手机产业拐点已来临 华为等厂商迫切寻新增长点

    苹果向左，华为向右：手机业从风口掉下来后怎么办

　　冯庆艳

　　“以前的中兴手机‘错失了模式，误解了时代’，”中兴通讯执行副总裁、终端CEO兼首席体验官曾学忠于5月26日晚间对经济观察报坦言，不过与一个个曾经知名如今消失的手机品牌厂商相比，“现在我们依然活着，而活着就有成长的机会”。这个5月，注定将在手机厂商们的心上打上深刻烙印。遭遇滑铁卢的不止一家，颇具代表性的有，苹果受销量及业绩下滑影响市值在股价8连跌中缩水790亿美元，相当于缩掉了一个柬埔寨；去年底还在和华为争国内第一的小米迅速于今年一季度跌出全球销量前五；受制于渠道转型不及时的中兴、联想排名暂时靠后，意味“中华酷联”联盟暂告解体……另一边却是暂时获胜者的喜悦，华为靠多年技术积累终于登上一季度销量排名的全球第三、国内第一的宝座；OPPO和vivo超越小米成功上位蜕变为“国内新贵”……

　　拐点已然来临，苹果于2010年开启了智能手机的“潘多拉魔盒”，以最大市场中国为例，连续几年销量两位数以上飙升时代或于今年终结。市场研究公司Gartner预计全球智能手机销量将在2016年首次呈现个位数增长。智能手机“后风口时代”到来，每个厂商都在迫切寻找新的增长点，竞争空前激烈，与此同时行业出现诸多新特点，模式创新让位于技术创新，线上抵不过线下渠道，低端市场让位中高端市场等等。

　　专利效应凸显

　　专利在“后风口时代”的“杀手锏”效应将越来越凸显，这在技术创新为代表的华为和模式创新为代表的小米对比中，显得尤为突出。任正非曾将华为比喻为“一直在爬坡的大乌龟”，多年技术领域的厚积薄发，终于让其成为2015年度国际专利注册数量第一名，更让其开始利用专利武器与今年一季度仍位居全球销量排名第一、第二的三星、苹果进行反击。公开数据显示，2015年华为专利申请量达到3898件。

　　5月25日，早年间曾因专利问题被别人告的华为公司宣布，在美中两国对三星提起知识产权诉讼。去年苹果和华为签署了相关专利许可协议，根据授权数量级苹果开始每年向华为交数亿美元的专利费。这与华为今年一季度全球第三的销量一起，被外界解读为技术创新型企业华为完胜模式创新型企业小米的一个佐证。

　　曾坦言做金山那些年就像“盐碱地里种草”的雷军，后来以“站在风口，猪都会飞”理论指导小米在智能手机和互联网“双风口”收割最大红利，从2010年刚成立时估值40亿美金飙升到最高或460亿美金，与华为一样坚持不上市的小米，却与华为渐行渐远，而专利缺失导致海外市场开拓受阻的痛，逐渐显现的同时雷军也在试图化解。

　　雷军曾以“为发烧而生”的产品概念将苹果的饥饿营销活学活用，小米手机在2012年-2014年间，销量的同比增长率分别为2296%、160%、226%。而相对于华为、中兴等海外开拓多年顺遂局面，在2014年12月走出海外掘金的小米却遭遇来自爱立信的专利诉讼，很快印度德里高等法院裁定，由于小米侵犯了爱立信专利，禁止其在印度销售和进口手机。虽然8天后小米宣布已在印度解禁，但专利短板已然束缚其开拓海外市场的步伐。

　　早在1995年就开启国际化征程的中兴，2015年国内专利数量位居前列，多年海外征战版图不断扩大，StrategyAnalytics数据显示，其2015年前三季度在北美营收是华为的5倍之多，即使如此，也多次遭遇专利诉讼的阻击。多项专利加身的三星同样多次遭遇专利诉讼而赔偿巨额费用。

　　专利对于海外市场的开拓非常重要，近年来国内企业频频通过合作、收购、投资等方式抢占专利制高点。小米被爱立信专利起诉的当月5日，金山软件发布公告，宣布与小米、北京智谷等成立投资基金，规模为2亿元，主要用于开展知识产权相关的投资活动。而且与大唐电信(15.520, 0.34, 2.24%)旗下联芯科技达成芯片专利授权，试图寻求海外保护。今年2月，小米还从美国芯片巨头英特尔公司大手笔买了332件美国专利，之前其还收购了博通公司的一些无线通信专利。

　　联想投巨资收购摩托罗拉移动意在专利，并且从谷歌手中获专利2000多项，同时获得了谷歌2.1万项专利的交叉授权，TCL并购阿尔卡特亦有异曲同工之意。

　　联想发言人告诉经济观察报，联想2015年投入研发达13亿美金，今年预计要达到15亿美金，如果从销售比例的角度来看，研发投入去年占比是2.6%，今年会在3%以上。

　　苹果关键一役

　　富可敌国的苹果，于北京时间4月22日凌晨发布了一份13年来最糟糕的财报，苹果今年第二财季营收为505.57亿美元，比去年同期的580.10亿美元下滑13%；净利润为105.16亿美元，比去年同期的135.69亿美元下滑22%。营收与净利润均双位数下滑，而且这也是苹果营收自2003年以来首次出现下滑。这直接导致了苹果股价在5月份的8连跌。

　　有人将今年苹果业绩的下滑归结为去年的高增长，公开资料显示，苹果2012年至2016年的第二财季营收以及净利润均在2015年达到最高峰，这是在乔布斯去世四年后达到的成绩。

　　面对近日苹果有史以来第四次的股价8连跌，为了安抚投资者苹果CEO库克强调，“苹果一直没有停止创新，”并称，“新一代iPhone这款产品将有一些大家生活中离不开的功能，让你无法拒绝……”而一直以产品创新和用户体验至上的苹果遭遇销量明显下滑背后，依然与技术创新力度弱化脱不开关系。

　　乔布斯离去后的苹果，似乎一直在延续其产品创新和用户体验至上的理念，但就如柳传志日前曾说过的一句话，即“联想能够走到今天，靠的是什么？答案是‘人’，尤其是企业的领军人。”乔布斯把苹果推上了神坛，而一直在“学习乔布斯”的库克在业界看来不大可能颠覆乔布斯，而乔布斯的创新点却恰恰在于破坏性创新。于是过去的四年间，苹果创新的神秘性在逐渐淡化，一款款新品仅仅符合市场预期或稍微超出市场预期，而不是乔布斯时代的“带来惊喜和震撼”。

　　从iOS7、iPhone5C到iPhone6和iPhone6S等等产品迭代过程中，苹果的神秘感越来越淡，尤其是今年3月份推出的抢占中端市场的4英寸iPhoneSE智能手机，被指是颠倒产品战略一款产品，在中国初售就反响平平。

　　苹果在原有三大主导产品业务销量全线下滑下，在新兴的无人汽车、人工智能领域并未有重大突破，而且其新推的智能穿戴设备AppleWatch也没有对市场支配作用。

　　一位业内人士分析，今年下半年即将推出的iPhone7，已经成了苹果能否扳回局面，稳住其智能手机之王宝座、破解外界对其拐点质疑的关键一役。

　　门店时代重来

　　“2016年，市场变了，线上风停了，线下渠道再度崛起成为主流，”曾学忠对经济观察报说。据IDC的统计数据显示，全球智能手机增长已出现放缓，2016年第一季度全球智能手机总出货量为3.349亿部，同比去年同期的3.343亿部仅增长了0.2%，创下智能手机出货量历年来最小同比增幅。

　　目前智能手机已经占全球手机总销量的78%。智能手机市场趋于饱和，从原有的快速增长期进入到成熟期。“市场蛋糕总量就这么大，有市场份额增长的就有下降的，接下来手机厂商之间的竞争将进入白热化，”一位手机企业合作伙伴人士告诉经济观察报。

　　品质和渠道是一款手机产品能否大卖的关键因素。而渠道包括运营商、电商和门店等线下渠道。在2014年运营商取消手机终端补贴之前，手机厂商产品销售比例分别依次为6:1:3，运营商渠道占比一直盘踞在一半以上，而这类B2B模式也让不少厂商为此吃亏。之前位列中华酷联第一梯队，中兴、联想都是涉足手机较早的企业，这类企业拥有良好的运营商渠道，在电商等渠道兴起以及运营商补贴取消的双重挤压下，因过度依赖运营商而致使转型节奏和消费者体验敏感度上有些延后。而小米则凭借饥饿营销、互联网销售模式、暂时的高性价比等策略，获得了销量的大幅铺开。

　　转折又出现在2016年第一季度，全球智能手机销量排名前五依次为三星、苹果、华为、OPPO和vi-vo，小米跌出前五，中兴、联想也未抵挡住华为、OPPO和vivo等的前进步伐。而除了手机品质等优势外，渠道起到关键作用。华为拥有运营商、线上、线下等多种渠道并举，2012年之前华为运营商渠道产品占比80%，到2014年就已经缩减为20%，OPPO和vivo依靠强力电视营销以及线下渠道，下沉到三四线城市市场，并凭借工艺设计和中端定位，战胜了电商单一渠道且别人专注中高端时走低端的小米。

　　事实是，线上渠道2016年开始负增长，而线下却仍在增长。“中兴也把2016年定义为中兴的门店年。”曾学忠称，中兴终端将借助在运营商方面的优势，整合多方资源，投入到零售客户的合作中。

　　曾学忠说，中兴总体建设计划要建到3000~4000家门店，主要投向公开渠道，一线城市会建1~2家旗舰店。而小米在5月也不断在全国重点城市铺开实体店即“小米之家”，来弥补其线下渠道短板。

　　又一个明间窗

　　不仅如此，联想集团发言人认为机会在眼前，“目前智能手机经过五年的高速发展，进入了瓶颈期，产品同质化严重，市场呼唤突破性创新，这是联想立足创新和竞品、图谋再战的宝贵时间窗口。”


　　现实是，原来的千元低端机市场已经成为“鸡肋”，中高端市场才是众多抢食者如今瞄准的重点。华为的荣耀独立一年后就强势崛起，华为mate7在高端市场供不应求，这让华为今年首季出货量达到2750万部，市场份额占有8.2%，成为一季度出货量最高的中国手机厂商。而小米此前推出的千元低端机红米，线上销售良好的同时，却损耗了其品牌溢价，让其正在铺的线下渠道难以盈利。

　　当然，中兴和联想却并不服输。5月26日晚间，中兴发布AXON天机7新品进行高端品牌建设，联想则将在5月31日发布ZUKZ2手机以及下一个月的TechWorld大会上发布摩托罗拉旗下一款具有划时代意义的智能手机。值得关注的是，中兴曾经有一款“努比亚Z5迷你”在2014年初彭丽媛海外访问时使用的“明星手机”，其良好的手机品牌效应将会随着新品的推出而得以延续强化。值得关注的是，在后风口时代，曾经手机国内从山寨机泛滥开始在自有品牌间竞争，低端市场逐步让位中高端市场，生存和创新压力正在倒逼国内行业整合，技术型创业企业加快与资本巨头结合，比如酷派投靠360，魅族被阿里入股等等……