国产品牌被迫渠道抉择:纷纷重金涉足电商

    5月31日消息,今年酷派、华为、联想等国内强势品牌发力电商渠道，自建在线商城；与此同时，其他二、三线国产品牌也紧随其后，如康佳、OPPO、步步高等品牌也在布局电商。行业人士预测，在2013年国产品牌电商渠道同比增长将超过100%以上，同时，其运营商渠道的销量也将大幅提升，但社会公开渠道的销量或许有小幅下滑。据悉，康佳手机的渠道策略进行了调整，从早期专注于社会渠道到2012年开始于三大运营商全面合作，再到今年全面布局电商渠道，预计在2013年电商渠道销量目标将超过100万台。

　　国产品牌对社会渠道依赖性降低

　　2013年以天音、爱施德为代表的国包商发布了新年度财报，2家以手机代理为主的经销商产生了巨额亏损，财报表示，由于产品生命周期、库存高企等原因造成亏损，分析人士认为，原有的渠道模式、分销模式在智能机时代发生了重大挫折，运营商渠道和电商模式对传统分销模式产生了冲击和分化。

　　与此同时，以中华酷联为代表的新一代国产品牌，依托与三大运营商的深度合作和产品定制模式，快速抢占市场，这几个厂家出货量迅速提升，从2012年的财报数据看，4家智能机出货量均超过2500万台以上；运营商对智能机市场的主导作用，导致了手机产业链的格局产生了变化，原有的国包商、家电连锁渠道、专业手机连锁、其他社会公开渠道必须与三大运营商合作才能持续发展。

　　资深人士认为，传统的社会渠道成本比较高是一个诟病，从国包商到省包，再到地包等多层级的渠道模式，拉升了产品的销售成本，如果一个成本价1000元左右的智能机，通过社会渠道销售的话，可能要卖到2000元左右，而且传统社会渠道在铺货、利润率、账期等方面比较强势，增加了国产品牌的运营商成本，这也是国产品牌减少对传统渠道依赖的因素。同时，运营商在政策补贴方面提供大量优惠，与运营商合作，可以提升手机产品的市场竞争力，这进一步减弱了厂家对社会渠道的合作力度。

　　据悉，国产品牌金立、魅族、康佳、TCL等以社会渠道见长的厂家，纷纷转型与运营商合作，但OPPO和步步高等少数企业坚持以社会渠道和其他渠道为主。

　　电商渠道模式：自建渠道+第三方电商渠道

　　小米是手机厂家试水电商渠道的鼻祖。去年小米科技开放30万台小米手机销售，号称30万台1S青春版在12分02秒内售罄。小米是电商渠道的典型受益者。据小米透露，去年70%左右的销量通过电商渠道销售，30%通过运营商销售，电商渠道在手机产业的魅力得到的佐证。

　　据悉，目前国产品牌手机厂商布局电商采取自建商城和第三方电商渠道双驱动模式为主，一种是借助第三方电子商务渠道品牌进行合作，例如京东商城、苏宁易购、天猫、亚马逊等成熟的平台；另一种则是自建网上商城，建立一套结算、发货、物流等系列体系，需要投入巨资打造，如目前的华为商城、联想商城、小米商城、康佳商城等。

　　易观资讯分析师路理彬认为，国产品牌纷纷布局电商渠道，主要是基于移动互联网的迅速发展策略的调整，销售渠道由原先的运营商主导模式、社会渠道等拓展到电商渠道，未来电子商务成为新的市场增长点。

　　其实，康佳手机从去年推出产品就开始与第三方电商渠道合作，康佳手机电商渠道的产品策略采取电商专属的形式，包括打造自有电商平台、与第三方电商渠道合作。此次康佳凡高手机就是由电商部门独家销售，只在康佳手机商城和京东商城上首发，后期再与天猫等电商渠道合作，不在运营商渠道和社会公开渠道销售，产品的定价权在于电商部门。

　　据透露，自5月中旬康佳自建商城上线，经过10多天的预定，目前康佳商城的用户预定凡高手机数量已经超过10万台，而且用户预定的数量还在呈几何性增长，这让首次试水自建电商平台的康佳手机尝到了甜头。


　　康佳手机董事长李宏韬表示，康佳今年重点布局电商渠道，公司从战略层面进行资源倾斜，打造康佳商城，采取差异化的购物体验功能，同时，借助第三方平台进行合作，如与京东商城的合作等，此次康佳凡高手机首销就是采取与京东商城合作的形式。

　　来自根据艾瑞咨询最新监测报告显示，目前京东商城领跑B2C电商平台手机份额，京东商城以60.2%遥遥领先，其次是天猫14.6%，排名第三和第四的是易讯和苏宁易购，分别占比10.5%、6.8%。第三方电商渠道品牌目前成为国产品牌合作的首选品牌，从销量最大化来讲，第三方电商渠道品牌占住了绝大部分B2C份额，自建电商平台占比很小。

　　“目前，康佳手机的开放渠道、运营商渠道和线上电商渠道这三个渠道的产品线还是相对独立的。”李宏韬透露，“未来康佳手机将对开放渠道、运营商渠道和线上电商渠道的产品线进行整合，发挥各个渠道的优势进行产品推广，使得产品以最快的速度送到消费者手上。” 据透露，康佳今年电商渠道的目标，预计出货量要达到100万台产品，占到康佳手机整个份额的10%-15%左右，未来几年可能要增加到25%左右。(银刀)