高通的生存之道 移动第六感

　　用平板电脑下载一部3D版、DTS效果的电影大片，直接连接到智能电视机的显示屏上，戴上一个普通的100元左右的耳机，听到的却是花两三万块钱配置的家庭影院的音响效果。这是王翔几年前体验的一个演示，他说这个演示让他感受到了震撼，“无法相信你所听到的是从这两个耳机里面出来的。”王翔感慨地说。王翔是高通全球高级副总裁兼大中华区总裁。

　　这个演示的奥秘在于，高通的骁龙处理器将DTS6加1声道的编解码技术还原到耳机，模拟出6加1声道的音效。这款四核、28纳米技术的芯片已经上市。它不仅可以用在智能手机和平板电脑上，还能用在智能电视机里面。

　　这款芯片只是高通的冰山一角，“如果你用的是智能手机，十有八九是高通的芯片。如果你用的平板电脑是带3G的，几乎所有的产品都配有高通的芯片。如果你家里面是Wi-Fi，路由器非常有可能用的是我们的。以后你还有可能用到我们的……”说起高通对人们生活的影响，王翔滔滔不绝。

　　根据市场研究公司iSuppli的数据，高通于2007年一季度成为全球最大的无线半导体供应商，并在之后持续保持这一优势。2012财年，高通的骁龙芯片出货量超过5.9亿片。如果没有高通，今天的全球无线产业链可能无法成型。

　　高通的年报披露，在2010年、2011年和2012年的三年中，来自中国的收入占到高通全球总营收的29%、32%和42%。成立于1985年的高通公司于20世纪90年代末进入中国市场。如果没有中国市场，没有中国的手机制造商，今天的高通可能无法跻身《财富》美国500强。

　　11年前，王翔加盟高通中国。高通刚进入中国的时候，中国还没有发放3G牌照，高通在那段时间做什么呢？“我们和中国的合作伙伴一起，把3G的产品做到全球很多地区能够用得起。”

　　王翔至今清楚地记得十年前他和同事们为做出一款100美元的手机夜以继日地奋斗。“那个时候非常困难。”王翔说。这款100美元的手机不是为了中国市场，也不是为了美国市场，而是为了打开印度的CDMA市场。

　　十年前，手机的价位大都在500美元以上。正是因为中国企业的参与，将手机的成本大幅降低，加速了3G在全球市场的普及。在当时，一说低端市场，听上去好像门槛很低，但实际上并不低。“在当时的价格体系之下，做100美元的手机没有哪个厂家会有动力来投资，因为不赚钱。”王翔说：“干脆我们投吧！”

　　高通在总部成立了一个专门为中国伙伴做参考设计的部门。根据印度运营商的需求，高通来设计电路板，然后找到了中兴和华为等企业。“我们公司动用了非常多的资源，中兴、华为花了很大的劲儿，终于做到100美元。”经过印度全国的测试，最终把这个项目做成了。“在这个过程中，中兴、华为，成为我们天然的合作伙伴。”

　　印度需要非常低端的手机来给更多的人提供普遍的服务。“如果你做不到这个价位，老百姓就用不了。”王翔说。先是中兴、华为、海信参与其中，之后越来越多的CDMA终端厂家都做到了100美元以下。印度作为第一个市场打开之后，高通又打开了东南亚市场。“我印象比较深的是后来做到50美元。”王翔说。今天，最便宜的CDMA手机只有几十块钱。[page]

    “移动终端变得非常流行的一个重要原因就是技术已经成熟。”王翔说：“一是能够满足移动互联的需要，二是实现的成本能够被更广大的消费者接受。”高通骁龙移动处理平台的处理能力相当于2009年的一台个人电脑。

　　做一部手机需要很多的功能模块，高通的骁龙移动通信处理器集成了CPU、图形处理器、调制解调器、GPS核与照相功能，等等。但是，并不是所有的中国厂商都具有很强的研发实力，可以直接研发出自己的产品。高通的做法是，把骁龙芯片组和外围的元器件制成PCB线路板，然后把设计方案交给客户。客户的工程师接到高通的设计，只需做出自己的用户界面，新产品很快就可以上市。高通的线路板与中国的各个运营商全部做过测试，为用户产品的上市扫清了障碍。这就是高通的参考设计（QRD）。

　　“QRD要解决的是什么？普遍覆盖的问题。”王翔说。有了QRD之后，高通服务的范围将不局限于全球顶尖的智能手机厂商，比如三星、LG和诺基亚，还可以帮助中小型和新兴市场的客户快速推出自己的产品。在现阶段，QRD可以帮助客户在30~60天之内将新产品推向市场。

　　“真要成为一个有作为、有雄心的企业，你要做出差异化才能活得更久，只做简单的价格竞争是没有出路的。”王翔这样看待智能手机的竞争态势。通过技术授权和开放源代码，高通把差异化的能力交给客户。

　　以话音质量为例，当用户在嘈杂的环境里面，比如商场，可能对方听不太清楚，高通能用多麦克风的技术消除背景噪音。“这都是我们能够提供给客户的，只要你愿意做你都可以做到。”王翔说：“我们把差异化的权利和意愿完全交给我们的合作伙伴。”越来越多的客户也开始接受高通的理念，比如，有的做超省电，OPPO的显示和照相技术非常好，vivo手机在音频上下了很大的功夫，“小米也是个典型。”

　　虽然高通也承认低端智能手机市场将会有很大的增长，但是高通更看重的是中端和中低端市场，比如千元机。“我们要努力把今天高端的技术用到明天中端甚至低端产品里面去。”王翔说。几个月之后，高通将有一款新产品面世，它的一个特点是1,300万像素的前置摄像头最少连拍15张，后台还具备很多Photoshop的功能。“只要你关注摄影，你完全可以把这个今天用在高端的技术能力用在你中低端手机里面。”王翔说。

　　消费者将如何完成从功能手机向智能手机的迁移呢？高通的看法是，将有越来越多的消费者第一次接触互联网是通过智能手机而不是传统的个人电脑。“那么他可能需要大屏幕的手机，就会到了100美元的价位。”王翔说：“全球都一样。”

　　对于终端制造商来说，如果只服务于一个地区市场，无法获得规模效益。而服务全球市场意味着要覆盖不同的技术制式、不同的频段、不同的运营商的不同要求。“如果你是一个有追求的企业家，想做一个在全球范围内能够影响更多人生活的企业，你就一定要走出国门，一定要尝试最新的技术。”王翔说：“当然，尝试新的技术是有风险的，但是这些企业获得成功的机会会更多。”据粗略统计，从成立至今，高通的研发投入已经超过250亿美元。

　　王翔认为现在是智能手机和移动互联发展最快的时候，合作伙伴应该抓住这个机会，和高通一起进入全球市场，而不仅仅局限于本地市场。“我们的商业模式非常适合新进入者，技术授权的本质不是保护，而是开放。”[page]

    　市场千变万化，对企业家来说，他们思考更多的是投入到底能够带来什么样的回报？“如果有眼光独到的企业家，他可能就做成了，就好像沙里淘金似的。”王翔说：“这种时候需要领军式的人物。”王翔反对价格战的思路，“没有最低只有更低，这是一条死路。中国做世界工厂做了这么多年，总会有其他地方比你的成本还要低。你要提供价值，不单给中国而是给全世界。”

　　今年年初，中国移动展出了十多款多模的终端手机，绝大部分都采用高通的芯片。这些手机不仅可以在中国使用，同时能够在世界任何地方使用。“产业链越大才能有更好的经济规模。”王翔说：“我们现在的技术能覆盖所有的3G以及LTE的标准，这种多模的产品基本上可以全球漫游。”在很长一段时间里面，王翔负责高通中国的OEM业务。最近这几年，王翔花相当多的时间与三大运营商和移动互联厂家比如腾讯、百度打交道。

　　中国移动正在LTE这个领域进行大规模的试商用部署，高通全程参与了试商用过程的各种测试。“这种技术可以在更大频谱范围内提供更快速的数据，真正做到移动互联，改善人们生活的深度和广度。”王翔说。坊间传闻，今年年底中国会发放4G牌照。

　　王翔的办公室不算太大，墙上挂着《三国演义》卷首的那首词《滚滚长江东逝水》。“有的时候工作不好做，看看这首诗，能让人释怀，不要太关注眼前的得失。”王翔笑着说：“但这并不意味着你的就不干了，你要做到最好的你自己。”

　　我如何做中国区 CEO

　　高通是一家很伟大的公司，我非常幸运能在它快速增长的时候加盟这家公司。有一次聚会，一位朋友跟我说，全球的500强企业当中，你恐怕是唯一一个没有留过洋、持中国护照，接受中国教育的CEO（王翔毕业于北京工业大学）。我当时还有点诧异，后来问了问，可能还真是。

　　我在高通工作超过十年。外资企业和本地企业最不同的地方，除了有和本地企业一样的挑战之外，还有另一重挑战：你要在不同的文化里面生存。不同的文化会带来沟通的困扰。你不要以为你会讲英文就没问题了。你怎么样让总部的人相信你所说的话？其实并不是他们不信任你，而是你应该用一种什么样的方式来讲你的故事，毕竟，最终决策人和公司战略是在另一种文化氛围中制订的。怎么样把你管理的这个区域变成那个文化的一部分，调动合适的资源，这是最大的挑战。

　　我比较相信人。中国有句话叫“用人不疑”，我真的是用人不疑。你要让你的员工发挥他们的才智，相信他们，容许他们犯错误，但是在犯错误之后要勇于承担责任。

　　当你觉得走不通，或者经历一个比较痛苦的谈判的时候，你要站在对方的角度来想问题。作为职业经理人，掌管中国的业务，在很多情况下你要站在总部的立场上想一想，更大的Picture是什么？

　　本地办公室最大的困惑就是缺乏全局观，这可能是很多人容易忽视的地方。因为你要负责中国区业务的增长，你可能会被这个任务压得只能关注今天、明天和后天要做的事儿。怎么能有更好的全局观，这是很重要的。有的事情非常困难，你可能成功，也可能失败。失败了之后，你也能释怀，而不是钻到一个牛角尖里不出来。

　　我比较愿意接触不同类型的人，不管是一个非常成功的精英还是一个打扫卫生的清洁工，这样能让我比较平和。每个人身上都有非常好的品质和能力，我总是这么想。我很少看管理方面的书，有的时候也恶补一下，但我总是喜欢通过交谈和观察来了解更多的东西。

　　有人说我比较淡定，表面上看是这样，其实有的时候心里也慌，但总体还可以。在我们这个行业里面，最大的困扰就是变化太快，基本上不好意思休假，永远生活在一种焦虑之中。做到淡定其实不容易，要有一个平和的心态，否则折旧率非常高。