小米应早日告别“大闸蟹”玩法

   
小米上周很热，上周二因为86秒卖光10万台小米手机3的神迹而备受关注。同时，不少黄牛们也赚翻，黄牛们依靠软件等优势，疯狂抢购，再加价500到1000不等，卖给“米粉”。

此外，小米的营销已经被业界不少公司直接采用，以及“小米之矛”来攻小米。一时之间，围攻小米也成了热门词。

饥饿营销是小米公司市场营销成功的法宝之一，但在小米已经变成一家估值100亿美金的大公司后，是否还要坚持这一招数？不少人以为，小米应该开始学着做一家真正的硬件公司，踏踏实实的生产，踏踏实实的铺货，如果说以前小米的饥饿营销手段是限于产能和资金的话，现在，小米应该已经有实力与之告别。

最近，雷军给好友陈年总结的"小米"成功十条经验在网上广为流传，其中第七条只有最简单，只有五个字：用户是朋友。如果小米真的将之奉为圭臬的话，就应该明白：再好的朋友你也不能老吊他胃口，否则他迟早会和你翻脸。

雷军的第六条经验是：成本价。销售价就是成本价，先做行业的成本价，然后做到摧毁行业的成本价，不要用毛利率来欺骗自己，靠着现在的毛利来赚钱是做不到优秀的。但问题是，在销量受限，黄牛普遍盛行的现状下，小米的多数“朋友”根本享受不到“成本价”，黄牛的加价销售等于变相恢复了代理制。很难阻止买不到手机的消费者产生种种猜测，比如，他们会怀疑淘宝上的黄牛店可能就有小米的官方背景，他们会问，如果小米也一样痛恨黄牛，为什么不采取苹果 对付黄牛的有效办法呢（即给每位预定的手机号发送验证码）？

雷军被米粉们称为雷布斯，他是乔布斯在中国的好学生，只差一点就形神兼备了，而这一点或许就表现在供货上，苹果也会出现供不应求现象，但在本土市场，一般很快就会把新品铺遍全美，但小米做不到，它的手机仿佛永远缺货。小米不但预售抢购，还提前发放一种叫F码的东西，它类似于秋天流行的大闸蟹券，等到新的一批小米手机上市的时候，用户可以凭借这个F码直接选择购买小米M3手机，而不必参与抢购。

小米当然不会承认他们在搞饥饿营销，“供货紧张”的公开理由一般是产能问题。但从9月5日小米3手机发布，到10月15日开始销售，这期间足足有四十天时间，40天可以生产多少手机呢？富士康开足马力生产iPhone 5，日产量是15万台；一个中小型的OEM工厂，一条生产线每天保守估计也有1500-2000台，10条线就是20000台左右。以小米自己的数据，去年有新闻报道，小米负责人透露，除富士康的生产线每天产量，小米手机仅英华达日产能将达2万台左右，每月产量在60-70万台之间，“规划至年底达到16条SMT生产线，8条组装线，每月产能将逾100万台的规模”，这可是指去年年底。

不管事实上小米是不是在搞饥饿营销，但饥饿营销的好处就在那里。把手机卖成期货，除了解决资金问题。推迟兑现低成本的同时往往还弥补了低成本，比如一款2000元的手机，在3月份是微利的，但等到6月份大批的消费者开始“解渴”的时候，成本已经不到2000，因为这期间厂商的硬件采购成本已经降价。

但我想，以上这些因素都不是小米热衷于饥饿营销的最主要原因。回顾小米公司的成功，有两点因素不能忽略，一是它的低价，二是社交媒体时代它对口碑传播的成功运用。但事实上，这两点往往是不能同时存在的。一个消费者如果花低价买了一款手机，它很难有动力向周围的朋友进行口碑传播，而“饥饿营销”则持续的制造着这种动力，使得能买到小米手机本身，就很值得炫耀。从这个角度说，“缺货”就是小米的格调，离开缺货，小米就很容易沦为只是低价的屌丝产品。


能够持续的把饥饿营销运营到极致，这是小米值得称赞与钦佩之处，但这同时也是在走钢丝。小米一直没有遇到值得一提的对手，试想，如果在小米费尽心机制造饥饿之后，忽然有一家厂商开始把类似性价比的商品大面积向市场铺货，会有什么后果？周鸿祎很早就看透这一点，所以能主要仅凭口头虚拟就掀起一场狙击战。

小米是成功的，但是，即便是在社交媒体时代，一间伟大的硬件公司，最终主要还是建立在技术、设计与生产之上，营销确实很重要，但至少从历史上看，还没有任何一家硬件厂商靠营销发展成巨无霸，当然，在快消领域这类营销驱动的巨头比比皆是，但问题是，小米能把手机做成快消产品吗？

作者信海光系资深媒体人，微信公众号信海光微天下