京东萌生价格战退意：对手紧“揪”不放欲卡位

    近期，电商领域出现了耐人寻味的一幕：价格战“大师”京东宣布欲“金盆洗手”，退出价格战，而腾讯旗下的易迅和沃尔玛控股的1号店却同时将价格战炮火对准了京东。

　　对于这场博弈，业内人士向《每日经济新闻》记者分析，三方的举动皆由各自在电商格局中的处境决定：占据一定先机的京东，目前主要目标是盈利；而背靠大树的易迅、1号店却希望通过叫板京东，以卡位3C品类这一兵家必争之地。

　　京东“退隐”遭挑战

　　年初，京东CEO刘强东宣布2013年是京东的“修养生息”之年，同时对外宣称，到2013年第四季度，京东一定可实现真正意义上的盈利。

　　相应的，近日在上海举行的“中国家电发展高峰论坛”上，京东商城首席营销官蓝烨对外明确表示，价格竞争阶段即将结束，京东商城不会再追求单纯的低价竞争。

　　“我们通过优化成本和效益，每时每刻都会保证我们的价格在市场上是有竞争力的。”蓝烨表示，京东的价格竞争力并非指市场最低价，而是充分发挥电商特有的资源和效率优势，基于自身的服务平台所体现出的价格优势。

　　价格战“大师”突然宣布“金盆洗手”，引起业界哗然。

　　然而，树欲静而风不止。就在京东欲弃价格战时，背靠大树的电商易迅和1号店却不愿就此罢手。

　　易迅运营总监潘彪表示，“价格战结束只是京东一厢情愿的想法”。他解释说，今年京东的主要目标为盈利，以便为后续IPO铺垫，因此京东的价格已不具优势。京东并不是不想打价格战，而是打不起价格战。同时，潘彪以挑战性的语气对外宣布，“易迅有超过90%以上的产品价格都低于京东，价格优势已经全面超越京东。”

　　不想“放过”京东的还有1号店。

　　近期，1号店对京东发起了所谓的“价格偷袭”行动。1号店一位高管的内部邮件显示，在为期3天的“320数码家电节”中，1号店所有热门机型都要比京东同类产品至少便宜100元。

　　京东难以退出价格战江湖，由电商竞争格局所致。

　　目前，京东作为B2C领域的老大，已占据竞争优势，下一步的主要目标将由烧钱圈地转向盈利，这将是决定其IPO成功与否的关键。而易迅和1号店在行业中的位置仍不稳定，圈地仍属公司第一要务。

　　电商行业分析师李成东表示，作为行业后进者，易迅获得了腾讯所提供的资金和流量的双重扶持，当前其最重要的任务就是提升消费者的认知度和口碑，建立与主要竞争对手京东、苏宁的差异化优势。

　　腾讯近期发布的2012年财报数据显示，原有的相关业务营收增长率开始下滑，公司面临转型。业内人士认为，移动、电商、国际化将成为其转型路上的三大突破口。易迅作为腾讯旗下电商平台，通过价格战抢位可以理解。

　　《每日经济新闻》记者还注意到，易迅近期推出了家电频道，进一步抢占京东市场份额的意图明显。

　　1号店将枪口对准京东，同样缘于竞争需要。“1号店目前正大幅调整公司战略方向。过去它一直将自己定位为网上超市，但一段时间后发现，食品目前仍然是一个容易亏损的品类，因此开始引入3C等品类，以寻求平台化转型。目前3C是国内电子商务领域最大的销售品类，1号店要打响口碑，势必要跟行业老大京东叫板。”电子商务观察员鲁振旺表示。

　　不过，虽然易迅、1号店向京东叫板，但并未掀起如去年一样的大型价格战，也没有得到京东、苏宁等对手的直接回应。有分析人士认为，这可能是因为电商对价格战的认识更理性了。

　　价格战难以为继

　　2012年，电商行业价格战硝烟弥漫，电商领域各方诸侯你方唱罢我登场，吸引了大量关注。

　　然而，经历了2012年激烈的价格厮杀后，大量垂直B2C烧钱难以为继，不得不转型或谋求出售。时至今日，行业环境已发生了较大变化。

　　鲁振旺分析指出，目前行业竞争已经从去年的价格战层次上升到了体系之争，包括供应链、技术、物流的大平台体系。“虽然价格战能够帮助电商获取用户，但是在体系不完善的前提下，频繁发起价格战内伤也很重。去年‘6·18’京东大促后7月访问量出现低谷，“双十一”大促后天猫一个月后才恢复元气，这都是内伤的表现。”

　　1号店董事长于刚也指出，电商供应链管理最忌讳的是脉冲式销售，它会造成巨大的波峰波谷。为了履行突然涌来的订单，仓库、配送、客服都需要加班加点，导致运营成本急剧升高。而配送拖延，问题处理缓慢等都会牺牲顾客体验，给品牌造成长久的伤害。“此外，价格战对库存管理也是巨大的挑战，缺货断货会使顾客感到被糊弄，过多的备货又会造成库存积压。”

　　统计机构监测显示，“双十一”、“双十二”两天，全网九大B2C电商促销商品覆盖率超过80%，同时存在先升后降的价格波动。

　　与此同时，越来越多的制造商不愿继续配合电商价格战，两方博弈加剧。

　　有零售业人士向《每日经济新闻》记者表示，虽然制造商将电商视为新的市场增长点，但却对电商频繁杀价感到不满。“制造商无法对电商销售的价格进行有效约束，其搭建的线下销售系统和市场价格体系正在遭到破坏，因此难以继续为电商价格战输血。”

　　电子商务观察家王利阳分析指出，京东商城等大型B2C依靠自身采购的规模优势，渐渐把价格战压力转嫁给了生产商、供货商等上游商家。“因此，越来越多的商家开始向天猫靠拢，因为在天猫上做生意可以直接面对消费者，这样商家还有利润可以赚取。”

　　他进一步指出，自营B2C应根据自身的情况进行战略调整，如果一味地打价格战，天猫将会成为价格战最大的赢家。

　　卡位关键之年

　　虽然价格战的隐患开始出现，但作为电商竞争的工具之一，价格战短期内或许不会消失。

　　目前，对热门商品进行 “比价”销售仍是电商争取用户的重要策略。

　　据了解，目前价格指数已经成为衡量电商企业与对手比拼价格竞争力的重要指标。电商企业通常会在各个商品类别里抽取不同数量的样本，来计算与竞争对手的加权平均价差百分比并重点审核，若发现自身价格指数高时就进行调整。


　　有业内人士分析指出，目前国内电商企业还处于竞争的初级阶段，在经历漫长的价格比拼后，才能形成基本的市场格局。一旦前3~5个电商巨头占据的市场份额达到80%，电商以“赔本赚吆喝”为基础的价格战才会真正结束。

　　根据京东商城公布的数据，其2011年净销售额为210亿元，2012年交易额达到600亿元，同比增长率达到185%。

　　1号店对外公布，2012年销售额较2011年增长250%，无线业务增长26倍。根据其2011年27.2亿元的销售额计算，其2012年销售额约为68亿元。

　　易迅在刚刚过去的2012年已经完成累计订单金额68亿元，订单数量超过1200万，会员数量达到350万。

　　“目前，电商行业的格局已基本形成，各家在不同品类上的排位也基本稳定，2013年将是各家电商争取总体排位的关键之年。除了淘宝、天猫宝座已稳外，其他几家都还在努力。明年行业的大格局将会形成，在这一过程中，部分电商将被淘汰，行业集中度会进一步加强。”鲁振旺说。

　　而在卡位的关键之年，可以预见，价格战的炮火仍然会不时响起。