STE与瑞萨们为何兵败移动市场？

    让我们面对现实吧…自始至终，我们都知道这出戏会如何收尾：来自西方的芯片供货商即将下台一鞠躬──除了唯一的幸存者，手机芯片龙头高通(Qualcomm)。
几天前，当我结束与中国晶片设计业者展讯通信(Spreadtrum)CEO李力游的专访，一回到下榻的旅馆，就发现电子邮件信箱里躺着 ST-Ericsson 母公司爱立信(Ercisson)与意法半导体(ST)决定拆伙的声明。根据新闻稿，爱立信将接收 ST-Ericsson 的4G LTE多模薄型调制解调器(multi-mode slim modem)产品线，意法则将接收除上述产品线以外所有的ST-Ericsson芯片产品，包括其余调制解调器芯片业务、RF、电源管理芯片以及NovaThor整合型应用处理器。


采用ST-Ericsson方案的索尼智能手机纵使大卖，也没能止住STE拆分的脚步

稍早之前，日本瑞萨电子(Renesas Electronics)宣布该公司正在重新检视其手机芯片业务发展方向，考虑将旗下子公司瑞萨通信(Renesas Mobile)出售或是规划新的业务模式。无论是ST-Ericsson或Renesas Mobile，最终都是要放弃手机基带芯片业务，就像是德州仪器(TI)、飞思卡尔半导体(Freescale)与美商亚德诺(ADI)在几年前做的。
市场研究机构Strategy Analytics分析师Sravan Kundojjala日前发表一篇评论，将ST-Ericsson的失败归咎于：“把旧有产品复制过渡到一个新产品蓝图，以及管理高层不断变动。”他表示，该合资公司的整并过程不顺利，也未能执行最初的发展计划。对于瑞萨通信的失败，其它产业分析师也有类似的看法，认为未顺利整合来自不同公司的团队是最大问题，包括收购自诺基亚(Nokia)的调制解调器芯片业务。

但我认为，以上的分析漏了一个重点：无论是ST-Ericsson或瑞萨通信都没有体认到，传统以一线手机厂客户为目标的商业模式，对于决胜全球市场越来越没帮助。

就 像李力游说的，在十年前只要能取得主要来自美国或欧洲的手机供货商订单，一切就没问题，因为当时摩托罗拉(Motorola)、诺基亚、三星 (Samsung)与 Sony-Ericsson等一线大厂，就囊括了全球九成的手机出货量。但现在，那些传统一线厂的全球市占率仅剩四成，其余的市场比例都被中国手机厂包 了；而且根据市场研究机构Canalys预测，今日的中国智能手机市场估计可达2.4亿支规模(2013年)，比估计1.25亿支的美国市场大上许多。


2013年各新兴市场智能手机出货量预估
Source：Canalys

而实际上，现今世界上几乎所有的智能手机──不考量品牌──都是在中国制造。就是因为没有着重蓬勃发展的中国市场，以及当地手机厂对于与芯片供货商紧密合作关系的特别需求，ST-Ericsson或瑞萨通信的市场占有率才会在近几年来直直落。
不只是中国，还有其它新兴市场

另一个需要特别注意中国手机OEM/ODM厂的理由是，许多当地业者手里也握着进入中国以外其它新兴市场的钥匙，包括印度、非洲与东南亚。

以展讯为例，该公司也对于进军中国以外市场有一套完整缜密的计划。首先，展讯直接与那些将供应手机给新兴市场品牌业者如印度龙头Micromax (展讯也是投资方之一)的上海、深圳ODM厂合作；其次，根据李力游表示，展讯在地区手机品牌业者与ODM厂之间主动扮演“媒合(match- making)”的角色。


Micromax品牌手机广告，他们是全球第十二大的手机制造商

第三，取得全球性品牌如三星(Samsung)的设计案，也有助于展讯进军中国以外的新兴市场；根 据李力游指出，展讯的40纳米2.5G基带芯片SC6530在去年秋天进驻三星的E1282 与 E1263型号Trios系列手机。而与地方电信业者的合作也是策略之一；以非洲市场为例，李力游表示展讯与在当地活跃的法国电信商Orange有紧密合作关系：“他们对非洲市场的需求很了解，我们可提供通过Orange验证的芯片组。”
一个让芯片设计业者越来越处于平等竞争地位的市场

随着ARM、Imagination或CEVA等热门处理器核心越来越容易取得，以及有台积电(TSMC)等晶圆代工厂提供的先进制程服务、各种设计工具/设计服务的加持，这些年来创造了一个能让数不清的中国无晶圆厂设计公司，能以前所未有平等地位与国际业者竞争的市场。

当 然，这并不意味着中国无晶圆厂设计业者一定会成功；现实情况是，许多中国无晶圆厂芯片业者，特别是应用处理器供货商，面对大量的“Me-too”产品而烦恼该如何寻找差异化。对此展讯的方法是特别注重研发、技术与品质，以及一步步扩增基带产品组合：首先是开发自有TD-SCDMA产品，然后透过收购 MobilePeak 取得WCDMA产品，接着向一家埃及业者取得LTE (CAT4)基带技术授权。

李力游表示，该展讯到今年底就能完成支持各种手机技术标准的产品布建，与高通、联发科(MediaTek)等对手站在平等地位；而他强调，与来自西方的芯片业者相较：“我们 的价格可以减一半，而且提供的是毫不逊色的产品，无论是品质与性能都与其它竞争厂商一样好。”──为何可以这样？李力游的解释是：“因为我们的成本结构很低。”