终端大乱局——我看中国移动战略转型之“端”

    【第一部分】终端大战打响移动互联网乱战第一枪

当今时代，相信互联网对每个人都不陌生了。然而，随着互联网日趋发达，这个曾经一望无际的“蓝海”终究演变成为一片红海，愈演愈烈的互联网之战已经把历经乱战时代的网商锻造成为今天的巨头了。那些不甘于就此落寞退场的昔日英雄们又纷纷摩拳擦掌，吹响了冲锋号，一个个投身到当今世界发展最快、潜力最大、前景最诱人的移动互联网中来了。而在这场结局未知的战争中，标志性战役就算是“终端争夺战”了。烽火狼烟中，全球智能手机市场群雄逐鹿，独占鳌头的苹果、频频挑战的谷歌、还有独辟蹊径联合“诺记”的微软……那么，在这场终端大战中，运营商是挺身而出还是退回幕后英雄？互联网公司是否将无悬念地成为“终端之王”？我拭目以待。

我们先来看一组数据（数据来源于Google在2012年一季度对1000名中国成年在线用户的问卷调查）：

1.我国智能手机的普及率已达到总人口的 33%，而且用户对智能手机的依赖程度越来越高。64%的用户每天都会使用智能手机访问互联网，而43%的用户出门时一定会带上智能手机。智能手机对用户变得如此重要以至于54%的人宁可放弃电视也不愿放弃他们的智能手机。

结论：智能手机已成为我们日常生活中不可或缺的一部分。如果商家将移动业务作为其核心策略的一部分，就有机会吸引新的移动网络用户并从中受益。

2.移动搜索、视频、应用以及社交网络十分活跃。智能手机用户习惯于同时以多种方式使用媒体，83%的用户会在做别的事情时使用手机，比如看电视、开会等。

结论：智能手机改变了消费者的行为。拓展广告策略、进军移动网络、实施一体化的跨媒体营销活动，可以更加有效地吸引当今的消费者。

3.对于本地商家来说，能否出现在智能手机上显得越来越重要。93%的智能手机用户会在手机上查找本地商铺信息，而其中96%的用户则会采取行动，比如进行购买或与商家联系。

结论：智能手机是用户的向导。确保在本地搜索结果中显示可点击的电话号码，并利用移动设备上基于地理位置的服务，让消费者可以轻松地与商家直接联系。
4.智能手机成为了购物工具之一，97%的用户曾使用智能手机研究比较要购买的产品或服务。通过智能手机了解的信息会影响购买者的决定以及他们在各个渠道中的购买情况。59%的智能手机用户曾在手机上购物。

结论：智能手机改变了消费者购物的方式。拥有适合移动设备访问的网站非常重要，此外，还需要制定跨渠道策略来吸引各种渠道中的消费者进行购买。
 
5.97% 的智能手机用户会关注移动广告。智能手机也是传统广告的重要组成部分，87% 的智能手机用户会在看到离线广告之后使用智能手机进行搜索。

结论：智能手机帮助广告客户与消费者建立联系。让移动广告成为一体化营销策略的一部分，以此来提高消费者参与度。

如此看来，以手机为代表的智能终端将成为接入移动互联网的最后一道“门”，智能手机当之无愧成为移动互联网时代的新宠。iPhone及其背后产业模式的惊艳亮相更是使大家突然意识到通过手机在移动互联网市场里分一杯羹有多重要，一时间，互联网企业、软件企业等各路大军纷纷杀入。不管是“正规军”出身的华为、中兴，还是“民兵队”的小米、360、淘宝、盛大，甚至老罗都开始饶有兴趣地加入“投机”一族了。突然间“做手机”变成了IT界一件很时尚的事儿了。

【第二部分】智能终端——智造未来

美国调研公司ASYMCO近日发布的数据显示，今年第一季度，苹果和三星占据了全球手机行业99%的利润。这样下去，很多厂家会活不下去。面对这种形势，华为终端董事长余承东表示“华为要么死掉，要么活。活下去的关键是‘没有第二、只有第一’”。意识到这场危机严重性的不只有华为，OPPO公司CEO陈明永在经销商大会上说“要么轰轰烈烈的活，要么轰轰烈烈的死。”、“OPPO和iPhone相当于凡仙大战，苹果在千里之外用意念就足以秒杀一切”……

这是一场真正的危机。危机说来就来，NOKIA失火、MOTO卖身求存，手机市场到处哀鸿遍野。大家终于明白：世界这次真的是被彻底改变了。

竞争规则的改变带来的将会是手机厂商的生死考验。一时间，学习和追赶苹果之风盛行。其中，反应最快的是三星：没有生态系统优势就比硬件配置，利用自身硬件优势大量推出相当或高于iPhone硬件配置的手机，以“机海”战术全面覆盖各类人群及细分市场。在强大的自身配套硬件支撑下，Galaxy系列的成功让三星成为“唯一被苹果放在眼里”的对手。尽管还是卖硬件的传统玩法，和苹果仍然“无可比性”，也无法撼动苹果的“仙人”地位，但不影响三星成为第二赚钱的手机公司。

其他厂家就没有这么幸运了，只存在尺寸和标识差异的“触摸大屏、Android系统”手机迅速将智能手机送入“拼价格”、“比配置”的同质化“白刃战”阶段，而王者iPhone的地位则丝毫未被撼动。可以说，国内手机人的“千元智能机”风暴几乎是无功而终，跟随的结果只能是带来更大的迷茫。昔日大鳄NOKIA倒是打出了“不跟随”的招牌，然而从新上市的Lumia手机的市场表现来看，骑士救主的故事成功上演的可能性并不大。

在智能手机时代，除了移动互联生态系统的打造者苹果和硬件大鳄三星外，其他厂商还有没有生机？如何生存？苹果和三星的地位还有没有被挑战的可能？这是考验所有终端厂家和“准”终端制造者智慧的时代。

“物竞天择、适者生存”。自然界的规律在手机市场照样适用：将来在手机市场能活下来的既不会是最大的，也不会是最强的，而是最能适应市场环境的。

【第三部分】重新认识亲密朋友——手机

手机，最早只是一个简单的移动通信工具。2003年岁末，著名导演冯小刚在给大家带来一部不再搞笑的《手机》，那一年，手机成了各大网站搜索关键字的大热门。手机带着独有的社会属性逐渐融入了百姓生活。

近年来，随着手机软硬件的不断升级，功能日益增多，如今的手机行业已经发展成为一个门类繁多，功能多样的大行业：产品从简单到复杂、从低端到高端、从便宜到昂贵、从小到大、几乎无所不包；消费群体从老人到小孩、从贵族到平民、从农村到都市、几乎无人不用。

与同样为科技产品的家电相比，手机是一个个人用品，一家人可能使用同一款家电，却不一定喜欢同一款手机。与同为个人消费品的服装相比，手机又是一个科技产品，功能不断升级换代。就品牌而言，很多品牌（比如服装和箱包）带给顾客的是产品之外的情感体验消费为主（产品差别未必大），而手机则是有标准可以量化的产品附载的功能体验（比如摄像头的像素、屏幕大小、芯片的运算速度等）消费为主，二者区别很大。

那么，被捧为“香饽饽”的手机行业又有什么特点呢？产品的特点、产品功能的差异、消费群体的差异，决定了手机市场的几大特性：

大：不管东西南北、男女老少，都有需求，如今全球手机用户已达到55亿，中国手机用户已超过10亿，手机市场当仁不让地成为了全球第一大消费品市场。
异：作为个性化消费品的代表，顾客对手机的需求可以说是千差万别。没哪个厂家敢打包票能完全满足所有消费者的所有需求，这给“后进入者”留下了不少想象和发挥空间。

变：在技术演进和需求变幻的时代，手机市场可以说是“你方唱罢我登场，各领风骚三五载”，好不热闹！这变数中孕育着机会，期待着神话和奇迹的诞生。

快：技术更新快、产品换代快、降价速度快、市场变化快……手机市场是典型的“快鱼吃慢鱼”市场，正如小米科技CEO雷军所说：“互联网思想七字决：专注、极致、口碑、快！”。

乱：需求差异化、产品同质化和市场需求大等带来了手机市场的一派乱相：外资、国有、民营俱有；品牌、杂牌、黑货并存；档口批发、渠道放货、运营商包销、网络直销各种经营业态共同繁荣。

但在“大、异、变、快、乱”的手机市场，也有着自身的发展规律：

1．产品为王：手机基本上属于产品引导性市场，用引领市场潮流的新产品颠覆以往竞争秩序的例子比比皆是，这给后来者带来了巨大的想象空间。只要你能推出比现有产品更能满足甚至超越客户需求的产品，就能打破既往竞争格局，创造市场奇迹。

2．同质化与差异化交替：随着低价智能机的发展以及众多厂家的跟随，手机产品日趋同质化。厂家之间比成本、拼规模的结果让企业间陷入恶性竞争，不断升级的“雷周之战”就是典型。厂家走差异化提升附加值的动力和顾客需求差异化所提供的契机会让参与竞争的厂家一直做差异化的尝试和努力。跟进模仿和创新超越成为手机厂家永恒的主题。

3．品牌不是万能的，没有品牌则是万万不能的：品牌的重要性在手机行业十分明显：同样平台和技术含量的一款手机，做工、材质和检测程度可能有少许差异，品牌产品和不知名的产品售价可能相差数倍。然而，品牌也不是万能的，离开了有竞争优势的产品的支撑，再强大的品牌也会江河日下，昔日的诺记让人唏嘘不已。品牌虽不是万能的，但没有品牌更是万万不能。

【第四部分】“端”正态度，智者为王

移动互联网时代的到来，使（智能）“手机变得无所不能”。而在这个消费者主权的时代，从业者只有端正态度，认真关注消费者的需求、侧耳倾听消费者的声音、切身体会消费者的感知，才能读懂并发掘消费者现实和潜在的需求。不同的消费需求带来差异化的市场机会，不同企业可以结合自身资源状况和能力所及选择适合自己的目标市场和发展战略，并在此基础上围绕捕捉、发掘、满足消费者需求来开展产品研发、品牌传播、渠道建设、市场推广、客户服务等工作，不断提升自身满足消费者需求的能力，以此锻造竞争优势和生存能力，并找到适合自身的生存发展之道。也许，这便是识破生“机”、寻找“机”会的最佳途径。

面对终端大乱局，我们该果断出手在移动互联的新生态中抢抓“端”的机会，还是该静静观望在诸侯混战的大红海中出奇制胜？我想，这个问题一定不止困扰我一个人，中国移动又到了抉择的路口。

为顺应移动互联网发展，早在2007年，中国移动就牵头并联合产业链各方启动了OPhone OS的研发。自2009年8月31日OPhone OS正式发布起，OPhone OS 1.5、2.0、2.5相继发布，近40款OPhone终端上市……布局终端战场，中国移动早有准备。但是5年时间过去了，OPhone为什么仍然“杳无音讯”呢？我认为，这是值得我们认真反思和总结的。下面，我从“4P”角度谈谈自己对中国移动终端战略的看法。

美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出了“4P”概念，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。麦卡锡教授认为企业应当以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场中去。

1、产品（Product）

什么样的手机是一款好手机？一是口碑、二是体验、三是性价比。要拥有好口碑，必须要很好地满足客户需求，就像挠痒要找准位置、拿捏好力道一样。虽然我们有庞大的客户群，但是借助强大的支撑系统及客服系统，梳理出Top N的客户需求并不困难；客户体验是产品的核心竞争力，没有之一。这需要追求极致的从业心态、严谨的产品测试与严格的质量保证机制。这方面，如果我们本身没有太多经验，可以向同业伙伴学习。性价比则要求对商业过程的严格把控，原材料、制造工艺、物流等各个环节的都要有“低成本高效益”理念来支撑。我想，只要满足这三个条件，中国移动制造出一款有竞争力的终端产品并依靠终端重新把控行业价值便不再是空谈。

2、价格（Price）

价格是客户最敏感的一个因素。目前，各大运营商几乎都采取了预存话费送手机的销售模式，只不过随着竞争加剧，送的力度也不断提升。对于运营商来说，这的确是一个短期获利、提升粘性的好办法。但从用户的角度来看，选择这种方式也是“不得已而为之”，就是说这种销售模式并非最优。纵观通信行业，从发展初期的坐销（卖方市场，电话供不应求，以产品为导向）到现阶段的推销（买方市场，手机供过于求，仍以产品为导向，强调以差异化销售策略主动出击予以产品推广），我们看到的始终是以产品为中心，价格似乎成为一种附加属性，这个阶段我们不禁要说“没有最低、只有更低”，这种方式只会把竞争推向简单价格战的深渊。未来，我更看好营销（买方市场，供过于求，以消费者需求为导向，强调以差异化的产品与服务满足消费者的需求，提供给消费者价值）。在这方面，我们应该向现在终端市场的龙头苹果公司好好学习，看怎么带给客户价值，尽管ta并不便宜。

3、渠道（Place）

渠道是产品到达消费者完成交易的最终端口，是商品与消费者面对面的展示和交易的场所，其重要性不言而喻。我想说的是怎么发挥中国移动的渠道组合优势，借势、造势、成事！我们有社会渠道、自有渠道、电子渠道，现在还有终端公司这样的专业渠道，想要打出漂亮的终端销售组合拳，就要发挥社会渠道的数量优势，自有渠道的服务优势，电子渠道的便捷优势和终端公司的专业优势，再利用营销资源和宣传优势，迅速形成中国移动的终端风，省市协同、高效配合，最终达到终端大卖的“势”。

4、促销（Promotion）

关于这点，我并不想多说。建议读一读老罗推荐的《怪诞行为学》、《无价》、《消费心理学》这些书，相信终端促销会变得更有乐趣。

【结语】

中国移动总部在今年年初制定了未来几年要做好“战略转型、改革创新、反腐倡廉”三篇文章，其中战略转型是排在第一位的。要想在风云突变的移动互联网领域坐稳山头，在“端、管、云”的世界中赢得胜利，我想，中国移动要打好终端一战也是势在必行、志在必得！