中兴华为营销战背后 国产手机海外生存之困

    中兴、华为作为电信设备制造商在海外市场征战十余年，但是作为手机品牌却对消费者的影响力有限。近期，双方不约而同在各自的主要市场发动了一场营销大战，通过携手体育赛事强化自己的手机品牌。

　　在这场营销战争的背后，透露的是国产手机在海外生存之困，如何摆脱运营商的影子，真正用自己的品牌打开海外市场成为现阶段的主要目标之一。

　　体育营销之争

　　11月21日，华为与西班牙足球甲级联赛(LFP)签署合约。这是华为从2013年下半年开始赞助德国多特蒙德足球队、AC米兰足球队以及冠名中东地区的青年海湾杯足球赛以外的又一次携手足球展开的营销活动。

　　谈到为什么选择通过足球赛事开展营销活动时，华为品牌负责人告诉记者，“欧洲是华为的重点市场，欧洲同时是全球足球的中心。”

　　该人士还称，“华为比较看重西甲在全球的影响力，西甲在200多个国家转播，在拉丁美洲也有影响力，梅西、C罗也有数亿球迷。签约后会采取一系列方式来提升消费者对华为的品牌认知度。”

　　据了解，华为与西甲的合作未来会通过多方实现，至2015年，华为作为西甲的全球技术伙伴，可以使用西甲及其球员的肖像、标识等，在西甲的宣传促销活动中，会带有华为的品牌LOGO，而华为则在全球预售手机中预装西甲官方APP。

　　与此同时，中兴也不甘示弱。10月15日，中兴与NBA联盟宣布达成长达3年的战略合作，而在十一期间，中兴刚刚签约NBA火箭队。

　　无论是选择西甲足球还是NBA篮球，中兴、华为的选择原因都相同。中兴具体负责此事的叶龙告诉记者，“公司面临B2C转型的需求，需要选择一个具有广泛用户人群的项目。在体育项目中，篮球是参与度最高的运动项目，而NBA在中美两国又是最受欢迎的篮球运动。NBA的人群又与中兴手机的目标用户相类似。”未来中兴会通过NBA赛事品牌植入、NBA球星见面会以及科比、詹姆斯、霍华德等明星的品牌代言来帮助中兴品牌转型B2C。

　　在谈到具体的营销费用时，华为方面表示，具体的赞助金额不便透露。“金额并不会太大，不会超过以前的赞助金额。”

　　华为与西甲的赞助更多是从品牌、商标、球员肖像等静态标识层面的合作，目前消费者可以看到的最直观的是未来手机中预装的西甲官方APP。

　　而相较华为的低调，中兴方面则对此次体育营销投入了更大的资源。中兴方面表示：“预计中兴未来3年内将投入约1亿元用于NBA手机相关营销活动。与NBA中国达成的是3年的战略合作，也是中兴手机15年来最大的一次体育营销活动。”

　　海外排名之谜

　　中兴华为同时选择通过体育赛事强化品牌形象，力图转型B2C，不过赛场不同，华为一直在欧洲市场努力，而中兴则在美国市场发力，各自宣称自己在全球智能手机市场排名靠前。

　　根据最新的2013年上半年数据显示，华为上半年的表现好过中兴。营收1138亿，同比增长10.8%。中兴营收377.08亿，同比下滑11.57%，但是中兴净利3.02亿，同比增长23.47%。

　　华为品牌负责人告诉记者，“根据IDC、SA等多家咨询公司的报告，今年Q3华为智能机全球市场份额超过5%，排名全球第三。这些咨询公司没有出具单独的欧洲市场的数据，不过，欧洲作为华为的重点市场，份额和排名应与此相当。”

　　而中兴方面的负责人告诉记者，“目前我们是全美第四大智能手机厂商，市场份额达到4.1%；并且是前三大预付费品牌，预付费市场份额更是达到了15%。”

　　中兴方面强调在美国市场的预付费排名，中兴通讯北美区总裁程立新解释，“美国95%的手机都是通过运营商渠道销售的，零售店里的售价是运营商补贴后的手机价格，各家运营商针对不同人群都有各种套餐提供。”

　　市场研究机构Counterpoint发布的最新报告显示，2013年第三季度在美国智能手机市场，中兴通讯的手机出货量排在第六位，在市场中占比约为3%左右。华为在美国智能手机市场排名第八。

　　华为方面告诉记者，“目前华为的主要市场在中国、欧洲和日本，欧洲的智能手机出货量占比15%。从终端业务看，华为在欧洲市场的年销售收入也占比15%左右。利润不便公布。”

　　生存海外的阻力

　　目前，双方都在试图摆脱消费者头脑中的“运营商”概念，但是因为各自所处环境不同，试图通过体育营销进行转型的力度也不同。

　　中兴试图从运营商转型手机厂商，除了智能手机全球热销之外，因为“政治因素”在欧美市场开拓十余年而收效甚微也是原因之一。

　　根据此前资料可以看出，中兴自2003年进军美国市场以来，直到2006年才获得第一份实质性的合同，直到2011年，中兴在美国的4亿美元销售收入绝大部分来自手机等终端产品，系统设备收入占比不到10%。

　　华为也面临类似的情况。


　　2001年华为进入美国后，截至目前，仍被排除在美国主流运营商网络基础设施门外，多次遭遇美国政府调查。华为在欧洲市场则较为顺利，目前华为在欧洲已经建立了13个中心，“未来计划在欧洲雇用上万名员工工作。”华为方面表示。

　　“目前华为在欧洲的运营商和公开渠道商的营收占比为7:3，未来公开渠道的营收还会不断加大。”这一数据在2012年为8:2。

　　华为方面告诉记者，“华为在欧洲市场的公开销售主要通过Carphone Warehouse、Mobilcom Debitel、Media Market & Saturn、 Unieuro、 Expert等几大渠道商销售，同时还有Amazon 和CDiscount的电商渠道。”

　　而中兴方面的销售渠道则主要是通过百思买(40.55, 0.94, 2.37%)、radioshark等大型分销商在美销售。“预计明年我们会主要通过四大运营商AT&T、T-mobile、sprint、verizon销售。”

　　作为国产品牌手机厂商，中兴、华为开始走的是相同路线，从运营商出发，在各自市场走低端路线，当各自开始进行终端品牌建设时，未来谁能在终端市场从苹果(556.07, 10.11, 1.85%)、三星等手机巨头中挤出立足之地？