电商要革传统手机零售商的命

    今年6·18电商大促渐入高潮，天猫商城6月18日一天销售的手机相当于全国所有零售渠道一天销量，“6·18”成为手机行业欢庆的日子。但手机销售火热的情景似乎离传统渠道商越来越远，昨日记者走访市内一些手机卖场发现，原来零零散散的私人零售店逐渐被装修风格统一的运营商店“收编”，而一些没有被收编的卖场则门可罗雀，与隔壁热闹的运营商店形成鲜明对比。有手机零售商对记者指出，在运营商和电商的双重夹击下，传统线下渠道已没有利润可言，如今小型零售商要么被“招安”要么退出，大型手机代理则积极转型寻出路。
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　　从100万台跌至10万台
　　6月18日，不到24小时，天猫电器城100万多台手机被疯狂的消费者“抢走”。市场研究公司Canalys的最新数据显示，2014年第一季度全球智能手机出货量为2.794亿部，中国占比高达35%，相当于日均销售100万台左右。也就是说，天猫用了1天不到的时间创造了全国智能手机所有渠道一天销售总和。
　　同时，京东在6·18当天的销量同样惊人。其通信品类的手机和配件平均每秒售出9件，其中魅族MX3、HTC ONE E8时尚版、酷派大神F1是最为畅销的三个型号。
　　然而，此时的传统卖场则冷清很多。在中华广场4楼经营手机零售店多年的小冯对记者表示，电商大促期间，他店里的销量比此前更差，一天能卖10部手机已经很不错。小冯介绍，从前他是经营水货手机起家的，但随着电商渠道崛起，如今水货手机已没价格优势，于是他开始引进国行手机，希望通过大规模采购赚取中间价差，但由于运营商网点销售的手机多和流量捆绑，在流量套餐面前消费者更乐于选择捆绑流量的售机套餐。
　　另一位曾在广州经营19家手机零售店的零售商告诉记者，华强北是全国最大的手机集散地，那里最辉煌时一天的手机出货量能有100万台，但在电商冲击下，如今一天手机出货量大约只有10万台。“在广州，如海印电脑城、中华广场、岗顶这些手机卖场，一天的出货量也就1000-5000部，生意大不如前。”该零售商表示，他如今经营的手机店铺已缩减到两家了。
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　　厂商逐渐“背弃”传统渠道
　　传统渠道的没落，加速手机厂商向电商以及运营商渠道靠拢。在今年6·18之前，中兴、华为、酷派、联想(简称“中华酷联”)四大品牌商宣布，今年将力挺“天猫6·18”，不仅备货量超越去年双十一，还拿出天猫定制款等参加大促。随后，小米、三星、诺基亚、魅族等手机品牌也都加入到了“天猫6·18”。
　　富可视消费电子中国市场总经理于雅雯对记者表示，富可视手机由鸿海集团旗下富士康研发、制造，今年才开始进军国内市场。“我们计划只通过电商及和运营商合作两种形式铺货。”
　　对于不在传统卖场铺货的原因，于雅雯解释称，在低端机市场，手机本身的利润空间已经不大，但铺货传统渠道需要通过层层代理，中间产生的费用成本增加起码两三成，没有多余空间给传统渠道，而且效果未必比电商好。“更重要是，如果在传统渠道铺货，我们对价格的把控力将下降，最终不能更好让利给消费者。”
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　　要么转型要么“依附”运营商
　　面对电商和运营商的冲击，作为国内的两大知名手机传统销售平台，天音控股与爱施德率先转型。
　　爱施德2012年数位电子产品连锁零售收入占公司年度总收入的比例为18.67%，达到36.56亿元，但到了2013年年末，这一比例下降至5.84%，为11.51亿元。天音控股去年年报显示，通信产品销售去年营业收入为989.75亿元，虽然占主营收入仍达97.06%，但较2012年已有所下降。
　　天音控股、爱施德等无一例外地均将转型目光瞄向移动领域。前者2011年3月与挪威浏览器厂商Opera已在国内设立合资公司，负责欧朋手机浏览器等业务；后者将分阶段收购移动应用分发平台机锋网母公司迈奔灵动100%的股权。
　　在布局移动互联网的同时，“天音们”也迫切需要通信这一入口，藉助170手机号码及业务的转售，打通各个移动互联网应用与既有渠道分销业务的整合。但虚拟运营商产业联盟秘书长邹学勇指出，这些渠道商必须分清楚过去所扮演的手机及套餐业务代理角色与做虚拟运营商的区别，在利用渠道优势做好产品销售的同时更大的难题在于做好细分市场和特色服务的定位，从渠道商转型为互联网通信企业。
　　大型代理商能向互联网通信企业转型，小型零售商则唯有投靠三大运营商。小冯表示，中华广场不少私人手机店主已经在自己店铺挂上运营商的招牌，成为运营商的其中一个网点。他自己如今也在和运营商谈合作。“虽然和运营商合作后，单靠卖手机也没有利润，但运营商能够给予售机返点和开户返点，比如如今移动正大力推广4G网路，像他们这一类零售商，为移动升级一名4G用户，立即可以获得200元补贴，累积下来对于小卖家来说仍是不错的。”