血海之后 国产手机厂商的2016该怎么玩？

    新浪科技 张俊

　　“手机行业已经不是红海，而是血海”，周鸿祎的这句话或许是对2015年中国智能手机市场最合适不过的描述。

　　然而，2015年的手机圈就像一个围城，有人想进，也有人不得不退出。这一年里，家电企业格力、互联网企业乐视360、甚至相声演员王自健和英语老师李阳都纷纷加入到手机行业的大军中来；但也是这一年，大可乐、夏新、天语等手机厂商频临倒闭，福昌电子、中天信等代工厂破产清算。

　　2015：价格战之下的冰火两重天

　　2015年，中国智能手机市场由增量市场进入存量市场，再加上激烈的价格战，导致国产厂商两极分化，市场集中度也大大增强。

　　

图：Strategy Analytics公布的2015年中国智能手机市场状况
　　Strategy Analytics报告显示，2015年中国智能手机市场出货量为4.378亿部，同比增长3.3%，与前几年的高速增长相比，中国智能手机市场增长空间越来越有限。而小米、华为、苹果、OPPO和vivo前五家的总份额已达到56.9%，这无疑进一步挤压了其他中小企业的生存空间。

　　市场增量有限，大厂商为了市场份额又大打价格战，无疑要压缩成本、降低利润，对整个产业链的压力可想而知；而小厂商一没资本实力，二没产业链的议价能力，只能在价格战之中消耗致死。这样的市场状况之下，众多小厂商和代工厂的倒闭也就无法避免。

　　不过在光鲜的出货量数据背后，大厂商的日子也不好过，国产智能手机出货量目前主要还是集中于中低端产品，虽然增长快速，但能真正盈利的却很少，智能手机行业利润几乎都被苹果、三星等企业所掌控。根据工信部的统计，2014年我国手机行业平均利润率仅为3.2%，低于电子制造平均水平1.7个百分点。2015年，手机行业仍处于低利润水平。

　　2016：市场、品牌、渠道等全面变革

　　2015年的惨烈已经远去，各家国产手机厂商也纷纷公布了去年的出货量或者销量数据，在这样的市场环境和业绩之下，有人欢喜有人忧。华为增长迅速，智能手机全球出货量破亿；小米面临天花板，没能完成今年的预定目标；联想国内市场仍旧不温不火；OPPO、vivo则闷声发大财，销量让人艳羡。那么在2016年，国产手机厂商又会怎么玩？从各家公布的今年的战略和目标上，我们能大致梳理出一些方向。

　　一、纷纷出海 掘金印度、东南亚等新兴市场

　　中国智能手机市场虽已见顶，但印度、东南亚、非洲等新兴智能手机市场却正迎来爆发前夕。印度目前是全球第三大智能手机市场，但智能手机普及率相对较低，12.5亿的人口中只有1.1亿至1.2亿人使用智能手机。IDC预测，印度智能手机销量将于明年超过美国成全球第二大智能手机市场。在巨大的市场增量之下，华为、联想、小米、金立、Vivo、乐视、魅族等纷纷进入印度希望分一杯羹，据印度媒体报道，中国智能手机品牌在印度的市场份额从几年前的4%至5%已经增长到 20%，排在印度和韩国品牌之后，位列第三。今年，相信会有更多国产品牌进入和发力印度、东南亚等新兴市场。

　　除了新兴市场之外，欧美市场也是国产品牌一直想拓展的目标，却苦于专利障碍。目前国产厂商中中兴华为有着较强的专利积累，在欧美的国产品牌也是以中兴华为为主，联想收购摩托后为在欧美市场解决了专利问题，但联想在欧美市场还有待发力，根据联想公布的第三财季财报显示，联想第三财季智能手机总销量达2020万台，其中中国以外市场占总销量的比重由上财季的75%上升至83%，但增长主要以印度及印度尼西亚等新兴市场为主。而对于小米、魅族、OPPO和vivo等专利积累比较薄弱的国产品牌而言，恐怕短期内还是难以涉足欧美市场。

　　二、培育品牌 发力中高端市场

　　2015年的价格战让国产厂商们陷入以价换量的泥潭。

　　小米为完成8000万台的出货量目标，推出红米2、红米2a、小米4c、红米note3等一系列中低端产品，但出货量仍然只达到7000万台，以致于雷军宣布2016年小米要去KPI，开心就好。

　　魅族则推出魅蓝2、魅蓝note2、魅蓝 metal等低端产品，总销量突破2000万台，比去年增长350%，但其中魅蓝系列销量占比超过50%。魅族科技创始人黄章在年会上也指出2016年要“稳增长，创利润，挺进IPO”。

　　小米和魅族虽然也推出了小米note、魅族 PRO 5等中高端产品，但实际上销量十分惨淡。

　　而华为在战略上则相对有所区别，“抢占高端、超越苹果”一直是华为消费者BG CEO余承东向外界强调的，据华为公布数据显示，2015年第三季度华为消费者业务销售在2000元人民币以上的中高端智能机发货量占比增至33%。

　　Canalys的数据显示，华为2015年每部智能手机平均售价从2014年的216美元上涨到306美元，而小米智能手机的平均售价则从从189美元下降到149美元。与此同时，2015年中国市场的手机平均售价也从一年前的260美元上涨到319美元。2015年惨烈的价格战之后，2016年的国产厂商们是时候培育品牌、发力中高端市场了。

　　三、线上饱和 重归线下

　　赶上中国智能手机野蛮生长机遇的小米，成立初期就以摧枯拉朽式的速度扩张，三年时间就坐上中国智能手机市场头把交椅，其开创的互联网手机模式也被众多国产厂商模仿跟进，但随着中国智能手机市场增速放缓，线上渠道也进入滞涨阶段，根据赛诺的数据，自2015年3月起，线上手机的销量就以平均每月5%的速度递减，而线下手机市场的销量平均每月上升6%-8%。尤其是OPPO和vivo依靠在三四线城市的线下布局，2015年手机销量分别达到5000万台和4000万台，这让众多厂商都难以望其项背。

　　根据路透社获得的一份内部文档显示，为了提高手机销量，小米公司今年将强化线下销售渠道，计划通过苏宁和国美等零售渠道在中国售出5800万部智能手机；同时把“小米之家”零售店的数量从20个增加到50个。

　　华为手机产品线总裁何刚于此前宣布，华为2016年将实施“千县计划”，将建成覆盖1000个县城的实体店，布局县城级的线下渠道。联想董事长兼CEO杨元庆也不止一次的向外界强调，联想手机在销售渠道上，主要会在零售端及运营商市场寻找增长点，而不是在线市场。这与中兴对2016的战略规划也不谋而和。

　　四、更加重视技术和专利

　　技术和专利不仅是国产厂商转型中高端市场的基础，也是发力海外市场的必要条件。

　　为摆脱在供应链上受到高通、联发科等CPU厂商的控制，国产智能手机厂商自主研发CPU已成趋势。据华为公布的数据，截至2015年11月，海思麒麟终端出货量已经超过5000万，其最新旗舰Mate 8也是内置的自家的麒麟950；小米也将与联芯科技合作推出自主处理器，预计将于明年年初问世；2015年底，中兴也宣布将推出中兴OS和迅龙芯，迅龙芯预计最快明年会应用到中兴的主打机型中。对于手机厂商而言，自主研发处理器一方面能摆脱产业链的控制，另一方面也是拓展利润来源的途径之一。

　　

图：2015年企业发明专利授权量前十位
　　在专利方面，中兴华为在国产厂商里一直处于优势地位，据国家知识产权局公布的数据，2015年企业发明专利授权量前十位中，中兴和华为分别以2673件和2413件位居第二、三位。

　　

图：2015年企业发明专利申请量前十位

　　在企业发明专利申请量前十位中，中兴以3516件居第三，另外OPPO 3338件、华为3216件、小米3183件，奇虎360 2777件、联想1826件。这也表明国产厂商们对专利越来越重视。

　　五、合纵连横 进一步整合

　　2015年的手机圈，当然也少不了并购与裁员。

　　魅族已经投入阿里怀抱，锤子、努比亚也先后接受苏宁投资，同时360、酷派和乐视之间上演了三角恋。喧嚣之中，夏新、天语等众多小厂商倒闭，一加关闭全国45家线下体验店，甚至被传裁员并入OPPO成子公司，魅族今年初也宣布裁员5%。

　　那么2016年呢？恐怕裁员、倒闭的梦魇仍不会远去。