传统手机大厂开启小米化潮流需慎之又慎

    昨天看媒体新闻，说联想的新手机VIBE Z（K910）将开启预售抢Z码做互联网营销。据介绍，这是联想首次采用互联网营销模式推广其产品。从这款产品开始，联想手机的思路开始发生变化——先从网络模式预售，然后再铺渠道，线上线下互动，同时经营粉丝，动用粉丝来做大互联网营销盘子。
有人会问，这不和小米的节奏一样？是的，包括联想在内，最近华为、中兴、OPPO、金立等共同掀起了传统手机厂商“小米化潮流”，开始引进互联网思维。动机则显而易见：看到荷包满满、人气爆棚的小米动作频频，哪个有志厂商不眼红？

首先笔者需要肯定的是，将嗅觉是否敏锐放在一边且不谈，起码这些手机厂商已经意识到互联网的行业破坏力、以及互联网如何重塑手机业这些问题，并开始思考了。不可否认，传统的通信业在互联网大浪的不断冲刷下，开始显露出新的面貌：谷歌能够收购摩托罗拉移动、运营商的传统语音和短信业务日渐衰微，数据流量渐增，不得已开始与互联网公司合资办IM......如今，通信企业不去理解互联网，就一定会被淘汰。但严格地说，这些手机大厂此前与电商渠道合作、开通微博平台吆喝产品拉拢用户等等这些做法，并非是真正意义上的互联网思维，或者说，他们并没有领悟到“怎样用互联网思维做手机”这种问题的真谛。直到小米的持续火爆，他们的想法才出现了变化。
可以说，小米是目前国内以互联网方式制作手机的唯一成功者，而他们的成功带有很多偶然性和必然性因素。简单说有两点：第一、创始人雷军在小米之前，作为金山董事长又身兼天使投资人、投资多个创新型企业的他，有着业内多数人不可及的品牌营销经验、软硬件服务经验、商业模式的桥接经验以及互联网体系资源，这些丰富的经验和资源，为小米的迅速崛起提供了支撑。第二，主打“高配低价”的小米手机的推出时段，正与用户大量的换机需求和国内智能手机市场开始井喷式增长重合，才狠狠享受了一把市场红利。就连雷军自己都曾承认，“小米有目前的成绩，背后85%靠的是运气”。这也是为什么前有阿里、360、网易、盛大等互联网巨头，后有大大小小多个小厂商，他们模仿小米都失败了的原因。
通信业的变局和小米的成功让传统手机厂商的想法有了变化，或许在他们看来，自身多年来积累的硬件制造、品牌、营销等经验，如果加上小米模式，恰好就形成了补充，在全球智能手机市场利润被苹果和三星赚走、自身尝试高端手机回报速度慢这些情况下，趟一趟互联网手机这条河，兴许可以有意想不到的效果。如果以这样的想法为主导，笔者不否认有成功的可能，然而这更是一场冒险，前车之鉴应引起高度警惕，毕竟基因不同，冒然行进的代价会十分高昂。
笔者试举几例。其一，传统手机商试水互联网手机，将面对产品相互抵触的问题。这一点此前小米副总裁黎万强已经指出过，即这些传统厂商出品的手机，配置完全能够与小米比拟，轻而易举。但如果这样的他们旗下的互联网手机出现，会打乱他们的产品布局和策略。试想一下，既然已有高配低价的互联网手机产品，华为的Ascend系列、联想的K系列这样高端的手机如何卖出去？
其二，手机产品针对的人群上也得重新划分。目前如中华酷联，他们的手机高中低端一应俱全，主打不同消费人群。如果推出互联网手机，那么无疑会主打中低端用户，但不能忽略的一点是，小米手机的做法是，他们历代产品的用户，大多数都为移动互联网的“发烧友”，这一人群对于新生事物的接受能力，对于移动互联网各式产品的研究能力，是普通用户所不可比拟的，这也是小米不断推出新的产品的动因所在。关键在于，这样不仅仅带来了移动互联网流量和活跃用户数量，同时带动了小米电商等各个平台，还将完善生态系统不可或缺的一环——开发者吸引住了。传统手机商如果还在强调什么硬件利润、饥饿营销这些表面功夫的话，结果就可想而知了。
其三，现在的小米已被外界严重神化。从搜索引擎中键入“小米”或“雷军”，出现的信息多到爆，他们的“先进经验”也一讲再讲，出现的频率之高，让人头晕目眩。其实也这是雷军与小米的精明之处，这种口碑传播为他们节省了大量的广告和营销费用。不过笔者觉得，小米在透支自己的未来，过于注重营销而非产品，于是一贯主打的手机牌有了如此多的模仿者时，开始猛扩张产品品类，也越来越受到外界的质疑。“经营用户为核心”这样的方式，能让用户价值最大程度释放出来，但也能反过来伤到自己。
传统厂商复制小米或者模仿小米，也是国内传统手机厂商创新乏力，不会宣传推广自己，对自己的产品没有信心，在手机市场洗牌期到来后能够不被淘汰掉心态的一种表现。无论是此前的表现，还是现在试水互联网手机，其实国产手机一直以来，始终没有脱离性价比这三个字，这在一定程度上，是国产手机能够在全球市场名列前茅的武器。其实在蕴含巨大商机的移动互联时代，手机厂商有多种选择，小米模式只是其中之一，并不一定非要借鉴。有人就说过，传统的手机厂商可以利用大数据技术完成用户意向搜集，在自身企业风格上，实现媒介化或某种市场交付甚至互换的转型。这是在说，大数据的价值并不在于数量，而在于如何对其进行加工。所以笔者想说，当传统手机厂商回答如何以互联网思维做手机这个问题时，小米不是标准答案，甚至可以说是错误的。