手机细分市场 朵唯的逆袭战

    一项调查显示，近八成消费者提到女性手机，第一反应就是朵唯手机。10月22日下午，朵唯手机董事长何明寿接受经济观察报采访时表示，“占据了消费者的心智资源，我认为这是朵唯这几年来最大的一笔财富。”

　　朵唯的逆袭战，不得不从几年前的金融危机谈起。2008年正值国产手机集体没落，在手机代销行业摸爬滚打多年的何明寿却执意要做手机品牌。“我跟我的伙伴分析，黑夜里点亮一根火柴，比白天点亮一根蜡烛还要亮。在最困难的时候，我们来做这件事情，反而可能会有一些机会。”

　　如果仅为了做手机而做手机，何明寿将陷入手机的红海战争中。“所以当时我们想，我们要做一个细分市场。”为此，何明寿挑了女性手机这个细分市场。“如果女人不认为手机分性别，我可能就会死。但是一旦存在，我可能就是全球唯一做这一细分市场的手机厂商。”

　　四年时间过去，朵唯不但没死，还实现20亿元的年销售额。

　　聚焦术

　　“我一直想做属于自己的手机品牌。”直到2008年手机牌照放开后，何明寿开始筹划成立自己的品牌。然而，何明寿的这个想法却遭受朋友的反对。“很多朋友告诉我，千万不要做手机。”

　　当时正值美国次贷危机，随着金融危机的蔓延，作为全球最大的手机制造基地，中国的手机产业受到了直接的冲击，在终端市场上最直接的就是用户对手机消费的选择更加谨慎。在山寨手机疯狂冲击下，国产手机市场份额跌到30%。国内一线手机厂商集体没落，联想、康佳、波导、TCL和夏新也未能逃出厄运。“在这种情况下，我想创立一个品牌，意味着风险很大。当时面对这件事情，我也很犹豫。”何明寿为了保证自己有个客观的认识，他跟手机行业的专家交流一番后决定，“一定要做手机。”

　　何明寿跟他的合作伙伴分析，在整个行业手机不好的时候去做手机，反而更能凸显出来。“别人不走的时候，我往前走，哪怕我走的很慢，你们坐在那里，我们还是有时间拉开距离。”

　　但是，在真正决定做手机的时候，何明寿却感到困惑。彼时，国产手机已进入红海战争。“如果做一个大众化品牌，可能会陷入手机的红海战争里面。”何明寿为此改变思路，“当时我就很明确，就做一个细分市场。”

　　而细分市场无非就几个层面，按功能细分的，有音乐手机。按人群细分的，有老人手机、小孩手机、商务手机。“从功能层面来讲，国产手机在那个时候没有优势。你在某个功能想吸引更多用户，我认为这个难度比较大。”何明寿又觉得做小孩、老人、商务这个细分市场太窄。最终，何明寿决定做女性手机。

　　不过，何明寿的团队却在这方面出现意见分歧。其中一个矛盾点是，如果只做女人手机，广告难以精准投放，将浪费很多广告费。不过，在何明寿看来，“如果因为针对女人打广告而把广告费浪费了，这个我可以在投广告时更精准。”“对我来讲，最大问题就是电子产品有没有性别之分，这是从来没有过的讨论。”百思不得其解的何明寿，决定向品牌管理专家叶茂中求助。

　　在叶茂中看来，任何未知数就意味着风险，对未知数的判断，就看自己的经验和勇气。叶茂中再三思考后告诉何明寿，“如果你敢亏一个亿，你就试一下。如果你不敢试，那就算了。”

　　第二天，何明寿决定干了。“我做大众市场，即使全力一搏，基本可以断定是没有机会的。而做这个细分市场，如果女人不认为手机分性别，那我可能就会死。但是一旦存在，那我可能就是全球唯一做这一细分市场的。”

　　小而美

　　四年时间过去了，朵唯不仅活着，而且稳步发展。

　　何明寿透露，2009年到2010年，朵唯销量实现100%的增长。2010年2011年，销量保证50%的增长。2011年到2012年，手机行业由2G转型到3G，虽然受到这次冲击，但朵唯销量仍保持40%的增长。

　　未来手机行业的发展，有两种模式可以存活。第一种模式，是做细分市场，就是对目标人群的需求掌握的很精准，能抓住消费者需求。第二种模式，是凭借巨大的规模优势来降低成本。国产手机不少品牌采取第二种模式。不过，何明寿指出，“很多品牌一年卖几千万台手机，而亏损上亿美金，这肯定是不健康的，我最反对这种模式。”他表示，前几年手机行业100%的利润，甚至超过100%的利润，被三星、苹果(525.96, -5.95, -1.12%)全部拿掉。“意味着国产手机全线亏损。”

　　眼下，朵唯仍采取第一种模式。在何明寿看来，“进入智能机时代，小而美的公司会更加具备应对竞争的优势，更能规避风险，因为这是个快速反应的时代。”

　　由于行业的快速变化，很多手机企业都死掉了。“但是朵唯最起码保证活着，而且我们保证业绩的快速增长，这是对朵唯人最好的肯定。”何明寿透露，从销售朵唯手机至今，约实现800万台的销量。

　　为了贯彻小而美的品牌战略，朵唯在产品设计跟随行业的变化而快速做出调整。在2G时代，朵唯主要从从产品形态、ID设计、颜色配比等方面，来区分女性手机。

　　随着手机由2G转向3G，整个行业面临着生死存亡的考验。朵唯也难以幸免，一旦不能跟上行业节奏，企业难免被淘汰。不过，在何明寿看来，智能时代对朵唯来讲，反而更有机会。“除了做得更加纤薄和时尚，在功能方面也能做出很多创新。”

　　今年8月中旬，何明寿与阿里巴巴CEO陆兆禧秘密约见，二人进行了较长时间的洽谈。朵唯手机与阿里巴巴上演强强联合，共同推出朵唯小乔新机。新机型问世后，将为女性提供一个舒适便利的网购平台。阿里云统一了账号体系，可以使用淘宝和支付宝账号直接进行登陆，并方便快捷地进行网购体验和安全支付。

　　早在之前，朵唯手机主要侧重自拍功能。与阿里云系统的深度融合，将会是朵唯手机一大卖点。在今天，安卓系统已经不再是用户的唯一选择，这款搭载了强大阿里云系统的最新机型与朵唯以往的手机有所不同。

　　随着网购功能的加入，朵唯手机将集互联网、女性时尚、生活娱乐、网购消费、个人应用等等围绕女性的多种需求的超级智能联合体。何明寿说，“这是一个快速变化的行业，如果你不以变对变，肯定会被淘汰。”

　　品牌必须有核心关键字

　　2009年的手机市场，正是国际品牌全面崛起而本土品牌全面溃败之际，也是功能机正处巅峰而智能机技术尚未成熟之际，无论从实力、从技术、从竞争等多个方位来看，当时弱小的正处于初创期的朵唯并没有非常明显的市场机会点。

　　但是，4年时间过去了，朵唯在激烈动荡且变化的手机市场上不仅活着，而且还在稳步发展，这不能不说与朵唯选择并坚守“女性手机”这个核心价值，并践行“立足于小而聚焦于美”的策略戚戚相关。

　　这正是符合了中国人的舍得原理(不舍哪里能得)。

　　从产品层面来说，舍去什么都想做，什么钱都想挣，挣快钱的短视行为，将产品做精，做好，保持上乘品质，会为企业赢得长期发展的良好基础；

　　从品牌层面来说，铸造一个优质品牌远比打一枪换一个地方复杂和艰难的多，但坚持铸造优质品牌对成就一个卓越企业更具有现实意义；

　　但最重要的还是朵唯清晰的明白自己的根在那里，并且能够持之以恒的坚守，这对于很多野心勃勃的企业家而言是最难做到的——品牌如人，无论是小而美，还是大而全，甚至是野蛮成长，归根而言，目标可以很远大，但是内心必须很单纯，必须清晰的明白自己的根在哪里，自己擅长什么，才能去做什么，才能越做越好。