中兴盈利预增终端压力不减 互联网思维非万能

    手机业务的压力再次刺痛中兴。中兴通讯上周发布业绩预告，预计2013年度业绩扭亏为盈，估计盈利介乎人民币12亿至15亿元。2013年，得益于国内运营商加大4G投资，公司LTE设备收入提升明显，但手机业务出现较大幅度亏损，主要原因为手机业务市场竞争激烈，预计全年收入与上年持平。

中兴手机曾是“中华酷联”阵营里其他厂商学习的榜样，但从2011年开始，中兴与这些厂商在手机业务上的领跑位置逐渐更迭。今年，中兴提出智能手机全球出货6000万部的目标。从何士友到曾学忠，从依赖运营商的B2B营销模式到面向消费者再造品牌和价值体系的B2C，中兴手机再度开启试错征程。这一回，祭起“互联网思维”大旗的中兴手机能给消费者带来什么呢？

中兴预计去年扭亏为盈，但终端形势严峻

中国4G大幕的揭开改写了电信设备商们的2013年业绩，中兴预计2013年利润较上年增长1.5倍，然而刚刚揭幕的中国4G没能给2013年的中兴手机带来转机。在2013年的最后一天，中兴通讯调整业务架构，将终端作为二级业务单位独立运营。

2013年中兴手机虽在全球市场表现不错，特别是在美国市场有诸多可圈点之处，但在国内，华为和小米手机在互联网销售等方面远远走在中兴前头。中华酷联阵营的其他厂商近两年的发展势头毫不逊于中兴，此外，TCL、海信等厂商强势回归，中兴手机在国内面临着激烈的竞争。

从全球来看，据国外机构发布的数据显示，2011年中兴手机以6610万部排名全球第五，2012年以6500万部排名第四；但到2013年一季度，手机和智能手机出货排名双双滑至第五，当年第三季度更是跌出前五。面对之前定下的到2015年进入全球前三目标，中兴手机2013年的表现不但没有前进反而落后。

2014年，中兴提出智能手机全球出货6000万部的目标，2015年中兴手机要承担中兴通讯50%以上的营收任务。中兴手机所面临的问题，一是所有手机厂商都遭遇的共性的问题：手机产品毛利率快速下降，成熟市场趋于饱和；二是市场竞争升级，从过去单方面硬件或者成本的比拼到产品体验及营销的全方位竞争，而中兴手机产品、品牌、渠道“三驾马车”还难以协同共进。用中兴手机掌舵者曾学忠的话说：如果没有革命性的变革，2014年跌出全球前十都有可能。

从B2B到B2C，渠道和品牌之变是绕不开的坎

2013年，中兴手机并不缺乏好的产品，当年的旗舰Grand S、Grand Memo可圈可点，但直到产品发布半年后仍未见大规模投放市场，品牌营销在上半年更是乏善可陈。中兴手机出货超过80%依靠运营商渠道，利润低，品牌效应不佳，缺乏应对运营商转型的风险把控能力。

如果说中兴手机独立运营谋变从2014年开始，那么，本月，中兴举行的青漾2和MEMO2发布会可以说是谋变的序幕。发布会仪式上，中国电信(46.18, 1.22, 2.71%)、中兴、联发科、威盛四巨头站台，中兴高管扮王子牵马亮相，其他厂商到场观摩，形式上的改变可谓前所未有。从发布仪式上展示的129万新品订单来看颇为可观，但其中包含了运营商和渠道商的集采，如果没有直接面向互联网消费者的订单数据，依然无法反映一款产品是否在市场上足够欢迎。

目前看来，改造中兴面临的挑战主要有两个：一是渠道之变，如何将中兴手机从一家以提供运营商定制手机为主的公司转化为一家通过多渠道，更加均衡和安全的手机企业，保持技术、规模和利润的相对均衡；二是品牌之变，如何让整个中兴手机的队伍跟得上消费类电子产品市场的经营理念和营销理念。

中兴手机掌门人曾学忠在多次场合以及媒体专访中都谈及了“以互联网思维改造中兴手机”的话题。中兴青漾2和MEMO2发布会也是其互联网思维的体现，着实给市场和消费呈现了年轻而动感的中兴通讯手机形象，然而这离曾学忠所表述的产品形态还很远。

互联网思维能拯救中兴手机业务吗？

互联网思维不是新事物，但在2013年却红透了整个IT圈。中兴手机从去年开始改变过去的低调姿态，在这一转变过程中外界隐隐看到了小米手机和当下华为手机的身形。不可否认，雷军和他的小米把所谓的互联网思维演绎得神乎其神，但这条路并不适合所有的厂商。

互联网思维有哪些体现？免费、快、口碑、用户体验等，看似都是互联网思维的关键，但这些在传统行业中早已有之。更多的互联网公司只是在利用硬件便宜、劳动力充足来体现优势。互联网思维给中兴手机带来的不应只是形式上的变化。与互联网企业相比，中兴手机有硬件制造、运营商渠道的优势，短板则在于缺乏与用户沟通的方式和习惯。消费者购买更多是为了运营商话费补贴、便宜，而在使用过程中遇到的问题，并不能与中兴的工程师与领导者进行沟通互动，这就割裂了中兴手机产品研发、创新、改进和消费者体验的关系。如果看不到这一点，所谓的互联网思维并不能给中兴手机带来明显的改观。

其实抛开互联网思维华丽的外表，小米等手机厂商能获得成功，无外乎与互联网渠道贴近、契合消费者对产品从价格、功能使用到服务感知的各项需求。对于中兴这样的手机企业，消费者的品牌效应还没有打开，如何塑造面向消费类电子市场的文化尤为重要，在研发、设计、生产、营销、品牌和服务等若干层面注入新的文化基因。这应该是中兴手机在改造过程中着重思考的问题。