还推动公司快速前进。

　　埃洛普告诉我：“我们有一个明显的转变，那就明有了‘挑战者’心态。我们要紧急前进。”

　　人们对诺基亚新作Lumia 920的早期评价是正面的，手机已经在AT&T许多店铺销售。

　　诺基亚亚太地区产品营销负责人拉格胡纳斯-考杜瓦约 (Raghunath Koduvayur)表示：“我们正处在转折点，在埃洛普的领导下，我们有了方向，我们团结在他的周围。”

　　问题在于：这是否只是虚幻一梦？5年前诺基亚依然风光无限，但如今的移动技术高速发展，诺基亚多次未能跟上步伐。它深陷Symbian系统太长时间了。在智能手机时代之前，它未能察觉本地化趋势，比如美国人喜欢滑盖手机，从而让其它企业占了上网，如摩托罗拉和三星。

　　现在，它将赌注押在Windows Phone系统上，但Windows Phone只占了2% 的市场，对于想力挽狂澜的诺基亚来说，这可能不是一步妙棋。诺基亚会不会断臂求存，最终沦落到坐拥专利并待价而沽的地步？过去5年，它已经砍掉17%的员工，降到44630人（不包括诺基亚-西门子员工），在明年底前还会裁1万人。

　　带着这些疑问，我们来到了诺基亚总部。NoHo离赫尔辛基市中心约10分钟车程，位于一个小埃斯波（Espoo）的城市，由三幢相连的大楼组成。大楼是一个工业园的核心，在园区办公的还有微软、Rovio、芬兰电梯生产商Kone。在园区的水边，停放着一艘二战时的运输船“Wilhelm Carpelan”号。诺基亚员工常开玩笑说，船是手机竞争者藏匿间谍的地方。

　　从三幢大楼中间位置的玻璃办公室向下看，是一个大咖啡厅，它叫Cantina。它是NoHo最大的公共场所，面积是诺基亚最大会议室的两倍。7月，诺基亚大裁员的消息，埃洛普就是在这里宣布的。咖啡厅由木头、钢铁、玻璃搭建，有点宜家风味，又不失滑雪旅馆的情调，它是诺基亚光辉过去的明证，又是现在的警钟，好像在提醒人们：旧诺基亚已死，取而代之的是规模更小但更好斗的竞争者。

　　它还处在糟糕的财务境地。月初，诺基亚1.7亿欧元（约2.22亿美元）将总部出售给软件顾问公司Exilion，然后以更低的价格回租。一位同事打趣说，对于一家科技企业来说有两个灾难时刻：一是建设了壮丽堂皇的总部；二是当企业被迫出售总部时解释说，出售是因为没有业务涉及房地产。

　　我不能说我不同意。[page]

    内部观点

　　幸运的是下半段旅程要好一些。我们瞧着诺基亚员工进入咖啡厅。我还花了点时间呆在NoHo中间大楼的会议室里，与一大帮高管打招呼，一直到日落。

　　我见到了诺基亚工业设计主管史蒂凡-潘尼贝克(Stefan Pannenbecker)。潘尼贝克衣着光鲜，穿着黑色西装，白衬衫，戴着银色Prada手表，留了一撮精心打理的山羊胡，头发向右分。潘尼贝克的讲话清晰而目的明确，他说：“在我的团队，我唯一感兴趣的事就是人们是否喜爱这款产品。我们可以让诺基亚拥有史上最好的季度财报，如果产品不能激动人心，我就会失落了。”

　　巨大的天窗可以为大楼内部采光。11月的芬兰，太阳出得晚，落得早，大楼内仍显得暗淡无光。

　　我们问了一些敏感的事，过去几个季度诺基亚的财报糟糕透顶。潘尼贝克不认同，他争论说好产品终会胜出。

　　朱西-罗珀（Jussi Ropo）打扮与潘尼贝克完全不同，一身休闲装，他主要负责Lumia 920屏幕显示项目。罗珀穿着写意，黄白条纹长袖T-Shirt，黑眼镜，短寸头，口吻有点工程师的腔调。我和他在咖啡厅里聊过天。

　　罗珀来自萨罗（Salo），离赫尔辛基西部约70公里。在诺基亚裁员潮中，萨罗成重灾区。从四年前开始，萨罗关闭了许多设施，或者运营迁到了海外。萨罗镇的手机厂于6月关闭。一位不愿透露姓名的诺基亚前员工说，诺基亚关厂毁了萨罗，如同汽车产业受挫时的底特律一样。

　　罗珀却另有看法，他说新推的Lumia 920和820就是萨罗设计的，这给城市带来自豪感。罗珀称：“人们离开我们的生产线，我们当然感到伤心，但现在人们开始觉得自豪了，看到这些产品时，他们又恢复了信心。”[page]

    创业心态

　　周三上午8点，我回到了会议室，外面漆黑一团。我们要采访的是汉斯-亨利克-朗德(Hans Henrik Lund)，他是Lumia战略营销主管，还有Lumia手机全球营销主管维萨-朱迪拉（Vesa Jutila）。朗德是诺基亚的新人之一，三年前才加盟。他穿着白色T-shirt，黑色牛仔裤，头发灰色，他用快速的语调作了开场白。

　　朗德说：“我受到了转型的激励，我需要它来让自己做到最好。”

　　一年半前，朗德提议在Lumia 920手机中增加一项关键功能，但没有人认同。他说，现在这项功能纷纷进入对手的产品中，他不想诺基亚落后。当时朗德运营附件业务，在和16位员工开会时提出建议，包括设计师、工程师、高管，还有智能设备业务主管乔-哈尔洛（Jo Harlow）。

　　朗德问：“你样想屈居人后吗？”参加会议的人分为两派，一派“工程而魔幻化”，一派“理性而情绪化”。工程师们认为增加功能会增加复杂性，这是不必要的复杂，为此大家争论了几小时。

　　诺基亚不允许采访者进入主办公区，只能远远拍点照片。

　　朗德却始终坚信乔-哈尔洛会支持自己的想法，最终哈尔洛点头支持，Lumia 920推出时，无线充电功能成为亮点。实际上，诺基亚积极推进无线充电、多色附件，才使得公司成了这些领域的领头羊。

　　朗德的提议并不被许多诺基亚传统掌权者看好，但最终被采纳，旗舰机引入新技术，显现出诺基亚的大改变。过去几年，诺基亚被一些蓬勃发展的新技术卡住，比如NFC技术，它被用在一次性设备里，但没有引起大关注。还有一些技术多年都没有走出实验室。

　　朗德称：“要是在诺基亚处于顶峰时，无线充电提议很容易会被否决。”

　　走廊连接三幢大楼，上面还有一条走廊。

　　尽管埃洛普的领导能力备受员工称赞，但他上任27个月的表现也并非完美无缺。首先，在诺基亚大力推广Lumia 900时，曾曝出该设备有重大漏洞，能导致部分产品无线连接产生故障。此外，为了重点宣传Lumia 900出色的图像稳定技术，诺基亚曾播放了一段演示视频。不过该视频被人发现是使用专业摄像机拍摄的，诺基亚也不得不对此公开道歉。[page]

    改变策略

　　诺基亚对Lumia 900投入很快获得了肯定，AT&T决定给予该设备旗舰机型待遇并扩大营销投入。要知道，正是由于对营销进行巨大投入，三星才超越苹果成为智能手机新的霸主，并获得了丰厚的回报。尽管维加和埃洛普从未透露Lumia 900的具体销量，但埃洛普所称的“远远超出预期”还是能够给我们想象的空间。

　　诺基亚针对Lumia 900采用了不同的营销战略，是该设备获得成功的关键。为了推广Lumia 900，诺基亚针对运营商和销售人员培训投入了大量成本，并加强了与数字媒体的合作。而AT&T在节日促销时，也将Lumia 900作为了促销的旗舰产品。此外，诺基亚希望还推动Lumia 900成为Windows 8之后的重点营销产品。

　　诺基亚休息室陈列了许多著名的手机。

　　维加并不想过多谈论Lumia 900的功绩，他仅表示：“对我们来说，Lumia 900的表现已经非常出色。”

　　不过，诺基亚Lumia 900在圣诞购物旺季期间还是受到了竞争对手的冲击。埃洛普对此表示，消费者对这款产品的兴趣正不断提升。他说：“当我拿着黄颜色Lumia 900在伦敦希斯罗机场过海关安检时，签证官员并未让我放下手机、拿出证件，而是向我问起了这部手机。当我们聊到这部手机的拍照功能时，后面已经排起了长龙。”

　　“或许我也卖出了一部Lumia手机。”埃洛普开玩笑的说道。[page]

    埃洛普的赌注

　　现在，埃洛普最主要的工作是让诺基亚用户重拾信心，并全力打造Lumia品牌。在这个过程中，埃洛普不仅需要面对公司保守派的阻挠，还需要狠心放弃Sysbian系统和下一代MeeGo系统。

　　在著名的“燃烧平台”（burning platform）内部备忘录中，埃洛普指出“诺基亚需要一场革命”。埃洛普的支持者认为，此举提高了诺基亚的管理透明度，但反对者则认为，埃洛普此举将导致Sysbian产品走向灭亡。

　　埃洛普推动诺基亚进行了“革命”，他需要带领公司从竞争惨烈的移动市场重振辉煌。埃洛普说：“对现在的诺基亚来说，差异化极为关键。我们无法成为Android系统的早期合作者，这使我们很难在该领域取得突破。”

　　休息室旁放有显示屏，看起来像电影中的道具。

　　现在，诺基亚已经没有回头路可走，只能将赌注全部押在微软的Windows Phone系统上，这次豪赌的成本，也将决定埃洛普的命运。

　　微软Windows Phone部门主管特里-曼森（Terry Myerson）说：“诺基亚现在是Windows Phone系统中最出色的OEM厂商，与三星在Android领域的地位一样。所以，我们现在谈论的是一个有可能打造Windows Phone系统未来的手机制造商。”

　　当然，微软并未将诺基亚作为唯一的合作伙伴。除了诺基亚的Lumia外，微软也在推广HTC 8X，这同样是一款Windows Phone智能手机。还有消息称，微软推出自己的Surface平板电脑后，未来还将推出自己的Windows Phone手机。

　　业界对Windows Phone初期表现的评价也褒贬不一。美国投资银行Sanford C. Bernstein分析师皮埃尔-菲拉古(Pierre Ferragu)说：“虽然Windows Phone出货量比上年同期大幅增长，但这主要是受益于诺基亚在新兴市场的推广，而不是因为发达国家消费者对Windows Phone接受度提高了。”[page]

    本地影响

　　到周五时，赫尔辛基市的大雪仍未停止，我请了一名当地初创企业商业顾问瓦尔托-罗卡南(Valto Loikkanan)带路，但我们就连步行至市中心都非常困难。罗卡南告诉我：“等到天气更冷、雪更大时，你就必须穿上更多衣服。”

　　诺基亚的衰败也刺激了芬兰的创业氛围。此前，芬兰人认为加入一间大公司、获得稳定的收入是最好的选择，但过去几年，创立自己的事业已经成为人们最大的梦想。《愤怒的小鸟》开发商Rovio的成功，也激发了许多大学生的创业激情，当地的创业氛围甚至逼近美国硅谷。

　　Tampere的办公室很安静，这是一个咖啡厅，位于大楼的底层。拍摄时间为下午3点，没有一个人。

　　此外，诺基亚还推出了“Bridge”项目，向初创企业提供支持，其中包括向老员工提供培训、资金等。目前，已经接受该项目支持的包括Jolla（该公司致力于让MeeGo重新恢复活力），媒介服务公司Mobile Brian Bank等。

　　当然，失去诺基亚并不代表着芬兰将无法生存。本周早些时候，我拜访了诺基亚位于赫尔辛基的零售店，当时一名男子进入店里希望购买某样东西，店内工作人员向他介绍了诺基亚最新的Lumia手机后，该男子表示自己只是想找一款iPhone 耳机。最后工作人员只能告知他最近的苹果商店位置。

　　还有一次在芬兰乘坐出租车时，司机告诉我他拥有一部iPhone 4手机，并计划在合约期满后购买一部iPhone 5或三星Galaxy S手机。当我快下车时，他告诉我也可能会选择诺基亚Lumia。

　　“我听说，他们（诺基亚）的情况已经好转了很多。”这名出租车司机说。