可敬还是可畏？三星帝国之崛起和未来

  泡泡网内存频道2月5日 三星集团，诞生于上个世纪的1938年，以贩卖蔬菜水果起家，恐怕没有多少人想到在如今的它会成为一家市值超过2000亿美元、排行全球前15、业务范围涉及电子、金融、机械、化学等众多领域的超级跨国企业集团。在韩国，三星集团的贡献占据了1/5的GDP，出口额占据韩国的28%，甚至有人说三星集团董事长比韩国总统的权利还大。而三星集团旗下的最重要企业三星电子，如今亦是全球第二大的半导体厂商，牢牢统治着液晶面板、存储器等领域，在智能手机市场，三星占据着全球1/3的份额，保持并扩大著对苹果的领先优势。如果这是一家美国企业，我们或许会更为平静的接受这些事实，然而它却来自对于我们大部分中国人来说都不屑一顾的弹丸之地：韩国。


　　官商勾结、内部腐败、权力斗争、专利丑闻，三星的繁荣背后也有着无数隐患，然而这些显然无法阻挡三星前进的步伐，2013年，三星将继续扩大智能手机市场的统治地位，并且向下一个目标：家电市场大举进攻，力争在2015年成为全球最大的家电制造商，反观近几年疲态尽显的日本企业，我们知道三星离这个目标并没有多遥远。三星究竟是一家怎样的企业？它的过去和未来又是如何的呢？这些内容相信足够写一本书了，尽管不能作为全面了解，但是这篇文章短短的几页内容中，笔者希望能够让大家更为了解它：一家可敬的企业，一个可怕的敌人。

　　第2页：诞生之初：从存储到多元化

　　成立于1938年的三星，于1969年进入成立三星电子工业（1987年更名为三星电子），正式进入电子产业。对于韩国来说，三星不仅仅是一家企业，更是国家的武器。在那个年代，为了对抗崛起中的朝鲜和复兴中的日本，三星受到韩国政府的全力支持：包括政策、资源上的优厚条件以及对过往腐败事件的既往不咎。由于韩国并非一个资源丰富的国家，三星电子最初的业务也围绕着加工展开。

　　1978年，收购了韩国本土半导体公司HanKook之后，三星开始从加工逐渐转向为研发、制造转型。我们都知道，“模仿”与“学习”是一家技术不处于领先地位的企业最好的赶超手段。韩国人的模仿能力绝对不输给任何一个民族，当然，他们的执着、创新、顽强也都在骨子里，从未失去。1983年，研制出韩国上第一颗64K Dram存储器，并随后兴建工厂，为未来三星在动态存储器领域的称霸奠定了最早的基础。

　　与此同时，三星精密机械株式会社（成立于1977年）的业务基础是另一个高科技领域－航空。并在1987年2月将公司的名称改为三星航空工业株式会社（名称为三星Techwin），三星正在以前所未有的速度发展自己的航空工业。其将来的计划还包括未来空间站的开发甚至计划在二十一世纪早期开发用于月球与火星探测的航空设备。

　　1980年代末至1990年代初，日本似乎已经无可争议地成为全球制造业的霸主。然而时至今日，日本遭遇了韩国的挑战，后者通过刻意压低汇率和人工成本，不断消磨日本的竞争力。然而，三星之所以能抢在索尼前实现突破，是得益于李健熙20年前的远见。彼时，李健熙观察到日本企业在数字科技上的短板，客观上为韩国企业创造了超越的机会，而且韩国企业拥有更好更高效的商业管理。

　　首尔国立大学教授宋加勇（Song Jae-yong的音译）将这种模式形容为商业远见、儒家、日本观念和源自西方的创新灵感的结合体。譬如，李健熙没有把以前的公司制度推倒重来，而是逐渐引进绩效奖励机制，基于工龄和业绩给员工升职和奖励。在即将迈入新千年的1990年代末，三星已经焕然一新，风格上越来越不像日本企业，但在商业上更成功。

　　第3页：后来居上：三星的逆向思维

　　在电子领域，三星进入每一项业务时都比其主要竞争者迟得多，比如家电业务比松下迟了51年，半导体业务比Intel迟了10年，而在以手机为主的通讯业务上比诺基亚迟了足足122年。

　　但据多家市场研究公司数据显示，三星在存储器和显示屏领域，市场占有率全球第一，电视业务也已经连续5年把持了全球销量冠军，而三星的手机业务更是在2012年顺利地从诺基亚手中夺取了世界第一手机厂商的宝座，同时也成功超越苹果，成为世界第一智能手机厂商。

　　三星后来居上，得益于它的“逆向工程”。一般而言，进入这样的高科技领域，都要从最基本的研发开始，但是，考虑到时间和试错成本太高，三星一开始就采用了一个与同行完全不同的策略通过支付专利金引入技术，然后以模仿的方式学习他人的技术，再改造成适合三星使用的研发方向。

　　在开始阶段，这一方式让三星吃了不少苦头。三星刚刚投资DRAM内存时，由于市场的不景气，三星累计亏损达3亿美元。在这种大背景下，Intel等美国公司退出该领域，日本企业则缩减投资规模和生产能力。

　　而三星不但没有退出，反而采取自杀式的反周期投资继续扩大产能，并开发更大容量的DRAM。1987年，行业出现转折。美国政府发起针对日本半导体企业的反倾销诉讼案，美国政府和日本企业达成自动出口限制协议，日本企业缩减了向美国的出口。很快DRAM价格回升，三星开始盈利。

　　投资液晶面板时，三星也是不按常理出牌。1996年，液晶面板行业出现衰退，而三星却在1996年建成第一条液晶面板第3代技术生产线，赶上了日本企业的生产能力。1997年亚洲金融危机爆发后，三星再一次采取了反周期的投资法，投资扩建液晶面板生产线，并在技术上已经全面领先日本企业。

　　而在亚洲金融危机之后，三星极具前瞻性地发现是，他们认准了电脑、手机、CD机等产品共有的核心技术：半导体元件、大屏幕液晶显示器、显示驱动程序和芯片组，以及移动电话技术等。

　　1999年，三星对外宣布了三星电子“数字融合”战略，即在未来成为“数字融合革命的一个领导者”的计划。这一战略能够实施，也得益于三星的多元化布局，从半导体到计算机显示器，从TFT-LCD显示屏到彩色显像管，三星在很多领域都是行业的领导者。

　　实际上，三星如今的对手，苹果公司的诸多产品，从iPod到iPhone，其核心部件CPU、液晶显示屏等，大多来自三星。一项分析显示，三星电子供应的CPU约占iPhone价格构成的8.4%。

　　第4页：模仿并超越：与死敌苹果的较量

　　5年前，苹果刚刚推出iPhone的时候，没有人会相信iPhone会获得如此巨大的成功，也并不是所有人都能够清晰地预见到智能手机未来的发展趋势。当时的手机界大佬诺基亚在看到iPhone时，更是不屑一顾地认为iPhone不值一提。

　　一开始，三星从苹果的“打工仔”做起，帮苹果生产iPad、iPhone上的LED屏幕和处理器芯片，成为苹果最大的闪存和元器件供应商。作为苹果公司的竞争对手，从中兴到华为，从摩托罗拉到三星，起初都选择了用“机海战术”与iPhone竞争。

　　但2010年之后，三星的战略就发生了变化。三星中国公司的一位内部员工告诉《南方周末》记者，在此之前，他们研究的目标主要是诺基亚，所有的努力都集中于翻盖、直板和滑盖元素，但三星的用户体验与苹果iPhone对比时，却存在天壤之别。据这位员工透露，危机感和紧迫感促使三星的设计师和工程师采用了最符合iPhone外观和感觉的理念。

　　2010年，三星推出了首款搭载Google Android系统和自家TouchWiz用户界面的Galaxy S手机。与以往同时推出多款机型不同的是，这一次，三星并没有推出多个型号，而只将这一款手机作为自家的旗舰产品，几乎与苹果的战略如出一辙。一年后，三星又推出了Galaxy S II，2012年再接再厉，推出Galaxy S III，这款2012年5月末推出的手机，仅在100天之内便销售2000万部，创造了“史上最短时间最大销量”的纪录，相当于平均每天销售20万部。

　　2012年第二季度，三星的营业利润达到了创纪录的58.6亿美元，其中，三星手机业务的净利润高达36.5亿美元，占到了总利润的62.3%，并且与苹果联手把持了全球智能手机市场90%的利润。

　　一山不容二虎，三星的崛起迅速引来了苹果的反击。2011年4月，苹果指控三星电子侵犯了其智能手机多项专利。在经过长达一年多的诉讼后，三星最终败诉，被判向苹果支付高达10.49亿美元的罚金。

　　但据韩国媒体报道，自从在与苹果的专利大战中遇挫之后，三星集团向旗下三星电子、三星生命、三星物产等企业下达命令，要求全体员工的上班时间提前至早6:30(在这之前是早7:00)，希望借此让员工认识到三星正在处于危机中，增强员工的危机意识。

　　彭德尔顿在供职耐克期间，曾多次与博伊勒合作。正是他的团队，提出了嘲讽果粉的营销活动。在过去一年，72andSunny帮助三星发起了四款产品的广告宣传，其中就包括Galaxy S III。在那则最受欢迎的抹黑苹果的广告中，一名果粉排队购买苹果手机，但最终人们却发现他原来是在给父母占位置，它的潜台词是“iPhone已不再酷了”。

　　，三星为此投入了大量营销资金。市场研究机构Kantar Media的数据显示，2012年前三个季度，三星在美国的营销投入达到3.49亿美元，远远高于上年同期的1.91亿美元。但正如彭德尔顿所指出的，如果产品没有号召力，即便投入再多的广告费，也不会有什么效果。

　　11年，三星的研发投入达87亿美元。三星全球员工总数达到22万人，其中四分之一从事研发工作。三星手机产品主要由亚洲的团队开发并生产，然后在本地改进和包装。三星研发人员目前正在试验众多创新设计，如可折叠屏幕、新储存技术，所有这些新技术或新设计都将被整合到三星下一代智能手机产品中。实际上，三星另一个成功秘诀是，控制和自主生产手机产品的许多基本元件。三星有能力快速增加元件的产能，这还令三星成为其他手机厂商的重要元件供应商。颇具讽刺意味的是，苹果竟然是三星最大的零部件客户之一。市场研究机构HIS半导体产业分析师莱恩·杰利内克(Len Jelinek)指出，“若想完成同样的任务，三星所有竞争对手都必须依赖于第三方。由于自己控制了所有运营活动，三星在与竞争对手的博弈中就占据了优势。”

　　如今的三星已经成为全球出货量最高的智能手机厂商，但该公司并不会在2013年停止前进的脚步，预计今年其智能手机产品的出货量将再度提高35%，从2012年的2.15亿部上升至2.9亿部。

　　Strategy Analytics的分析师预计，2013年全球智能手机销量将同比2012年增长27%，达到8.75亿部，其中三星将占据整个智能手机市场约33%的市场份额，这一比例较2012年上升了两个百分点。同时，分析师还强调表示三星的智能手机产品在2013年依旧会凭借对于高中低端市场的广泛覆盖而击败苹果的iPhone手机，而后者的市场份额也将在2013年从目前的20%上升至21%。

　　第5页：永不满足于现状：三星更大的野心

　　按照现有速度发展，该公司将于2015年成为全球第一大家电制造商，届时的销售额预计将较目前增长50%。三星已经成为全球最大的芯片、平板显示器、手机和电视制造商，还拥有全球最畅销的智能手机。但该公司并不满足于此，还准备在家电领域缩小与惠而浦和伊莱克斯等行业龙头的差距。

　　家电部门总裁尹富根说：“我相信三星将于2015年成为全球第一大家电制造商，销售额将达到180亿美元。我们将加快构建优秀的产品框架，并稳步实现目标，首先从冰箱开始。”分析师估计，三星家电业务去年实现收入13万亿韩元(约合120亿美元)。三星家电业务隶属于消费电子部门。

　　根表示，三星将抛弃无法盈利的产品线，针对不同市场的消费者偏好加大研发投入。“一旦开发出了合适的系统，这项业务就可以确保稳定的现金流，盈利波动也很小。这并非毫无吸引力的业务，反而有望成为三星的下一个重要盈利来源。”他说。

　　根在2011年之前一直担任三星电视机部门主管，一年前又执掌利润微薄的家电部门。三星希望他能在家电部门复制电视业务的成功。2006年，三星终结了日本企业在电视行业长达30多年的领导地位，尹富根功不可没，他也因此获得了“电视先生”的绰号。

　　CES上展示了新款四门互联网冰箱后说：“我们在家电领域看到很多机会，但我们在该领域并没有实现强劲增长原因很简单，处理的方法不对。”在智能手机销量飙升的推动下，该公司2012财年第四财季营业利润达到创纪录的83亿美元。从长期来看，三星电子计划成为全球医疗设备行业的领导者，与通用电气、飞利浦、日立、东芝和西门子展开竞争。

　　第6页：并非不可复制：中国企业可以学习什么？

　　三星作为一家韩国企业，在上世纪80年代崛起，短短30年从默默无闻的廉价产品制造商一跃成为全球顶级企业集团，其成就令人钦佩。三星的成功给中国企业带来诸多启示。

　　其一，制造加工可以成为一家企业强大的竞争优势。所以，中国企业应该踏踏实实地在制造加工行业不断提高自身的水平，也要如三星一样形成高品质并可快速扩张的制造能力。近年来，国内流行的所谓轻资产论调迎合了部分企业浮躁和急功近利的心理，极不可取。三星就是通过重资产商业模式而称霸全球的最好案例。

　　其二，三星经验还指出，中国企业在立足制造加工时，不但不能轻资产，而且要考虑向产业链上下游进行垂直整合，进入零部件或成品的制造领域，通过形成一个完整的制造加工产业链与西方企业竞争。最理想的模式正如三星，既给西方企业提供关键部件，又生产最后产品和它们在终端市场直接竞争。而这是掌握市场主动权的有效路径之一。

　　其三，中国企业要真正跃升到全球平台，除了精于制造，还要像三星一样，必须进入研发和品牌两大领域，力求成为如同三星一样的全才型企业。这就需要一个企业具有长远的眼光和敢于变革的创新文化(300336,股吧)。正如三星一样，中国企业不需要成为原创者，但需要具备快速跟进的研发和制造能力。另外，开展全球品牌的建设和市场营销需要大魄力、大投资，但却是中国企业国际化的必经之路。

　　最后，亚洲企业具有自身独特的文化背景、经营环境以及优势、特长。中国企业应充满自信，摸索出一条适合自身发展的路径。不必迷信西方的管理理论和实践，人云亦云，勇于探索适合自身发展的特色之路。三星是一家家族企业，并未采用西方的所谓先进企业治理制度，其所代表的亚洲模式正在强盛而显现出光辉。