手机商渠道建设如火如荼 市场竞争日益激烈

    国产手机商正在加速推进渠道建设。据通信信息报报道，继联想、小米、华为、酷派之后，康佳手机对渠道策略进行调整，全面布局电商渠道，此外更多的中小国产品牌则通过借力京东、天猫、亚马逊或者自行搭建网络商城的方式加入战团，青橙定制手机与阿里手机系统联合推出的“青云1”于7月10日在天猫预售。依靠单一的运营商渠道已经不能满足日益激烈的市场竞争，做大市场份额还得靠厂商自己的品牌运营，不过国产手机商拓渠道谋发展，对自身的生存能力也是考验。
国产手机商依赖运营商成双刃剑
中国手机厂商在全球市场上的庞大规模已足够与全球一流厂商分庭抗礼。数据显示，去年国内市场国产手机份额已经超过50%；在全球市场，Gartner今年的数据也显示Q1中国品牌的手机份额从13.2%猛增至29%，全球出货量前10的厂商里，中国手机品牌占了5席，以“中华酷联”为代表的新一代国产品牌，依托其与三大运营商的深度合作和产品定制模式快速抢占市场，这几家手机厂商的智能手机出货量均超过2500万部以上。中兴通讯高级副总裁曾学忠透露，目前中兴手机的社会渠道份额仅占到20%，80%还是运营商渠道。
运营商渠道在驱动国产手机规模扩大的同时，滋生出了重重问题。目前，运营商这棵大树还在，但运营商开始减弱对终端的补贴，年初中国电信董事长王晓初在股东大会上表示，中国电信今年将重点补贴千元或以上价位的大屏智能手机，并将逐年降低集采规模，加大社会公开分销渠道采购力度。当运营商订单“转风向”，部分反应不及时的厂商就容易吃到“抱大腿”的恶果。
此外，过度依赖运营商的深度定制也严重束缚了自身的良性成长。由于定制机是由运营商严格限定了相关的技术参数和规格，厂家发挥的余地有限。运营商合约机集中在千元机，阻碍了高端机的发展，也减弱了手机厂商产品本身品牌的影响，更为不利的是运营商摊薄了手机厂商的利润。“电信运营商在千元智能机规模集采竞标过程中，压价很低”，中兴通讯执行副总裁何士友曾在收获了中国联通的定制大单后，连称“不赚钱”；而华为终端董事长余承东也曾表示，与中国联通合作推出定制手机“利润低得可怜”，“全在给电信运营商打工”。
手机商渠道建设如火如荼
为此，在竞争激烈的智能手机市场中站稳脚跟，国产手机商加快了渠道建设步伐。中兴高级副总裁增学忠表示，中兴将在未来一年投入1亿来建设渠道，主要集中在线下渠道。目的是在一年之后，与全国各省Top100的手机代理商合作，零售点扩展到3~4000家，包含了合作零售点、体验店、店中店和旗舰店。中兴的目的是从现在80%销量走运营商渠道在2013年后降低到70%走社会渠道，最终实现2015年社会渠道占到50%。
华为也在不遗余力拓展传统渠道，据悉，华为采用的渠道拓展模式是4+Top16，即与苏宁、国美、迪信通、乐语+各省Top16的代理商合作。此外，华为中国区总裁王伟（财苑）军表示：“除了加强运营商和公开市场等传统渠道建设外，我们会大力拓展电子渠道。”王伟军预计，今年华为通过电商渠道的销售量将会有10%至15%的增长。
酷派也加大了渠道建设的力度，酷派酝酿以久的自有电商网站酷派商城已于五月份正式上线，开始全力打造其网售模式。业内人士指出，酷派等主流国产手机厂商的渠道变革，或将为其迎来下一个市场爆发点。
除了主流国产手机厂商在扩建线下渠道；自建电商渠道外，一些中小手机上也借助第三方电商平台渠道暗暗发力。继日前京东联手TCL推出定制手机后，青橙定制手机与阿里手机系统6月25日联合公布了双方战略合作推出的“青云1”于7月10日在天猫预售的消息，引起不少消费者关注。
国产手机需全方位提升自身实力
渠道多样化让手机厂商都在学着“三条腿走路”，一边与运营商减少定制机；一边与大的电商平台合作销售；同时还忙着建设自己的渠道，包括线下体验的、旗舰店和网上商城等。智能手机产品差异化和多元化的发展之路势在必行，手机渠道扁平化的趋势已越来越明朗。预计2013年以“中华酷联”为代表的国产品牌电商渠道同比增长将超过100%以上。
国产厂商采取多轮驱动模式有利于推进自身的建设发展，不过国产厂商自建电商平台在开拓渠道体系的同时也会面临流量、用户体验、产品结构等方面的全新考验，在逐渐摆脱对运营商的依赖后也考验着国产手机上的市场生存能力。对此，国产手机商在加强渠道拓展的同时也应注重创新研发力度，加大品牌的塑造，提升产品的软性资本含量，除了拼硬件、拼价格，更需要拼质量、拼体验，全方位提升自身实力。
为了摆脱国产机等同于低端机的固有印象，就在近期，中兴、联想、酷派等也纷纷发力中高端手机市场。中兴的高端品牌努比亚发布首款旗舰机型Z5，一度售罄。联想携手英特尔发布K900，在业界颇受好评。酷派发布售价超过4000元的双模双待智能手机，直接瞄准高端商务人士。
无论是产品、服务还是品牌的塑造都绝非一日之功，酷派副总裁苏进坦言，其实国内产品相比国外产品无论是软硬件配置都毫不逊色。但最后想要改变用户使用习惯，可能还需要更加长时间的品牌积累。国产手机能否真正实现与三星、苹果的抗衡，我们拭目以待。