从宠妃到冷宫：HTC到底做错了什么？

    “其实你看看身边用手机的朋友或同事都在用什么智能手机，就可以很清晰地看到HTC遇到大麻烦了。”


　　的确，这个曾经市值338亿美元，占据美国超过50%手机市场，一度将苹果的三星甩在身后的超级红人，现在股价已经下跌了88%，市值只剩下53.4亿美元。在中国的市场份额甚至不如金立与海信，直接滑出前10之列。2年时间，HTC把自己从宠妃折腾到了冷宫，她到底做错了什么？

　　1、高不成低不就的产品定位—高端落后，又放弃了低端
　　杨海峰（《通信世界周刊》总编辑）：“HTC在国内的产品规划出现了问题，也就是“高不成低不就”，高端产品并不能形成与三星对等的品牌溢价，低端产品又战略缺失，不能与国内运营商密切合作。HTC应该更多地针对中国用户和运营商的市场特点推出订制化产品，而不是单纯地追求与全球市场同步。“

　　总而言之，HTC在定位上最大的问题就是高不成，低不就。另外，虽然新的HTCONE推出后，业内测评口碑一直不错。但是其现在定价仍需要3880；而HTCButterfly更是高达4770元。HTC希望打进高端市场，却忘了自己进入太晚，大部分高端人群已经买了iphone和三星。

　　从2011年第三季度开始，中国已取代美国成为全球最大的智能手机市场，其中千元以下智能手机出货量超过50%，而HTC则选择了主动放弃这一价格市场，眼睁睁看着联想、小米甚至金立、海信这些曾经是“答应”级别的后宫成员迅速“上位”。

　　对此，林紫玉（通信产业报副总编）表示：“HTC最大的问题是其高端产品定位没有支撑力，市场不认可。要改变的话，应该从核心技术、产品设计、品牌营销等整体发力。另外，急需加强中低端产品的整体布局。”

　　2、定位不清晰，营销自然也就不给力
　　项立刚（资深行业观察家）：“HTC近年来在品牌营销方面缺乏血性，与三星、甚至小米、联想等国内企业相比，步骤太慢，没有力度，消费者对其品牌印象并不深刻。花费1200万美元聘请“钢铁侠”的扮演者小罗伯特唐尼出任新产品代言人，对于中国用户来说还不够接地气，HTC在国内的营销应该更具有攻击性、更加贴合中国市场。”

　　近年来，HTC在大陆市场几乎看不到任何大型的广告。一二线城市铺天盖地都华为、三星，就连苹果也开始加大广告投放力度；三四线线小城市从手机卖场到超市，到处都是金立、中兴、步步高(002251,股吧)和oppo。HTC首席营销官何永生在接受媒体采访时也承认：“在中国三线之后的市场，很多消费者根本就不知道HTC这个品牌。”

　　3、渠道控制力疲软
　　运营商渠道：电信、联通、移动三大运营商，是所有想进入中国市场的手机品牌无法绕开的三大渠道，而运营商渠道已经占国内手机销量的50%以上。即便是苹果也会借助运营发力，而HTC偏偏离他们越来越远。

　　线下经销商渠道：2012年HTC曾砸金拓展线下，在全国建立了2500家专柜、47家专卖店。不过HTC很快发现投入和产出并不成正比。其实，把钱砸在线下手机代理商身上本身就是一个错误的选择。2012年国内四大手机国代商手机销量的下滑幅度有的已达1/3，与此同时，运营商终端渠道则有了大幅增长，其中中国移动终端公司手机销量达3140万台，市场份额同比提升约10倍。”

　　电商渠道：提到电商渠道，不得不说说楷模小米。小米1上市时，笔者身边所有网上排队买小米手机朋友都被我深深的嘲笑过：你们是第一批上当者，明年不会再有人买了。结果，“上当”的人越来越多。而HTC表面上看是忽略了电商渠道，其实是忽略了消费者的购物习惯。

　　水货泛滥：2011年，HTC风头最旺的时候，笔者身边4个HTC用户，3个是水货。笔者本人对经销渠道研究并不深刻，但还是很清楚的意识到，这样会带来非常严重的问题。

　　4、中国区缺少决策权
　　HTC内部人员表示：周永明对产品和营销等细节非常挑剔，把控很强。这在HTC迅速发展的初期非常奏效。但随着中国大陆成为全球最大的智能手机市场，市场差异凸显，而HTC中国区从产品、定价、营销、品牌投放等方面依然还要听命于台湾总部。更要命的是，在很多问题上周永明与董事长王雪红也开始出现分歧，这造成了中国区决策缓慢，与市场逐步脱节”。另一位已离职人员表示：“目前的状况与Ray（原HTC中国区总裁任伟光）关系并不大，HTC不给中国区放权，换谁来结果都一样”

　　而这一点，几乎可以解释上述3点问题：因为中国区缺乏决策权，所以国内市场不被重视，定位失误导致低端市场流失；导致渠道不给力。因为产品本身定位和渠道问题，导致营销不给力。

　　5、管理失责，内部混乱，后院起火
　　8月31日，据台湾媒体报道，HTC董事长王雪红日前已向检方提交报告，指公司副总经理兼首席设计师简志霖、处长吴建宏、设计师黄弘毅3人，疑以委托外方设计NEWHTCONE机壳为由，诈领1000余万元新台币设计费。受该消息影响，9月2日，公司股价收盘下跌5.75%，报147.50新台币。分析人士认为，高管层的动荡无疑加剧了目前HTC的困境，此前，HTC多次传出被收购消息。

　　外有市场流失，内有高管动荡，HTC董事长王雪红自己也表示：现在是我们的谷底。IT公司在激烈的竞争中失利是很正常的事。但是如何崛起，需要很大的智慧与勇气。

　　“其实你看看身边用手机的朋友或同事都在用什么智能手机，就可以很清晰地看到HTC遇到大麻烦了。”

　　

　　的确，这个曾经市值338亿美元，占据美国超过50%手机市场，一度将苹果的三星甩在身后的超级红人，现在股价已经下跌了88%，市值只剩下53.4亿美元。在中国的市场份额甚至不如金立与海信，直接滑出前10之列。2年时间，HTC把自己从宠妃折腾到了冷宫，她到底做错了什么？

　　1、高不成低不就的产品定位—高端落后，又放弃了低端
　　杨海峰（《通信世界周刊》总编辑）：“HTC在国内的产品规划出现了问题，也就是“高不成低不就”，高端产品并不能形成与三星对等的品牌溢价，低端产品又战略缺失，不能与国内运营商密切合作。HTC应该更多地针对中国用户和运营商的市场特点推出订制化产品，而不是单纯地追求与全球市场同步。“

　　总而言之，HTC在定位上最大的问题就是高不成，低不就。另外，虽然新的HTCONE推出后，业内测评口碑一直不错。但是其现在定价仍需要3880；而HTCButterfly更是高达4770元。HTC希望打进高端市场，却忘了自己进入太晚，大部分高端人群已经买了iphone和三星。

　　从2011年第三季度开始，中国已取代美国成为全球最大的智能手机市场，其中千元以下智能手机出货量超过50%，而HTC则选择了主动放弃这一价格市场，眼睁睁看着联想、小米甚至金立、海信这些曾经是“答应”级别的后宫成员迅速“上位”。

　　对此，林紫玉（通信产业报副总编）表示：“HTC最大的问题是其高端产品定位没有支撑力，市场不认可。要改变的话，应该从核心技术、产品设计、品牌营销等整体发力。另外，急需加强中低端产品的整体布局。”

　　2、定位不清晰，营销自然也就不给力
　　项立刚（资深行业观察家）：“HTC近年来在品牌营销方面缺乏血性，与三星、甚至小米、联想等国内企业相比，步骤太慢，没有力度，消费者对其品牌印象并不深刻。花费1200万美元聘请“钢铁侠”的扮演者小罗伯特唐尼出任新产品代言人，对于中国用户来说还不够接地气，HTC在国内的营销应该更具有攻击性、更加贴合中国市场。”

　　近年来，HTC在大陆市场几乎看不到任何大型的广告。一二线城市铺天盖地都华为、三星，就连苹果也开始加大广告投放力度；三四线线小城市从手机卖场到超市，到处都是金立、中兴、步步高和oppo。HTC首席营销官何永生在接受媒体采访时也承认：“在中国三线之后的市场，很多消费者根本就不知道HTC这个品牌。”

　　3、渠道控制力疲软
　　运营商渠道：电信、联通、移动三大运营商，是所有想进入中国市场的手机品牌无法绕开的三大渠道，而运营商渠道已经占国内手机销量的50%以上。即便是苹果也会借助运营发力，而HTC偏偏离他们越来越远。

　　线下经销商渠道：2012年HTC曾砸金拓展线下，在全国建立了2500家专柜、47家专卖店。不过HTC很快发现投入和产出并不成正比。其实，把钱砸在线下手机代理商身上本身就是一个错误的选择。2012年国内四大手机国代商手机销量的下滑幅度有的已达1/3，与此同时，运营商终端渠道则有了大幅增长，其中中国移动终端公司手机销量达3140万台，市场份额同比提升约10倍。”

　　电商渠道：提到电商渠道，不得不说说楷模小米。小米1上市时，笔者身边所有网上排队买小米手机朋友都被我深深的嘲笑过：你们是第一批上当者，明年不会再有人买了。结果，“上当”的人越来越多。而HTC表面上看是忽略了电商渠道，其实是忽略了消费者的购物习惯。

　　水货泛滥：2011年，HTC风头最旺的时候，笔者身边4个HTC用户，3个是水货。笔者本人对经销渠道研究并不深刻，但还是很清楚的意识到，这样会带来非常严重的问题。

　　4、中国区缺少决策权
　　HTC内部人员表示：周永明对产品和营销等细节非常挑剔，把控很强。这在HTC迅速发展的初期非常奏效。但随着中国大陆成为全球最大的智能手机市场，市场差异凸显，而HTC中国区从产品、定价、营销、品牌投放等方面依然还要听命于台湾总部。更要命的是，在很多问题上周永明与董事长王雪红也开始出现分歧，这造成了中国区决策缓慢，与市场逐步脱节”。另一位已离职人员表示：“目前的状况与Ray（原HTC中国区总裁任伟光）关系并不大，HTC不给中国区放权，换谁来结果都一样”

　　而这一点，几乎可以解释上述3点问题：因为中国区缺乏决策权，所以国内市场不被重视，定位失误导致低端市场流失；导致渠道不给力。因为产品本身定位和渠道问题，导致营销不给力。

　　5、管理失责，内部混乱，后院起火
　　8月31日，据台湾媒体报道，HTC董事长王雪红日前已向检方提交报告，指公司副总经理兼首席设计师简志霖、处长吴建宏、设计师黄弘毅3人，疑以委托外方设计NEWHTCONE机壳为由，诈领1000余万元新台币设计费。受该消息影响，9月2日，公司股价收盘下跌5.75%，报147.50新台币。分析人士认为，高管层的动荡无疑加剧了目前HTC的困境，此前，HTC多次传出被收购消息。

　　外有市场流失，内有高管动荡，HTC董事长王雪红自己也表示：现在是我们的谷底。IT公司在激烈的竞争中失利是很正常的事。但是如何崛起，需要很大的智慧与勇气。