三座大山阻挡华为P7的千万之梦

    华为Ascend P6是成功的。
　　2013年6月18日，P6在英国伦敦高调发布，售价2688元。这是华为向品牌之路的一次勇敢探索。华为终端总裁余承东放出豪言，P6的销量目标是1000万部。一年时间，P6销量400万部左右，远远没有达成所谓的目标。但这并不影响P6的成功。
　　说其成功，因为P6是一款探路产品。既然是探路，能否达到目标并不重要。关键在于，看清这条路通向哪里。如果路是对的，就不用惧怕遥远。
　　走这条路，华为要的是利润，相关联的，还有品牌溢价和减少对运营商的依赖。虽然有千人投入研发、过亿的营销投入，但是在3000元左右的价格出货400万部，足以将这些成本摊平。按余承东的说法，已经形成了一定的品牌溢价，华为消费品全球品牌认知度从2012年的25%提升到52%，P6功不可没。华为消费者业务副总裁徐钦松表示，华为智能终端在国内公开渠道与运营商渠道的比例是1:1，猜想P6在减少对运营的依赖方面，应该没有拖后退。此外，余承东继续坐镇终端、延续P6策略，也侧面反映出华为高层对P6成功的认同。
　　华为Ascend P7要延续P6的千万之梦，不容易。
　　近几日，华为Ascend P7先后在法国巴黎和首都北京召开发布会。余承东再次扬言，单款产品销量要达1000万部，这个千万之梦从P6转移到了P7。在品牌之路上，P6是探路，P7则已经是认准了方向，开始起跑。华为内部会有个销量预期，即使不到1000万部，也绝对不会是个小数字。P7的担子着实不轻。
　　有四个优势，可以让华为有底气在P7上放手一搏：
　　第一，华为及P6的品牌影响力可以起到一定作用。上面已谈到，这里不展开来说。
　　第二，复制式拓展可以增加海外市场份额。华为的强项在于搞定运营商，当前海外市场绝大部分都是通过运营商出货，可复制性强。虽然在海外市场每个国家的情况不同，但是拓展经验可以借鉴。巴黎的发布会上，法国电信Orange执行副总裁伊夫·贝耶为P7站台，可以看出对华为的认可。今年华为在海外的营销投入依然很大，包括覆盖欧洲五大联赛的赞助营销。P7首批上市国家从原来的8个国家上升到了目前的33个国家。可以预见P7将在海外市场取得良好的成绩。
　　第三，华为海思芯片是产能的有力后盾。4G终端迟迟不见规模，瓶颈就在于芯片。华为海思芯片2013年芯片销量达20亿美金，是中国最大的芯片方案公司，在全球名列TOP20。在实现运营商五模十频要求的过程中，海思的时间进度仅次于高通（当前还有Marvell和爱立信实现，但产能有限）。当前4G G芯片高通占据80%以上份额，一般4G终端产品的产能取决于高通。而华为凭借自有芯片，以及与高通的良好合作关系，可以在产能上无后顾之忧。
　　第四，4G终端发展还有一定的窗口期。工信部电信研究院发布数据显示，今年1-4月4G手机累计销量1636万部，这与三家运营商合计过亿的销量目标，还有很大差距，当前4G市场仍然是供小于求，至少从运营商的视角来看是这样。虽然华为要减少对运营商的依赖，但依然承认运营商是其渠道销售主体。有运营商的4G补贴，P7形成一定销售规模还是比较容易的。
　　但是，要实现千万部销量之梦，总体来说还是很困难的，摆在面前有“三座大山”：
　　第一座，运营商渠道终端补贴或将收紧，P7销量必受影响。
　　今年以来，三家运营商在4G网络建设上加大了投入力度；网间结算让华为P7的最大合作方中移动利润大减；6月1日之后实行“营改增”政策，短期内将给运营商带来阵痛。总体来看，运营商利润大降将是不争的事实。三家运营商的监管部门国资委不会坐视不管，必将提出降低成本保证利润的要求。网络是根本，对其投入不能减少。那么肯定要在终端补贴与渠道酬金上做文章。
　　对P7的影响有多大，要看国资委提出的时间。最差的情况是，三家运营商6月利润大幅下滑，7月就开始降低终端补贴。好一点的情况，预计也不会迟于年底。
　　运营商终端补贴收紧，会使得手机销售指标导向更加突出。所谓指标导向，一是运营商要保有或发展高端客户，就要销售一定量的高端手机，如苹果、三星、HTC等。二是运营商要扩大用户规模，就要大量销售低端的手机，冲击销量。有限的补贴将会流向高端和低端，华为P7的价格是2888元，很尴尬，或将脱离运营商重点发展机型。留给P7的时间窗口不多，能否降低影响，要看华为与运营商的谈判能力。
　　第二座，2000-3000元公开市场几乎被垄断，P7竞争阻力较大。
　　之所以千元机市场拼杀的热火朝天，因为这个价位段进入门槛较低，竞争激烈，没有垄断者。中端及高端不同。高端被苹果和三星垄断是不争的事实。中端市场情况也类似，有两股势力，一股是国外高端产品的降价版，如三星、苹果、HTC、LG、诺基亚、索尼等，这股势力的用户群很清晰，他们想买高大上的国外品牌，只求合理价格拥有，不求尝鲜。另一股是公开市场三大品牌，金立、OPPO、VIVO（其中OPP、VIVO同属于步步高）。无论是在第三方电商平台，还是到实体的手机店看一下，这个价位段的新品基本被这三家霸占。
　　从产品配置、设计与品质来看，P7在这个价位段没有逊色，但也不突出。四个品牌摆上台面，各有所长。这种情况下，拼的是营销、是渠道。
　　在营销上的投入，华为远小于这三家。主要因为华为长期与运营商合作，需要营销的力度也不大。三家公开市场品牌不同，他们需要依靠自己的力量，在娱乐节目冠名、硬广、软广等方面投入都较大。
　　在渠道上，华为处于起步阶段。三家公开市场品牌都是自己固定的销售渠道，遍布全国，得益于长期的厂商让利，渠道忠诚度较高。华为这两年也在拓展社会渠道，其拓展模式是“4+Top16”，即与苏宁、国美、迪信通、乐语四大连锁及各省Top16的代理商合作。这种合作刚刚起步，渠道支撑力度难敌三家公开品牌。渠道的建设不是一朝一夕。有渠道只是起步，关键是渠道的积极性，要看产品在渠道的覆盖率、首推情况等。
　　第三座，全渠道布局产品，对P7操盘手是极大的挑战。
　　一般厂商推出旗舰产品，都会选择一家或几家主体渠道进行销售。这样做既可以培养渠道感情，又可以提高渠道的销售积极性，投入更多资源。而P7的策略不同，光是在线上，P6就选择了华为商城、京东、天猫、苏宁、国美、一号店、亚马逊等7个渠道同时发售。对用户来说，这是一件好事，在各种渠道都可以买到产品。对于渠道商来说，无法体现自己的优势，积极性不会很高。如果想让哪个渠道首推P7或者加大促销，那么这个投入大部分肯定是来自华为。
　　渠道越多，操盘的难度越大。主要体现在两个方面。一是价格管理。每个渠道有自己的小九九，有自己的促销策略，那么P7在不同的渠道形成不一样的价格肯定会出现。乱价的出现，将影响P7的品牌。精明的渠道商，必会要求华为提供全程价保或者几个月的价保，将风险转移给华为。二是库存管理。每个渠道商对市场需求的预测不同，销售情况也不同，这样会有大量的库存铺在渠道上。这对于华为的操盘手是极大的挑战。库存管理不善，即使前期单款产品获得再多的利润，都可能搭到后期的尾货清理上。
　　“三座大山”都压在华为的软肋上。翻过去，无论是P7还是华为的品牌实力都将大幅提升。翻不过去，我想，华为会在这条路上继续保持攀登、保持探索的姿势，不会止步。