HTC困中求变:重塑品牌定位争夺移动互联入口

    遭遇利润下滑之痛的HTC，一直期望通过在高端旗舰机市场的突破，来扭转被边缘化的局面。

　　伦敦当地时间2月19日下午，HTC发布了其2013年的首款重头产品——新的HTC One。新手机与去年的One系列产品沿用了相同的命名，这也意味着HTC希望把One塑造成和苹果iPhone、三星Galaxy系列一样被市场认可的高端产品。

　　事实上，在苹果和三星双巨头的挤压下，全球没有哪家手机厂商的日子过得舒坦。HTC本月初公布的2012年第四季度财报显示，HTC去年四季度的收入为新台币600亿元，同比下滑41%。税后净利润仅有10亿元新台币，同比下滑达91%。

　　面对这样的困境，HTC很难有资金与苹果、三星在正面硬碰硬地比拼营销与宣传。HTC CEO周永明表示，HTC希望抓住现代手机使用者的新需求，重新定义手机的使用方式。

　　“之前手机界面基本复制了PC桌面的模式。但新一代的手机用户，使用习惯已经很不一样，手机的体验不应该建立在PC模式的基础上。”周永明表示，传统设计已经无法满足人们的使用需求，而新的HTC One做出了一些改变。比如通过BlinkFeed首页，用户不需要点开一个个APP(手机应用程序)就能得到各种需要的信息。

　　HTC首席营销官何永生向记者进一步明确了HTC对自己目标族群的定位：从18到34岁，有自己的想法、热情与创造力的人群。何永生表示，这个族群全球有10亿。

　　据何永生透露，他在与全球运营商交流的过程中发现，目前运营商们对受制于强势手机厂商的局面并不满意，“三个系统、三个厂商是比较合理的。”如此看来，HTC依然存在崛起的机会。

　　但是，苹果和三星已经占据了两个席位。谁能成为第三？这不光是HTC，也是其他所有手机厂商都虎视眈眈的。

　　重塑品牌定位

　　曾有人把HTC在2012年的失势，归结为在营销上的失败。毕竟HTC是做代工起家的年轻品牌。通过Android系统异军突起的HTC，很快便被三星迎头赶上。

　　HTC新上任的首席营销官何永生总结了他所关注到的HTC品牌的问题：比如在中国的三线之后的市场，很多消费者根本就不知道HTC这个品牌。而在欧美市场，大部分消费者都知道HTC品牌，“但是问这个品牌代表的内涵和诉求是什么？则不是很明确。”

　　何永生告诉记者，借助此次新HTC One的发布，他有一个更重要的目的，那就是“重新定位品牌的机会”。何永生表示，未来HTC品牌要传达的理念是三个单词：bold(勇敢)、authentic(可靠)、playful(活泼)。

　　HTC在品牌方面的另一个问题则出在执行层面。“策略有了，计划有了，执行没有也不行。”何永生表示，比如一个很细节的例子就是“一支广告全球用”。

　　造成这种现象的原因可能是由于HTC本身就是从欧美起家的，之后再到亚洲推广。所以HTC之前的广告都是在欧美制作，虽然费用不菲，但是直接搬到中国等市场，接受度还存在问题。

　　“要做到一个国际品牌，不等于是一个广告全球用。”何永生说，品牌理念需要一致，但是执行的时候要本土化。

　　不过，重塑品牌形象需要大量的资金，对于身处困境的HTC来说，如何把有限的资金用在刀刃上则显得至关重要。何永生表示，目前HTC确定的策略是，“凡是高价的手机，我们会自己做品牌，自己做营销。低价的手机，则会走运营商渠道。”

　　据何永生表示，他为自己定下的目标是，HTC的品牌知名度每年增加10%左右。

　　争夺移动互联网入口

　　随着参与手机市场的玩家越来越多，传统的手机制造商们的日子过得越发艰难。仅仅是通过卖硬件的话，似乎已经很难在市场立足。因为后面还有大量高配置低价格的互联网手机、山寨机在虎视眈眈。

　　所以，除了通过营销塑造形象形成自己的品牌溢价之外，如何真正掌握移动互联网的入口也成为手机厂商生存立足的关键。之前HTC中国区总裁任伟光曾向记者透露，近期HTC一直在思考的问题是，“在移动互联网的大生态圈里，怎么跟腾讯、新浪这样的合作方更好地结合。”

　　现在看来，新HTC One手机主屏的改头换面就代表了HTC找到的一个方向。据HTC主管设计的副总裁Scott Croyle介绍，HTC One采用了名为BlinkFeed的首页设计，完全不同以往HTC手机千篇一律的主屏。

　　BlinkFeed的核心在于，在手机首页直接整合个人的社交信息、娱乐与生活信息、新闻及照片等。让用户不需再分别进入不同的应用程序来获得消息。这初听上去有点像Windows Phone的理念，“跳出App”，但是HTC把这些体验全部建立在最新的Android系统上。

　　记者注意到，目前HTC One的欧洲版本已经可以在首页添加包括Facebook，Twitter等社交网络，以及AOL、ESPN等各个新闻站点的内容。预计在中国版发售时，将会替换成新浪微博、腾讯微信等应用。

　　Scott Croyle表示，BlinkFeed仅仅是一个开始，未来HTC SENSE还会有更多的演进。除了blink，HTC还做了不少尝试来打造自己区别于其他手机的体验，比如独特的音效，以及拍照技术等。

　　据记者了解，新HTC One与全球超过185家电信业及主要经销伙伴合作，将自今年3月陆续上市。而中国区的上市时间尚未公布，预计在4月之后。

　　何永生告诉记者，目前他们正在与国内三家运营商就新HTC One的引入问题洽谈，同时Blink的内容方也需要换成国内的合作伙伴。

　　何永生强调说，新HTC One并不是一个“升级版”，而是一个全新的体验，竞争对手也难以在短期内模仿。当然，这样的体验能不能得到消费者的支持，还需要时间的检验。