国美式转型：电商没能击溃线下

    “都说电商将击溃线下门店，但是国美用业绩的增长证明电商没能击溃线下，线下实体店仍然有巨大的活力。”在国美第四季度财报分析会上，国美总裁王俊洲如是说。

　　2012年在电商的强烈冲击下，国美曾经一度陷入了严重亏损的困局，仅仅2012年前三季度亏损就达到6.87亿，营收同比大幅下降18.02%，综合毛利率同比下降2.97%。

　　但是仅仅2年时间过去，国美业绩就发生的翻天覆地的变化。2014年国美营收603.6亿元，同比上升7%；净利润12.8亿元，同比增长43.4%，连续八个季度逆势实现盈利。

　　其中，电子商务方面，国美在线2014年交易额同比提升84.4%，接近翻番，四季度单季提升117.3%；全年独立访客量同比增速85.3%，四季度提升149.5%。移动端新增用户数同比提升97.2%，移动端交易额占交易总额19.4%，四季度占比高达35.1%。

　　国美用业绩证明了转型的成功，同时也在证明电商不会击垮实体店，实体店仍然还有增长空间。

　　在一级市场激烈竞争格局下，国美2014年一级市场的销售增长达到5.1%，同店增长达到3.8%，二级市场销售收入增长达到了15%，同店增长达到9.3%。


国美2014年业绩解析
　　吃掉超市和百货家电市场

　　王俊洲认为具备商品的经营能力，回归零售本质不被电商热潮冲昏头脑，是国美转型成功最重要的因素。2013年，国美提出成为全渠道零售商，其中逐步吃掉超市和百货的家电市场是国内战略的重要一步。

　　“事实上，受到电商冲击最大的并不是国美这样的专业零售商，而是超市、百货的家电卖场，过去两年超市百货渠道下降幅度达到15%。”王俊洲表示，不少超市百货类卖场准备放弃家电业务，外包给国美经营。

　　他透露，目前国美正实际经营着浙江联华30多家卖场的家电业务。“联华想要维持商品品类的完整性，但是他自己经营又很难赚钱，所以干脆找国美来做，国美可以不打自己的品牌，但是享受实际经营的收益。”

　　据悉，截至2014年底，国美跟联华、物美合作产生了联营门店新增了154家联营门店，联营已经成为国美的一个重要流量入口，每年保持30%—50%的增长。

　　押宝微店

　　在国美的生态圈中，国美将其与用户接触点成为“用户界面”，而这些用户界面包括门店、百货、超市、微店、国美在线等等。

　　其中微店是国美下一步重点打造的核心。王俊洲介绍说，微店平台已经开发完成，目前已经在国美内部测试，将来所有国美的员工都可以开通微店来向亲朋好友推介商品，他们也可以获取收益。

　　“我们的员工经常被亲友问到你帮我买个iPhone吧？能不能便宜点？这样的问题。为此我们干脆鼓励每一个员工都提供开设微店，形成一个个小的流量入口。”王俊洲预计，今年年内整个国美体系将诞生10多万微店。

　　“我们所有的朋友、员工推荐这些商品的时候觉得有面子，并且把这些商品推荐给朋友之后，觉得我帮助朋友办了一件事。”国美高级副总裁牟贵先表示，国美有很多促销人员，他相当于去卖商品，既对得起朋友，自己也可能又能赚点饭钱，所以对这个事非常看好。

　　在国美看来，微店能够将海量的商品上架、分享，实现跨品类、跨品牌销售。不仅可以打破时间，空间的局限，也可以打破店员坐等顾客上门的局限，变“坐商”为“行商”。

　　牟贵先介绍说，微店包括两个部分，一个部分是APP，另一部分是微信的公众号。“我们希望通过微店形成一个导口量，让线上线下互为引流量，形成粉丝经济，通过这个方式使年轻人能够进来。”


国美O2M全渠道零售战略解析图
　　经营商品而不是只做渠道

　　事实上，现在国美已经跟5、6年以前的国美不太一样，那个时候国美是以物业经营为主导，以场地经营为主导，而现在国美是在做商品经营。

　　“我们改变了和供应商的交易方式，以前的经营方式是供应商做什么，我们卖什么。在这个过程中，零售价由供应商管理、库存责任由他承担，我们只是一个物业场所。”王俊洲表示，“现在国美要做一个真正的零售商，掌控商品的定价权，承担库存管理责任。”

　　他举例说，“比如我们判断32寸电视机得未来的价格是1200，我们的采购价就不超过1150去找供应商，有人接受，我就下几万台订单。这样能够保证我们拥有最终的定价权。”


　　根据财报，2014年国美差异化商品销售占比已从2009年的1.2%大幅增长至2014年的33.0%。而对于零售商来说，供应链的能力首先取决于商品选购能力，其次是采购能力和零售价格控制的能力。

　　国美正通过与供货商买断和包销的方式来实现零售价格控制的能力，以一步到位的价格形式跟厂家产生交易。

　　王俊洲将国美的业绩与老对手苏宁进行了对比，从2013年第一季度开始，国美上市公司部分连续8个季度盈利均在2.5亿以上，而苏宁从2013年第三季度开始，连续6个季度出现经营性亏损。

　　“虽然苏宁2014年实现净利润8.6亿，但是这个净利润的实现是通过物业资产化来实现的，简单地说就是把自己的几个店打包卖掉，再返租，从而获得一次性收益，这种模式其实是拆东墙补西墙。”王俊洲说。

　　“从目前的情况来看，国美地面店仍然有很大的增长空间，而国美在线我们承诺未来将实现复合年增长百分之百，按照这个计算，到2017年国美的营收将翻一番，我们将再造一个国美。”王俊洲说。(张楠)