国产手机厂商推品牌战略 预摆脱廉价形象

    　移动互联网的快速发展为智能手机市场注入了新鲜血液，同时也为国产智能手机带来了全新的发展机遇。继联想剑指国内智能手机头把交椅并发起挑战、TCL宣布2015年跻身国内一线品牌的目标之后，日前，华为更是提出了成为全球一线品牌的宏伟战略。

　　国产手机厂商相继推行品牌战略，而且信心满满，其底气主要缘于国产手机厂商近年来产品销量和市场份额的高速增长。尽管如此，国产手机给人的印象仍停留在“低端”、“廉价”，对于厂商而言，国产手机有销量、无品牌是其当前面临的最大尴尬。想要成为一流品牌，彻底摆脱“有销量、没品牌”的境地，国产手机厂商除了走高端造品牌，更重要的是从自身出发努力“练内功”。

　　国产手机品牌塑造提上日程

　　对于多年来被扣上“山寨机”帽子的国产手机而言，成功塑造成为品牌成为手机厂商的奋斗目标。近日，华为对外宣称将在2013年推出超越苹果和三星的手机产品，使华为在未来五年内成为全球最受欢迎的消费品牌。华为终端公司董事长余承东也对外称，今年中期会推出一款“震惊世界”的高端手机。华为渴望成为消费手机领域大品牌的目标日益凸显。

　　无独有偶，TCL也下定决心重塑TCL手机，将其打造成一个年轻化、时尚化、国际化的手机品牌。日前，TCL发布了公司通讯业务的三年战略，即从2013年起，TCL手机要全力向一线品牌靠近，到2015年，TCL手机目标是成为真正的一线品牌。在今年，TCL通讯的重点工作将落地在品牌塑造、产品设计、渠道建设这三个方面。

　　相较而言，对于只用一年多时间就攀升为仅次于三星的国内第二大智能手机厂商的联想而言，则是志在超越三星，成为国内第一大智能手机厂商。华为去年就推出了“精品路线”战略，决定把终端向品牌化、精品化的方向发展。如今更是坚定了下一步的战略重点是打造高端品牌，据悉，今年华为将专注于3000元以上的高端手机产品。

　　不仅仅是华为，为了打造品牌，国内其他手机厂商也纷纷布局高端市场，推出高端产品。比如，酷派推出HD9960手机，誓要与三星、苹果抢占市场。中兴推出旗下首款高端智能手机Nubia Z5等等。厂商全面进军高端手机市场，预示着国产手机厂商集体将品牌塑造与提升的计划提上了日程。

　　低利润致国产手机深陷困境

　　国产手机厂商重视品牌塑造，一定程度上缘于国产手机厂商的产品销量和市场份额的高速增长。从国际市场来看，工信部给出的最新数据显示，2012年，我国手机产量达11.8亿部，同比增长4.3%，占全球出货量的比重超过50%。IDC发布的最新全球智能手机市场份额排名的报告也显示，华为、中兴和联想在内的中国品牌已占据全球智能手机五强中的三席；从国内市场来看，国内手机用户已破11.2亿大关，我国国产手机份额总和已经达到81.7%。国产手机的高速增长主要得利于两方面因素，一是在洋品牌未重视低端市场的情况下，国产手机凭借千元智能机站稳了脚跟，也靠此占据了一定的市场份额；二是国产手机厂商有效利用了运营商渠道，充分发挥了天时地利人和的优势。

　　尽管国产手机发展态势看似不错，但是利润率低却是不争的事实。市场研究机构IHS最新数据显示，2012年苹果和三星合占全球手机产业81%的毛利，手机利润方面全年所占比例达到103%。这说明，除了苹果和三星，其他厂商整体都是在亏损经营。在国内市场，市场调研机构赛诺的统计也显示，我国国产手机份额总和已经达到81.7%，但99%的利润被苹果和三星瓜分，国产品牌和其它品牌只能争夺剩下的1%的利润。份额与利润的严重倒挂、国产手机“有规模无利润”的尴尬，都在呼吁国产手机亟需做出改变。

　　除此之外，一直以来，国产手机品牌都被等同于“廉价”、“低端”、“抄袭”的代名词。或许涉猎高端市场，借此提升品牌，国产手机才有可能彻底改变公众的不良印象，真正实现咸鱼翻身。值得注意的是，国产手机厂商转战高端市场是需要时间培育的，尽管高销量低收入、有规模无利润的“倒挂现象”让厂商们很受伤，但如果一味放弃低端产品，将很有可能导致国产手机陷入高端失语份额下降的“双失局面”。

　　走高端路厂商需内外兼修

　　国产手机厂商陆续推出了各自的高端产品，表明了手机厂商进军高端手机市场、塑造国产品牌的决心。主打高端产品对提升品牌确实有重要作用，但不可否认，国产厂商布局高端市场还处于试水期，高价不等于高端，消费者对国产品牌卖高价没有足够的认可度。此外，国产手机厂商走高端路打造品牌还将面临着以下几方面挑战。

　　首先，创新乏力。创新能力一直是国内手机厂商的致命硬伤，也是导致其核心竞争力不足最重要的原因。缺乏创新，一味模仿，在过去一直导致了国产高端手机难以摆脱“山寨机”的标签。其次，核心技术缺乏。国产手机对安卓系统存在严重的“路径依赖”，在国内国产手机操作系统不足1%，归结到底是核心技术缺失，这直接导致国产手机发展之路步履维艰。再者，国产手机厂商以制造能力见长，国产手机要彻底摆脱公众意识中的“低端”、“低价”的印象需要一定的时间过渡。业内人士分析指出，国产品牌推高端产品，主要还是要依靠堆硬件，以“占坑”的方式给消费者留下印象，换言之，就是以规模成就效应，这或许不失为一种办法。

　　国产手机走高端路线，更为关键的还是在品牌营销、产品设计、渠道打造、应用服务、售后保障等方面提供全方位、高质量的服务体验。业内人士认为，国产手机必须下足功夫练好“内外功”，一方面创新系统本身功能，全方位扩充开发应用及产品，构建完善的生态系统。苹果和三星的案例也足以证明扎实的“基本功”和不断创新的企业文化是可以发挥价值的。另一方面，国产手机加快布局高端市场应该注重“软硬兼顾”，洞悉产业发展方向和市场动态，更为重要的是，在产品上创新，在用户体验上实现突破。（记者　庄晓东）