手机传统渠道内外夹击：厂商被逼3条腿走路

    这几日中国电信举办的天翼手机交易会在广州举办，GSMA在上海开幕，运营商和手机厂商进入了一年当中重要的“约会采购”季。但今年在繁荣的背后，手机业界的玩家们都在经受一次转型的阵痛。
通过一系列的采访可以发现，现在手机市场的渠道正在发生这样的变化：
1、运营商补贴机的份额比例不断在减少，但国内手机市场的总量还是在不断增长。
2、渠道多样化让手机厂商都在学着“三条腿走路”，一边与运营商减少定制机；一边与大的电商平台合作销售；同时还忙着建设自己的渠道，包括线下的店中店、体验的、旗舰店和在线商店等。
3、现在的传统渠道也已经和之前的传统渠道有很大差异，电商和连锁商的介入让传统渠道价格竞争压力山大。
中国电信公布的数据显示今年国内CDMA终端出货量将达到8000万部，而这次大会的签约采购规模就达到了5100万部。非常值得注意的是，这5100万部中，90%都是由社会渠道上出掉的。
难道国内厂商依靠的运营商定制渠道快靠不住了吗？国代商的春天又来了？没这么简单，这次电信公布的社会渠道采购商里，除了天翼终端公司，另有十多家，包含了中邮设备、普天太力、天音通信、酷人通讯等国代商，苏宁云商、国美电器、乐语、迪信通、中邮时代、松联科技等连锁卖场，以及京东商城等电商企业，粥多僧也多了。
一、运营商：不断减少补贴力度
从2009年开始，运营商开始加大手机集采战略，核心原因是：
3G牌照发放，三大运营商需要快速跑马圈地的争抢用户，让3G手机低价甚至免费是最有效的方法，于是运营商开始补贴、集采3G手机。可以看一组中国电信从2009年到2013年间的CDMA终端集采变化情况：
2009年：联合4家国代商采购400万台手机
2010年：招标500万部终端3G手机
2011年：招标4000万部终端，集采规模占30%，1200万台左右。
2012年：招标采购4000万部左右终端，电信集采量占20%，800万台。
2013年：采购规模5100万部，电信集采10%，510万部，其余为社会渠道。
手机销量在年年提升，中国电信今年的终端销售目标是8000万部，用户规模也已达1.72亿年底有望达到2亿，但集采规模已降至500万台左右。
过去5年运营商的推动带来了消费习惯的很大改变：
1、运营商营业厅越来越像手机卖场
2、越来越多人开始购买运营商合约机，也尝到了赠送话费的甜头
3、手机厂商靠运营商渠道走销量，获得也很滋润，中华酷联收益不浅
但在这个过程中也出现了一些问题：
1、运营商定制机补贴成本太高，规模不能再增加了，中国电信2012年免费或低价提供给客户的终端设备成本投入达217.54亿元，使得净利润下滑了9.5%
2、运营商合约机集中在千元机，阻碍了高端机的发展，减弱了产品本身品牌的影响
3、运营商定制机内置大量绑定的服务和应用，且不能删除，用户体验并不太好
现在，运营商这棵大树还在，但运营商开始减弱对终端的补贴，年初中国电信董事长王晓初在股东大会上表示，中国电信今年将重点补贴千元或以上价位的大屏智能手机，并将逐年降低集采规模，加大社会公开分销渠道采购力度。这带来两个影响：
1、手机厂商必须加大传统渠道的建设
2、传统国代商必须应对电商渠道的挑战
二、手机厂商：布局“三条腿”
对厂商来说自建渠道布局三条腿，还是挺难的，国际厂商产品做得好一些的，渠道上面拖后腿，比如春来乍到的HTC；国内厂商，产品设计和体验还没玩转，又要大力发展渠道，两头满两手乱。采访中我了解到，国内和运营商走得近的厂商都在采取措施进行渠道转型，基本采用的是这三招：
1、扩建线下渠道
2、推动电商平台渠道
3、子键电商渠道
这是几为主要厂商高层讲述的渠道策略：
1、中兴：投资一亿建渠道
中兴高级副总裁增学忠讲，中兴将在未来一年投入1亿来建设渠道，主要集中在线下渠道。目的是在一年之后，与全国各省Top100的手机代理商合作，零售点扩展到3～4000家，包含了合作零售点、体验店、店中店和旗舰店。
中兴的目的是从现在80%销量走运营商渠道在2013年后降低到70%走社会渠道，最终实现2015年社会渠道占到50%。
电商方面，曾学忠称今年已经和京东商城签订了20亿的销售合作协议。
2、HTC：三条腿走路
HTC中国区总裁任伟光在接受采访时也表示，HTC在国内现在也是3条腿走路。HTC从2010年进入内地市场，前两年主要是在做社会渠道的扩展，当时任伟光曾提出过做到全国5000个零售点的目标，后来在2012年又加强了和运营商合作，弥补了短板，现在则开始强调自己的电商平台。
3、华为：4+16战略
华为也在不遗余力拓展传统渠道，其中国区总裁王伟军称华为采用的渠道拓展模式是4+Top16，即与苏宁、国美、迪信通、乐语+各省Top16的代理商合作。
以此为基础，拓展到全国600家合作伙伴，并与各省Top50家的合作伙伴进行合作。
现在华为的社会渠道已经占到20%。华为终端总裁余承东等三位高管在P6发布后的采访中提出的P6渠道分布为，社会渠道30%、电商渠道10%、运营商渠道60%。
4、酷派：5：4：1
据酷派副总裁苏进讲，酷派的渠道发展目标是5：4：1，即50%为运营商出货，40%为社会渠道，剩下10%为电商渠道。他同时也表示，占10%的电商营业额将达到10亿。
将运营商渠道份额降低到50%的分水岭，是中兴和酷派不约而同的目标定位。
5、TCL：内外有别
TCL的李兵讲，之前在欧洲市场也是以运营商定制为主，现在也变成社会渠道为主了。
这样发展的方向是，三个渠道模式越来越稳定，同时产品也有不同的定位：
1、运营商渠道（大多是千元智能机）
2、电商渠道（大多是走性价比路线的产品）
3、线下渠道，产品线比较丰富，但主要还是能代表品牌实力的旗舰产品，用户也可以感知得到品牌体验。
三、传统渠道：内外夹击
市场蛋糕做大，运营商后退，并未让传统国代渠道商好过，以苏宁、国美为代表的连锁零售商基本都开始线上线下开工，再加上京东、天猫等纯电商渠道的争食，中邮设备、普天太力、天音通信、酷人通讯等国代商日子很不好过。在运营商渠道还未特别重视的时候，国代商在手机市场是可以呼风唤雨的，对手机有很大的定价权，利润丰厚，但这样的好日子，注定要被网络渠道捅破了。
在不久前的采访中，负责手机渠道的副总裁王笑松称，2012年京东手机销售额超过200亿元，今年这一数字可能翻倍。一边是电商渠道的红火场面，一边是老牌国代商的入不敷出。
2012年老牌国代商天音通信出现全面亏损，第三季度亏损6019.96万元；同样是上市国代的爱施德公告显示，前三季度净亏损2.77亿元。
去年国内市场国产手机份额已经超过50%；在全球市场，Gartner今年的数据也显示Q1中国品牌的手机份额从13.2%猛增至29%，全球出货量前10的厂商里，中国手机品牌占了5席，这是一个看似国产手机重现10年前繁荣的时刻。但同时也是运营商、手机厂商、渠道商面临转型阵痛的时刻。