乐视超级电视遭遇巨头“围剿”

   
　　5月7日，乐视网董事长贾跃亭宣布，联合供应商夏普、美国高通公司、富士康和播控平台合作方CNTV，正式推出乐视TV。新京报记者 侯少卿 摄
　　今年5月，乐视网正式发布超级电视产品。乐视网董事长贾跃亭曾称，要像苹果一样，将电视机互联网化，彻底“颠覆”传统电视行业。乐视超级电视发布之初，最令人心动的莫过于价格。但其推出一个月以来，不少电视厂商就相继降价，对乐视发起了“价格战”，乐视超级电视已不具备价格优势。

　　传统家电厂商还发起了“舆论战”。夏普中国声明称，从未与乐视合作开发超级电视。随后发生的联想“牵手”夏普事件，更让人感受到“围剿”之意。

　　在“围剿”之中，乐视电视自身的商业模式也受到质疑。贾跃亭曾表示，乐视希望在硬件上让利，用低价尽快占领市场，再通过高清视频服务费和广告费来获利。但分析指超级电视功能并不超级，功能上没有太多突破，如今面临价格优势的丧失，乐视销量能达到多少还是未知数。而面对发展迅猛的IPTV以及地方广电的竞争，其高清视频点播收费也面临压力。

　　尽管如此，这并没有影响资本对乐视网这只股票的追逐。5月7日发布会后，乐视网股价连着出现两个涨停。6月14日，在连续3天累计涨幅超过20%之后，乐视网逆势上涨7.4%，报收28.31元，复权后为上市以来的最高点。按此价格计算，乐视网市值已超过优酷土豆，市盈率超百倍。大幅拉升的股价背后，是机会，还是风险？

　　5月27日，夏普的一则声明，让乐视TV陷入尴尬。夏普称，从未与乐视合作开发超级电视。此前数日，乐视的发布会上，曾经显示夏普是其合作方之一。随之而来，一些传统家电制造商，针对乐视所宣称的低价，以降价应对。夏普、索尼、创维等多家电视机厂商纷纷推出价格在7000多元的60寸液晶电视。

　　电视行业后来者乐视，正遭遇一场围剿。6月5日，联想宣布与夏普合作智能电视，夏普一边对乐视发起“舆论战”，一边“牵手”联想，推出智能电视新品。IT巨头联想，也站在了“围剿”乐视的阵营。

　　由“夏普声明”引发的“围剿”，曾让一路上攻的乐视网股价掉头向下，但端午前后的4个交易日，乐视网的股价再次逆市暴涨，突破28元。

　　事实上，乐视的“敌人”不止电视厂商，还有诸多视频网站、机顶盒厂商，甚至包括影视制作公司。

　　乐视的这盘棋能否成功以及乐视能否冲破这场“围剿”，最终要看其赢利模式能否创新成功。乐视原本希望在硬件上让利，通过后期的服务费和广告挣钱，但如果这一模式不成功，乐视将沦为通过卖电视挣钱的普通硬件厂商。

　　家电厂商结盟发动“价格战”

　　乐视超级电视发布后的一个月内，诸多竞争者将60寸液晶电视的价格降至7000多元。

　　遥控器也要卖199元？最近，在乐视网的乐迷论坛里，多位用户都在抱怨乐视电视的价格明细。

　　超级电视发布之初，最令人心动的莫过于价格——60寸的液晶电视X60售价6999元，40寸液晶电视S40售价1999元，而在此之前，同类产品的主流价位在10000元到12000元。

　　6月9日，乐视电视公布了超级电视的价格明细，不少“乐迷”这时才发现，乐视电视的“超级遥控器”并非标配，而是要加价199元进行购买。

　　有“乐迷”算了一笔账，60寸的超级电视X60除了6999元的售价外，用户还需要支付首年服务费490元、云底座299元、超级遥控器199元，实际价格为7987元。

　　在“乐迷”们为价格抱怨时，乐视的竞争者们纷纷降价。新京报记者注意到，超级电视推出的一个月以来，不少国内电视品牌相继推出了同等价位的60寸液晶电视展开PK。在京东商城，夏普、创维60寸液晶电视的售价都已降为7999元，索尼60寸液晶电视的售价为7888元。

　　在传统电视厂商的降价攻势之下，乐视电视60寸超级电视已不具有价格优势。

　　在家电行业研究者洪仕斌看来，这是传统家电厂商对乐视展开的“围剿”：“对于这些厂商来说，可能有多个产品都在价格高位，但一定会拿出一两款产品，来跟乐视打价格战。”

　　夏普中国否认与乐视合作

　　夏普先是与乐视撇清关系，随后又“牵手”联想，被认为是“打了乐视的脸”。

　　除了价格上的竞争，传统家电厂商还发起了“舆论战”。5月27日，夏普中国发布声明称，从未与乐视合作开发超级电视。声明发布后，有业内人士评论称“夏普打了乐视的脸”、“乐视闹出了大乌龙”。

　　次日，乐视网声明称，与乐视合作的SDP，是由鸿海(旗下有富士康)与夏普总部共同出资组建，与夏普中国没有直接关系，但乐视电视屏幕的确使用了夏普的技术。

　　这次“舆论战”亦被解读为传统电视厂商对乐视发起的攻击。乐视在声明中称，超级电视“触及了包括夏普(中国)在内的一些传统整机销售企业的利益”。

　　随后发生的联想“牵手”夏普事件，更有“围剿”之意。刚刚与乐视“撇清关系”的夏普(中国)，高调宣布与联想的“亲密合作”，6月5日，联想联合夏普、京东发布了两款智能电视，发布会上，对于此前盛传的“联想收购夏普南京工厂”一事，联想方面接受记者采访时并未否认，称如果业务需要，会考虑收购事宜。

　　对于乐视电视的未来，家电行业的经营者、研究者似乎统一了口径，一致认为“不看好”。

　　创维新闻发言人李从想认为，电视机制造特别强调规模，年销售在100万台以下都很难产生利润。

　　TCL新闻发言人梁启春说，家电产业经过多年的发展，特别注重技术的积累，而且在渠道和服务方面，仅靠单款产品很难做出成果。

　　家电行业研究者刘步尘是乐视电视的“看空者”，乐视发布会以来，他连发多条微博，指出乐视的种种问题。在接受新京报记者采访时，他表示，彩电行业的市场格局是经过多年沉淀形成的，三星做电视做手机做平板都很成功，乐视说传统厂商没有互联网思维，是太小看对手了。

　　与百事通、各地广电“冲突”

　　IPTV、各地广电的有线电视，亦开通高清视频点播功能，分析认为乐视要取得竞争优势并不容易。

　　乐视在生产智能电视的同时，还生产盒子，而这一市场更是江湖混战、群雄逐鹿。

　　有业内人士总结，电视盒的生产商分为三类：其一是诸如乐视、小米、PPTV这一类的互联网公司，甚至阿里巴巴也正密切谋划阿里盒子；其二是7家拥有互联网电视牌照的企业，例如浙江华数推出了小红、湖南电视台推出芒果盒子等；其三则是家电企业、IT厂商，创维甚至打算将生产盒子的部门分拆上市。乐视由视频行业转而进军硬件领域，无疑是从一片“红海”杀入另一片“红海”。

　　根据乐视“平台+终端+内容+应用”的全产业链战略，乐视网还与CNTV合作，试图打造互联网电视平台——乐视网TV版。这让乐视与百事通、各地广电网络公司成为竞争对手(IPTV、有线电视都有付费的高清点播业务)。

　　购买乐视电视，必须缴纳首年的年费490元，不过，乐视电视的客服人员告诉新京报记者，这490元只包括了乐视的一些高清版权电影电视剧，并不能收看电视直播。如果需要正常的看电视，还是要连接有线电视，并且缴纳有线电视服务费。

　　490元的视频点播服务费，再加上两三百元的有线电视费，一年的服务费将达到七八百元。用户是否愿意为此买单，还是一个未知数。

　　相比之下，近年来发展迅猛的百事通IPTV业务政策更为灵活，用户既可以收看上百个电视频道的直播节目，又可以进行高清视频的点播。在营销推广方面，电信运营商往往将IPTV业务打包进宽带收费当中，捆绑推销给用户，价格甚至比有线电视还要便宜。

　　上海电信的客服人员告诉新京报记者，目前上海电信IPTV业务是与宽带上网捆绑的，10M宽带加上IPTV一年的年费是1599元，而单独办理10M宽带业务的价格更贵，为2160元。客服人员称，他们一般都会向客户推荐捆绑套餐。

　　除了IPTV之外，各地广电的有线电视，也陆续开通了高清视频点播功能，年费也大多低于490元。新京报记者查询得知，北京歌华有线高清点播年费为336元，而广东南方有线的付费点播是每月10元、20元两档。

　　在这样的重重竞争之下，分析人士认为，乐视要想取得竞争优势并不容易。

　　“全产业链”布局四面树敌

　　影视剧制作、卖酒，乐视称要深挖客户资源，“榨取乐视产业链上的剩余价值”。

　　乐视向上游拓展，旗下的乐视影业已进入影视剧制作领域，并高调签下张艺谋作为艺术总监。乐视网董事长贾跃亭称，要力争让乐视影业在2013年进入行业前三，这让华谊兄弟、光线传媒等影视公司，也成为了乐视的竞争对手。

　　□新京报记者 郑道森 北京报道(新京报记者李媛、刘夏对本文亦有贡献)

　　乐视甚至还在卖酒，旗下网酒网于去年12月成立，公司称要深挖乐视的客户资源，“榨取乐视产业链上的剩余价值”。值得注意的是，乐视影业和网酒网都是在乐视集团的旗下，与上市公司乐视网是“兄弟公司”。

　　之所以有这样的布局，贾跃亭是想要开创一个崭新的盈利模式——将硬件和软件进行垂直整合，先通过低价的硬件占领市场，再通过收取内容服务费赚取真金白银。

　　此前接受采访时，贾跃亭曾谈到，他这么做是从苹果的案例中得到的启发。苹果的所有应用都是针对它自有硬件，从硬件到软件到内容、到服务、到平台，完美的融合到一起。如果单单做硬件，还是工业时代的思维，不是互联网时代的思维。

　　在他看来，无论怎么横向整合，都是加法，只有产业链各个环节真正垂直的水乳交融，才能是乘法，甚至是指数级的效应，从而获得爆发式的成长。

　　按他的算法，如果超级电视加乐视盒子的用户数量达到100万，那么一年的服务费就是4.9亿元；如果用户数量达到1000万，电视开机广告的价值可以媲美省级卫视。

　　乐视盈利模式能否突围？

　　在业内人士看来，乐视能否突围，关键在于其商业模式能否真正实现。

　　如今的乐视就像一只八爪鱼，其触角伸到了周边的各个行业，一招不慎，即有被竞争对手“绞杀”的可能。

　　在业内人士看来，乐视能否突围，关键在于其商业模式能否真正实现。但以乐视的实力，想要建造一整个生态系统，并非易事。毕竟乐视不是苹果，贾跃亭也不是乔布斯。

　　首先，在乐视的商业模式中，用户数量是至关重要的因素。只有用户数量达到100万或者1000万，贾跃亭通过收取服务费盈利、通过发布广告盈利的商业模式才有可能实现；退一步来说，只 有销售量提升，才能摊薄电视机在生产、营销、服务上的巨大成本。

　　但乐视的用户数量能有多大，现在还是疑问。

　　苹果封闭的生态系统之所以能形成，一个重要的前提是，无论iPod还是iPhone，都引发成千上万的“果粉”追捧。


　　就目前乐视推出的产品来看，超级电视并不“超级”，在功能上并没有太多独特之处。与此同时，乐视电视还没上市，就已基本失去了价格优势。这样的背景之下，乐视电视想要大规模铺货显得不太可能。

　　其次，乐视服务费的缴费比例能有多高尚不可知。与IPTV和有线电视相比，乐视电视的信号传输没有专门的线路，用户体验受到网速的制约。

　　换句话说，即便购买了乐视电视，用户也有可能不买乐视的服务。乐视电视+歌华有线，乐视电视+小米盒子，乐视电视+IPTV……这些都可能是用户的选择方案，乐视在高清视频服务方面有着诸多竞争对手，用户有充足的选择空间。

　　如果乐视的商业模式不能成功，乐视将沦为一家平庸的视频网站，或是一家硬件厂商，那么，这家上市公司超过200亿元的市值，超过100倍的市盈率还能否成立？

　　毕竟，中国最大的视频网站优酷土豆，估值也不超过200亿元；而每年销售上千万台电视机的家电厂商海信和创维，市盈率也不过10到20倍。